Как получать доход с холодных продаж и спасти менеджеров от выгорания | Статьи

Добиться эффективности холодных продаж особенно тяжело начинающему бизнесу. Нужно изучать целевую аудиторию, поднимать эффективность холодных обзвонов и рассылок, не нарушая закон, одновременно с этим снижать риски выгорания менеджеров, работающих с холодной базой. Как этого добиться, рассказывает Вячеслав Веселов, менеджер по развитию направления Контур.Компас в партнерском канале.

Холодные продажи — это коммуникации с клиентами, которые ранее не пользовались продуктами и решениями компании, но потенциально в них заинтересованы. Звонки, письма и SMS, а также личные контакты с целью продаж, например, на бизнес-мероприятиях, выставках или даже просто на улице — все эти касания можно отнести к холодным продажам, если взаимодействие с клиентом происходит впервые. Наиболее классическим приемом в холодных продажах считаются холодные обзвоны и email-рассылки. На втором месте по популярности — коммуникации с покупателями в мессенджерах и пуш-уведомления.

Холодные звонки — тяжелый труд менеджеров по продажам. Конверсия в лиды низкая, а времени и усилий уходит много. Все это говорит о необходимости базовых настроек коммуникаций с клиентом. Рассмотрим несколько приемов, которые улучшают качество и результативность первых холодных контактов.

Хорошее начало — половина дела: нужна качественная холодная база

В первую очередь необходимо получить базу с данными о компаниях, которые потенциально заинтересованы в вашем продукте или услуге. Как это сделать и где взять базу? Есть несколько способов:

Актуально для небольших организаций с количеством клиентов до 50.

Это также частый работающий способ, но есть риски нерелевантных и устаревших контактов.

Долгий и не самый простой метод, подходит компаниям с размеренным темпом продаж и без сезонных всплесков.

Использование специальных сервисов для автоматического поиска компаний по заданным параметрам, например «Контур.Компас».

Такие сервисы помогают собирать наиболее полную базу со свежими контактами.

Автоматизировать можно и сбор базы, и ее верификацию с уточнением ЛПР (лица, принимающего решения). Обращайте внимание на сервисы с гибкими настройками поиска. Так, например, с помощью фильтров в «Контур.Компасе» можно искать компании по 70 признакам: участию в закупках, вакансиям на сайтах для подбора персонала, сертификатам, декларациям и другим. Сервис находит эти данные в общедоступных источниках: ЕГРЮЛ, ЕГРИП, на сайтах-агрегаторах вакансий, в Федресурсе, Единой информационной системе. И буквально за 15 минут, можно получить готовую подборку подходящих компаний, которую затем выгрузить в Excel или другой формат, подходящий для CRM.

Основное преимущество подобных автоматизированных систем — это возможность формировать базы клиентов, которые с высокой вероятностью заинтересуются вашим предложением. В результате отделы продаж уже на этом этапе фиксируют меньше отказов, недозвонов. Когда база собрана качественно, время на нерелевантные звонки сокращается, а менеджер тратит рабочие часы только на лояльные компании, которые могут быть заинтересованы в их предложении.

С чего начать работу с холодной базой?

После формирования базы начинается следующий важный этап — первый контакт с потенциальными клиентами. Существуют инструменты телефонии, которые помогут сделать этот шаг легче. Один из таких способов — голосовой помощник. Он звонит по протестированным и эффективным скриптам.

Хорошим примером использования голосового помощника считается обзвон для верификации базы и ониторинг заинтересованности клиента, когда диалог строится таким образом, чтобы в сообщении не фигурировало название компании. В этом случае информационный скрипт озвучивается только после того, как абонент подтвердил свою заинтересованность в продукте или услуге. Однако стоит иметь в виду, что законодательство строго регламентирует роботизированные обзвоны. Например, прямая реклама с помощью роботов запрещена, за это компания может получить серьезный штраф. При этом рекламой будет считаться даже упоминание продукта или услуги.

Использовать роботов при обзвоне можно в двух случаях: для проведения опросов о качестве услуг и для получения разрешения от абонента на звонок реального менеджера. Второй сценарий как раз хорошо используется в холодных продажах, когда робот только уточняет потребность клиента в продукте, а уже менеджер по продажам проводит дополнительный звонок с более подробным и «теплым» обсуждением.

Как выстраивать цепочку холодных продаж в B2B и B2C?

Настраивая холодные продажи, важно помнить, что письма и звонки рекламного характера правомерны только с согласия клиента. Соблюдение закона позволит более спокойно планировать свои коммуникационные стратегии. Есть несколько простых правил, которые по принципу золотой середины учитывают амбиции маркетинга и при этом не нарушают строгий закон.

В первую очередь, предложение должно строиться адресно под «портрет клиента», выявлять и решать потребности заказчика. Также во время обзвона необходимо запросить согласие на получение рекламной информации и прослушивание предложения. И третья самая простая рекомендация — техническая — делать запись звонков.

Также стоит рассмотреть анти-рекомендацию, чего точно не стоит делать во время первых звонков по холодной базе — нельзя использовать робота для продаж по телефону. Этот Инструмент телефонии гораздо лучше помогает для решения других задач бизнеса как проверка контакта на соответствие целевому портрету или уточнение потребности заказчика, выявленной по открытым источникам.

Начните холодные продажи с изучения целевой аудитории. Выбор каналов связи зависит от ее характеристик (гендерных, возрастных, географических, финансовых и других), от специфики бизнеса и рынка и конкретных целей холодных звонков. Цель лучше обрисовать как можно точнее: получить контакты ЛПР, назначить встречу, продать товар или услугу покупателю и другие.

В сегментах B2C и B2B каналы для холодных продаж могут отличаться. Но открываемость электронных писем в обоих случаях примерно одинаковая. С другой стороны, в B2C-продажах более эффективны холодные контакты в мессенджерах, где потребители проводят много времени. Например, для таких целей у «Телфин» есть интеграция CRM с мессенджерами WhatsApp и Telegram. Все диалоги с клиентами в мессенджере сохраняются в CRM, никакие данные не пропадут и не потеряются.

В B2B чаще используются звонки и электронные письма. Бизнес-клиенты заинтересованы в том, чтобы получить исчерпывающую информацию о предложении, а ее проще донести в письме.

IP-телефония для холодных продаж в B2B работает особенно хорошо в тех бизнесах, которые предполагают заключение крупных сделок, продажи премиум-услуг и товаров, когда важен индивидуальный подход к клиентам. Телефонные разговоры позволяют создавать доверительную атмосферу.

Стандартный метод выстраивания цепочки холодных продаж в B2B — письмо, звонок, личная встреча. Или: звонок, сообщение в мессенджер, личная встреча. Возможны и другие варианты. Чтобы повысить эффективность коммуникаций и снизить затраты, используйте каскадные конструкции. Например, связку «пуш — email»: клиент сначала получает короткое уведомление, а затем ему направляется письмо по электронной почте.

Другие цепочки включают SMS и сообщения в мессенджерах после электронных писем и звонков. «Каскад» обычно состоит из трех-четырех каналов. Логика в том, что если клиент не увидел сообщение в одной из точек контакта, то через определенное время подключается следующее информационное касание. Однако если сообщение доставлено и прочитано, то скорее всего, клиент не заинтересован в продукте или предложении — поэтому в таком случае каскадная цепочка коммуникаций с этим клиентом останавливается.

Почему холодные продажи вызывают выгорание сотрудников, и как с этим бороться?

Сформировав базу и выстроив цепочку продаж, готовьтесь к долгой работе по реализации своих планов продаж. Психологически трудно звонить незнакомым людям с предложением товара или услуги. Особенно если это люди с более высоким социальным статусом. Многие менеджеры по продажам могли бы работать вдвое эффективнее, если бы были более непринужденными в телефонном общении. Количество звонков также можно увеличить, если перестать их откладывать и терять время на долгой подготовке к беседе.

Основные беспокойства менеджеров по продажам связаны с ожиданием и боязнью отказа, грубого ответа, пересечения их личных границ, страхом показаться навязчивым и обеспокоить статусного клиента. Самая распространенная ошибка при проведении холодных обзвонов — это неподходящее предложение для клиента, неактуальная информация, а также неправильное обращение и эмоционально-психологический тон беседы.

Одновременно чем выше у клиента потребность в товаре, тем больше шансов получить теплый контакт. Узнать эту информацию также можно на этапе формирования базы. Например, косвенно о задачах бизнеса могут говорить размещенные вакансии, закупки, имущественные вопросы и т.д. По этим признакам можно сформировать базу для холодного обзвона, где вероятность актуального предложения будет выше.

Вообще многих ошибок в холодных продажах можно избежать, всего лишь правильно подготовив базу. Вы не будете продавать роллс-ройс посетителям эконом-супермаркета у дома. Онлайн можно получить также всю необходимую информацию о бизнесе и составить базу точно под ваше предложение. Именно эта подготовительная работа с базой сильно облегчает работу менеджеров и позволяет не выгорать.

Прогреваем базу точечно

При «прогреве» базы важно учесть регулярные точечные касания потенциальных заказчиков актуальными сообщениями в формате email-рассылки или уведомлений в мобильном приложении, SMS или в мессенджере. Этапы для каждого бизнеса планируются индивидуально.

Также стоит следить за завершением звонка. После беседы клиент должен получить письменную короткую справку с предложением или с результатом разговора. Это элементарный этикет делового общения в современном мире. В «Телфин» есть сервис GPT ассистента, который создает короткую выжимку из разговора и с помощью искусственного интеллекта формирует из нее письмо-протокол по итогам общения для клиента. Для B2B-сегмента вполне рабочий метод — это сокращает время на подготовку писем по итогам звонка.

Если речь идет о длительном прогреве базы, то стоит разработать контент-план для email-рассылок. С помощью писем можно последовательно:

Важно деликатно, но настойчиво периодически напоминать о себе.

Лечить выгорание KPI и продуктовыми тренингами

Если с базой уже порядок, но отдел продаж выглядит понуро, проанализируйте ситуацию: почему происходит выгорание? Что на него влияет: огромное количество отказов, каждый из которых демотивирует сотрудника, или плохо организованные бизнес-процессы?

Выгорание менеджеров по продажам часто связано с тем, что в их работе отсутствует постоянство: выполнение плана по сделкам и «дожимам» до оплаты сменяется периодами, когда необходимо бросать все силы на создание новой холодной базы и прозвон клиентов. В это время «проседают» другие направления работы и снижаются денежные поступления. Поэтому необходимо, чтобы цикл от сбора контактов и холодного обзвона до заключение сделки был непрерывным.

Базу необходимо создавать централизованно, а её проработку вести непрерывно, подключивспециальные сервисы. Не должно складываться ситуации, когда формирование холодной базы полностью отдается на откуп менеджерам по продажам. По результатам исследований «Контур.Компаса», сотрудники тратят на поиск контактов 28% своего рабочего времени и только 22% — на холодные звонки. К тому же эффективность их поисков может быть разной.

Второй фронт борьбы с «телефонофобией» — продуктовое обучение сотрудников, которые должны понимать, как они могут удовлетворить потребности клиентов. Не «навязать» товар или услугу, а именно помочь клиенту. Еще одно важное звено в продажах по телефону — продуманные скрипты.

Но какими бы качественными скрипты ни были, необходимо работать над повышением коммуникационных навыков сотрудников. В холодных продажах важно свободное, раскрепощенное состояние менеджеров, которое позволит им импровизировать в разговоре и чувствовать себя комфортно.

Любая продажа — это не только результат харизматичной и убедительной беседы по телефону, но и качественная настройки бизнес-процессов и маркетинга. Не стоит недооценивать важный этап формирования базы и поиска релевантных контактов. Зачастую менеджер по продажам должен уметь не только «уболтать» клиента, но и как аналитик качественно выстраивать гипотезы — где продукт компании может быть востребованным и нужным.

Также говоря о маркетинговых инструментах, которые сегодня все шире применяются в холодных продажах, стоит очень аккуратно подбирать решения под каждую задачу бизнеса с оглядкой на ограничения и нормы закона. Не все технические сервисы телефонии и омниканальные продукты для работы в мессенджерах стоит сразу одновременно выгружать на новых потенциальных клиентов. Сегодня показателем статусной и качественной компании является техническая инфраструктура и одновременно человеческий подход. В конечном итоге в выигрыше остаются те, кто умеет правильно работать с технологиями и действительно решает «боли» клиентов, уходя от формата бессмысленного спама.

Вячеслав Веселов, менеджер по развитию направления Контур.Компас