Как оценивать эффективность контент-маркетинга | Статьи

Один из наиболее частых вопросов, который компании задают маркетологам: «Как понять, что наша стратегия контент-маркетинга сработает?». На него нет однозначного ответа, так как каждая ситуация уникальна: задачи и цели у всех разные. Но есть несколько универсальных подходов, которые могут помочь в оценке.

Этапы зрелости контент-маркетинга

Оценивать эффективность контент-маркетинга следует, отталкиваясь от степени его зрелости. На начальном этапе, когда компания только начинает работать с контентом, основными целями должны быть разработка четкой стратегии и запуск производства контента. Без этого обсуждение эффективности будет бессмысленным, так как система еще не начала работать и не приносит каких-либо значимых результатов.

Тестирование и проверка гипотез

После того как контент-маркетинг запустился, важно протестировать гипотезы, проверяя, какие из них эффективны, а от каких стоит отказаться. Например, если продукт на рынке неизвестен и не имеет спроса, то маркетолог запускает контент-маркетинг для создания спроса на продукт через объяснение его пользы. Это помогает сформировать знание о бренде среди потребителей для того, чтобы при возникновении потребности, имя бренда уже было им известно. Для тех, кому нужны более быстрые результаты, рекомендуется дополнительно продвигать выпускаемый контент еще и перформанс-инструментами: платным продвижением, запуском рекламных кампаний в социальных сетях и других платформах. Это поможет быстрее получить первоначальные данные для дальнейшего анализа и корректировки гипотез.

В отличие, например, от интернет-рекламы или SEO, контент-маркетинг не позволяет на старте предсказать точные охваты и просмотры, можно лишь создать систему метрик для ориентира. Но вся оценка будет происходить ретроспективно. Гипотезы по темам, каналам коммуникации, этапам принятия решения о покупке тестируются непрерывно, но каждые три-шесть месяцев анализируются промежуточные результаты и корректируется стратегия контент-маркетинга и экшен-план.

Подготовительный этап: оценка эффективности

В примере с продуктом, который неизвестен на рынке, в качестве стратегии контент-продвижения можно использовать публикации в блогах и СМИ. Что здесь важно учитывать? На подготовительном этапе — 1-2 месяца — при продвижении “с нуля” происходит сонастройка с медиа, которая включает: анализ количества публикаций по теме в инфополе, поиск экспертов-спикеров внутри компании, копирайтеров, которые помогут упаковать контент, коммуникацию с редакторами СМИ. Оценку в этот период можно давать только количеству выполненных задач и достигнутых предварительных договоренностей. Это даст внутреннюю уверенность, что бренд и его тематика потенциально интересны аудитории и каналам коммуникации, а компания со своей стороны готова к активной продолжительной работе по продвижению. Другого метода оценки работы на предварительном этапе просто нет. Одного двух месяцев обычно бывает достаточно, чтобы выявить основные проблемы и скорректировать стратегию.

Так может выглядеть итог подготовительной работы — таблица с темами, возможными СМИ, целями и задачами публикаций

На этом этапе не стоит ожидать быстрых бизнес-результатов: контент-маркетинг не может гарантировать продажи здесь и сейчас после первой статьи. Наоборот, подготовительный период - это время для инвестиций в создание и настройку процессов и поиск наилучшей стратегии. Понимание этого помогает реалистично оценивать собственные усилия и ресурсы для планирования контент-стратегии в долгосрочный период. Потому что контент-маркетинг - это игра вдолгую.

Первый этап - 1-6 месяцев: анализ интереса аудитории и первоначальное знание о бренде

В течение первых 3 месяцев после запуска материалов во внешнее поле необходимо отслеживать метрики интереса аудитории к контенту: просмотры, дочтения и комментарии. В конце периода проанализировать, какие темы и форматы, стили и подачи темы вызывают наибольший отклик у читателей, в каких именно СМИ это происходит, посоветоваться с редакторами о возможных причинах такого читательского интереса и т.д. И на основе этого скорректировать контент-план на следующие 3 месяца.

Через 6 месяцев после старта проекта обычно проводится комплексная оценка эффективности контент-маркетинга. Для этого уже используются другие метрики: прирост органического трафика, брендовые запросы, упоминания в СМИ.

Они показывают, насколько компания смогла сформировать первоначальное знание о бренде и вызвать интерес у целевых аудиторий в каждом канале коммуникации.

Второй этап: оценка лидов и долгосрочные результаты

С шестого месяца начинается следующий этап, эффективность которого можно оценивать по тому, появляются ли потенциальные клиенты, и как они конвертируются в продажи. В случаях с длительным циклом сделки с шестого месяца можно увидеть первых клиентов, которые успеют дойти до финальных этапов сделки. Это время для более глубокого анализа и корректировки стратегий на основе данных о продажах.

Кто фиксирует оценку результатов на каждом этапе?

Если компания привлекает внешнее агентство, которое берет на себя управление контентом, то оно может также отслеживать все показатели. В этом случае необходимо обеспечить агентству доступ к аналитическим инструментам: Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Однако внутренние метрики не всегда могут быть переданы во вне из-за политик безопасности и конфиденциальности. В таких случаях можно настроить ограниченный доступ к аналитическим инструментам или предоставлять отдельные части отчета по запросу. Чаще всего компании выбирают все таки смешанный подход. Например, подрядчик может отвечать за контент и первичный анализ данных на первом этапе, а компания — за глубокий анализ и стратегическое планирование на втором.

Работа с ожиданиями при запуске контент-маркетинга не менее важна

Вводя систему KPI для каждого этапа, нужно учитывать, что разные участники процесса могут иметь разные интересы. Поэтому важно правильно работать с ожиданиями. Такие показатели как выстроенные внутренние процессы, дочитываемость статей и комментарии могут не впечатлить бизнес, которому срочно нужны лиды. Однако эти этапы невозможно перескочить и сразу прийти к конечной цели. Важно помнить, что лиды в контент-маркетинге — это итог длительной работы, которую мы сначала оцениваем как раз по охватам, вовлеченности, динамике роста:

Так, например, выглядит набор метрик, по которым ответственный за соцсети редактор оценивает эффективность их работы в агентстве. Мы понимаем, что в нашем случае соцсети не могут приносить лиды напрямую, а служат скорее одной из точек касания с аудиторией, поэтому нам важно, чтобы подписчиков становилось больше и вели себя они активно

Оценка эффективности контент-маркетинга для зрелых продуктов и бизнесов

Когда речь заходит о продукте, который еще неизвестен на рынке, отслеживание эффекта от контент-маркетинга очевидно и однозначно. С появлением первых клиентов можно проанализировать, из каких каналов они приходят. Однако, в случае с известными брендами, которые решили добавить контент-маркетинг в текущую стратегию продвижения, оценка эффективности становится сложнее. Здесь используются другие подходы.

В нашей сквозной аналитике есть срез, который показывает количество лидов за определённый период, которые на своём пути когда-либо касались нашего контента: читали письма, статьи в Академии, посты в соцсетях, слушали подкаст или видели наши публикации на внешних площадках. Из него мы понимаем, какой вклад вносит наш контент и насколько он окупается

Но здесь важно оговориться. Когда речь заходит о сквозной аналитике, неизбежно возникают вопросы о ее точности и полноте. Многие сомневаются в том, что она способна учесть все касания и взаимодействия пользователей с контентом. Например, когда менеджеры спрашивают у клиентов, откуда они узнали о компании, те могут упомянуть статьи, но никто не спрашивает, слушают ли они подкасты. Это создает пробелы в данных и может привести к неполной картине. Сомнения в сквозной аналитике обоснованы, эта методика действительно не сможет показать на 100% подлинную эффективность каждой отдельной статьи. Здесь важнее оценивать совокупность контента с другими активностями маркетинговой кампании. Это позволяет определить общую картину без необходимости просчитывать эффективность каждого элемента.

Как оценить эффективность каждой единицы контента, учитывая, что это лишь одно из касаний в пути клиента?

Даже на начальных этапах запуска контент-маркетинга важно стремиться к омниканальности, предоставляя потенциальным клиентам как можно больше вариантов для взаимодействия с брендом. Это повышает вероятность, что лиды "поймают" информацию о продукте: кто-то найдет подкаст, кто-то увидит видеоинтервью, кому-то придет емейл-рассылка, а кто-то подпишется на телеграмм-канал. Однако это не значит, что мы не должны стремиться оценивать эффективность каждого отдельного канала контент-маркетинга. И для этого можно использовать несколько методов:

Что может поднять эффективность работы?

В крупных компаниях, где существуют отдельные отделы SMM, SEO и редакции, часто возникает проблема отсутствия синхронизации между этими подразделениями. Это может привести к тому, что усилия одного отдела не поддерживают и даже мешают работе другого. Чтобы избежать этого, необходимо наладить координацию. И первым шагом здесь может быть четкое определение целей, ролей и зон ответственности каждого отдела. Далее для обеспечения эффективного взаимодействия нужно выстроить процессы, которые будут поддерживать и усиливать работу друг друга.

В заключении можно сказать, что предсказать точный путь клиента невозможно, каждый пользователь уникален и имеет свой собственный бэкграунд. Поэтому важно создать комплексную и взаимосвязанную систему, которая позволит пользователю двигаться по разным каналам, взаимодействуя с брендом на всех этапах его пути.

Лариса Васина, руководитель направления контент-маркетинга, главный редактор IT-Agency