Творческая энергетика в маркетинговой деятельности | Школа рекламиста

Дата публикации: 23.06.2005
Раздел: Школа рекламиста

Еще в философии элиатов устами древнего философа Парменида подчеркивалось: "Мысль и предмет есть одно и то же". Долгое время это оставалось только философской мыслью, сегодня же она все более и более обретает практический смысл. Если на это изречение взглянуть глазами нынешнего поколения, а тем более глазами бизнесмена, то становится очевидным, что это изречение отражает условие существования современной экономики, а значит – человека и общества в целом.

Мысль автора, перетекая через проект и производство, материализуется в изделии. Затем практика его востребованности рынком и удовлетворения им заданных потребностей рождает новые потребности, а следовательно новую мысль и новое изделие. И так до тех пор, пока изделие не перестанет отвечать постоянно растущим потребностям рынка или не трансформируется в новый вид изделий, выполняющих ту же функцию, но на более высоком качественном уровне. Так, например, самовар стал чайником, который в свою очередь также прошел свою эволюцию развития – от нагрева воды с помощью открытого огня до нагрева с помощью электрической спирали. Таким образом, связь мысли и предмета абсолютно объективна и логична. Одновременно эта объективно существующая зависимость является фундаментом для построения постоянно совершенствующихся рыночных отношений, развивающихся в зависимости от достигнутого уровня творческой энергетики общества в целом, которая определяет становление технологического и социального потенциала рынка.

Обратимся к такому неоспоримому факту, что единственным представителем живой природы на Земле, который способен созидать, т.е. преобразовывать окружающий мир, является человек. Если рассматривать сам процесс созидания человеком предметного и духовного мира, то станет очевидным, что источником этого процесса является творческая деятельность человека. Недаром синонимом понятия "творчество" является слово "созидание", а "творчество – это создание новых по замыслу культурных или материальных ценностей". Но, как известно, ни один процесс не может происходить без обмена энергиями. Поэтому становится очевидным, что творческая деятельность человека сопровождается не только затратами его творческой энергии, но и ее накоплением.

Кроме того, необходимо подчеркнуть, что любая деятельность человека направлена на изменение материального или духовного мира для удовлетворения своих потребностей, можно утверждать, что ее результатом является воздействие человека на окружающий мир с использованием имеющейся у него творческой энергии, которая при этом переходит в другие виды энергии. Отсюда вытекает, что целью ее расходования служит удовлетворение многочисленных материальных и/или духовных потребностей человека. Очевидно, что поэтапное достижение данной цели возможно только за счет обмена творческими энергиями между людьми, а это значит, что имеют место не только затраты собственной творческой (созидательной) энергии человека, но и прием, аккумулирование, преобразование и генерирование ее на новом энергетическом уровне.

Потребности с позиции творческой энергетики

Можно сказать, что творческая энергия – есть объективно необходимая субстанция, связывающая через общественно-полезную деятельность человека его биоэнергетику с энергетикой окружающего мира. Но возникает вопрос: "Какова природа генерирования этой энергии, где тот источник, из которого черпает она свои силы?". По всей видимости ответ на этот вопрос следует искать как в биохимических процессах, происходящих в организме, так и в социальной сфере существования человека. Две эти объективно существующие компоненты неразделимы и именно они являются движущей силой бизнеса и общества в целом.

Но где же тот импульс, который заставляет людей включать свою творческую энергию? Таким импульсом являются не только материальные, но и духовные потребности, которые лежат в области творческих возможностей человека. Они инициируют использование творческой энергии людьми, воспринимая сигналы со стороны социальной сферы (недаром говорят – "человек духовно растет"). Духовная энергия человека есть функция активности социальной среды. Но опять нельзя сбрасывать со счетов влияние биологической субстанции. В конечном итоге духовные потребности служат тем же целям, что и материальные. Через творческую энергию они материализуются в совершенно новом предметном мире, который служит удовлетворению потребностей человека, обеспечивающих повышение его жизнестойкости.

Итак, творческая энергия зависит от биологических и социальных условий существования человека. Поэтому становится ясным, что она не может нормально развиваться, когда ослаблена биологическая или социальная составляющие. Когда не создаются соответствующие социальные условия, основная масса людей всю свою творческую энергию направляют на удовлетворение своих биологических потребностей, а не на совершенствование окружающего мира. То есть слабая социальная база общества приводит к искусственному снижению его творческой энергетики, что в свою очередь оказывает негативное влияние на развитие деловой активности людей. Правда, очень часто считается наоборот, что, если человек испытывает недостаток материальных средств, т.е. недостаток удовлетворения своих биологических потребностей, то у него повышается социальная активность в поиске выхода из создавшегося положения. Но если не создать определенных социальных условий, то такая активность основной массы людей, как правило, останавливается на уровне удовлетворения минимальных биологических и социальных потребностей. От этого страдает не только сам человек, но и бизнес, а следовательно и общество в целом. Вести активное деловое сотрудничество в таких условиях невозможно.

Наличие у человека неисчерпаемой и постоянно пополняемой творческой энергии способствовало появлению огромного многообразия изделий предметного и духовного мира, удовлетворяющих те или иные потребности человека. Казалось бы большое число изделий одинакового функционального назначения, призванные удовлетворять вроде бы одни и те же потребности, должны были бы уже давно удовлетворить все потребности, но этого не происходит. В чем же дело? Попробуем разобраться.

Вспомните, что вы делаете, когда приходите в магазин, чтобы купить себе новый костюм. Вы находите отдел с костюмами вашего размера и начинаете "общение" с каждым их них. Вы щупаете материал, оцениваете его качество, цвет, отделку и т.д. и никак не можете выбрать… Вам ничего не нравится. Вы уходите неудовлетворенным, но еще больше не удовлетворен продавец – покупка не состоялась. В чем причина и что такое "не нравится"? Почему не произошло главного, завершающего этапа купли-продажи, к чему стремились все участники данного бизнес-проекта? Если эту проблему рассмотривать с позиции творческой энергетики, то ответ оказывается достаточно прост.

Все товары по-разному "заряжены" творческой энергией их создателей, носителем которой они являются, а удовлетворение потребностей происходит только в том случае, когда творческая энергия товара эквивалентна творческой энергии потребителя. Это является источником возникновения конкуренции товаров как явления, т.е. конкурируют не просто товары или услуги, а переносимая ими творческая энергия всех тех, кто участвовал в их создании и продвижении этих товаров на рынок. Это объясняет тот факт, что проводя современные маркетиновые исследования целевые группы воздействия дифференцируются по признакам, качественно отражающими отдельные элементы, характеризующие уровень творческой энергии потребителей (образование, возраст, увлечения и т.д.).

Так как каждый человек (независимо от того чем он занимается) обладает своим уровнем творческой энергии, вы, придя в магазин и "общаясь" с каждым из костюмов, соизмеряете свою творческую энергетику с той, которая "заложена" в каждом из костюмов их автором (авторами). Если костюм "заряжен" более низкой творческой энергией его создателей нежели ваша, вам костюм не понравится (отсюда и появляется то злосчастно необъяснимое – "не нравится"). Если же костюм несет в себе творческую энергию создателей, адекватную вашей или выше, то он вам обязательно понравится.

Это можно объяснить тем, что товар с заведомо низкой творческой энергетикой, требует от потребителя дополнительного расходования своей творческой энергии на общение с данным предметом. Если же эта энергия выше, то он ее "впитывает" и повышает свой уровень творческой энергии. Всем хорошо известно насколько изменяется состояние человека, когда он надевает новую вещь. И это длиться до тех пор пока творческая энергия человека (потребителя) не станет адекватной творческой энергии изделия. Это явление стало одной из причин того, что сегодня производитель, используя возможности современного производства массовой продукции и массовых коммуникаций (новые информационные технологии) вынужден ориентировать свой товар на индивидуального потребителя.

Люди с большим уровнем собственной творческой энергетики, как правило, очень долго "привыкают" к новой вещи. Им приходится искусственно понижать уровень своей творческой энергии. Поэтому они в основном очень консервативно относятся к новым вещам.

Но еще остался без ответа вопрос: "Почему вы пришли именно в этот магазин?". Это произошло потому, что вы подверглись информационно-духовному воздействию творческой энергии создателей рекламы или своих сослуживцев, родственников или соседей, которые вам очень образно, с большой долей своей собственной творческой энергии описали его достоинство, т.е. не просто передали, а усилили творческую энергию официальной информации.

Творческая энергия товара
Рассмотрим концептуальную модель формирования творческой энергии товара и ее воздействия на потребителя (рис. 1).

Автор или авторский коллектив являются основным источником творческой энергии. Они вкладывают в продукт своего интеллектуального труда вполне определенный, диктуемый рыночной ситуацией и самый мощный уровень творческой энергии – Ка. Но возникает вопрос: "Откуда авторы черпают свою творческую энергию?"

Известно, что прежде, чем рождается идея нового продукта проходит достаточно сдлительный период времени накопления информации, в конечном итоге аккумулирующийся в необходимый потенциал творческой энергии. Любой автор будущего промышленного изделия или услуги везде и всегда вбирает информацию, перешедшую к нему из опыта более ранних разработок, "хранящуюся" в специальной литературе, в сформировавшихся в национальных, культурных, религиозных и тому подобных традициях, в стиле и моде, наконец, в собственном "компьютере", т.е. в его памяти, в том числе генной, и т.д. Но сложность и многогранность современных изделий требует, как было показано выше, коллективного творчества, что вызвало к жизни появление новых (коллективных) методов проектирования [2].

Но никогда нельзя забывать, что любое основное (авторское) произведение не может обрести свою жизнь без вспомогательных произведений, которые в большей или меньшей степени своей творческой энергией поддерживают, а подчас и развивают основное произведение. Так, например, инструмент или технологическая оснастка по уровню затраченной на ее проектирование и изготовление творческой энергии часто значительно превышает уровень творческой энергии, затраченной на создание основного изделия [1, 4].

Творческая энергия менеджеров-организаторов исполнения производственных процессов в большой степени определяет необходимый уровень энергии исполнителей основного произведения. один мастер участка может так организовать производство изделия, что рабочие будут максимально отдавать свою долю творческой энергии изготавливаемому продукту (Ки). Другой же, минимадльно затратив свою творческую энергию, вызовет точно такой же минимум энергии со стороны своих рабочих.

Понятно, что готовое изделие, не выведенное на рынок, не может стать товаром. Поэтому так важна творческая энергия посредников (Ки), т.е. тех, кто отвечает за решение так называемых постпроизводственных вопросов: это и сотрудники отделов маркетинга, сбыта, рекламы, торговые агенты и предприятия торговли в целом и т.д. От уровня расходов их творческой энергии зависит эффективность формирования жизненного цикла товара на рынке, правда при условии, что само изделие обладает достаточным для этого уровнем творческой энергии его создателей.

Известно, что без организации послепродажной системы обеспечения жизни товара (станции техобслуживания, службы доставки и т.п.) товар или услуга не могут быть выведены на рынок. От творческой энергии сотрудников этих служб (Кп/ср) также во многом будет зависеть продвижение товара к потребителю. "Рынок – это ответственность всех и каждого", – заявляет фирма "Проктер энд Гэмбл" [3].

До того, как покупатель входит в непосредственный контакт с товаром он достаточно долго "насыщается" его энергетикой (реклама, слухи, общение с теми, кто купил его раньше и т.д.). Но когда и как он сам принимает решение о его приобретении? Согласно приведенной концептуальной модели это происходит только в том случае, если уровень его творческой энергии эквивалентен интегральному уровню творческой энергии товара (КтКп). Другими словами это есть условие связи биоэнергетики человека с энергией окружающей среды.

Товар только тогда находит дорогу к потребителю, когда творческая энергия всех участников бизнес-проекта (от производителя до коммуникатора) интегрально войдет в положительный контакт с потребителем.

Покупатель, обладая собственным уровнем творческой энергии Кп`, начинает ее использовать, а при необходимости и повышать, для создания других материальных или духовных ценностей с последующим получением денежного эквивалента. То есть имеет место развитие предметного и духовного мира за счет перехода творческой энергии покупателя (потребителя) на новый виток спирали развития общества. он затрачивает свою творческую энергию для того, чтобы приобрести для обеспечения своей жизнедеятельности дополнительный потенциал творческой энергии тех, кто уже затратил свою творческую энергию на создание той или иной вещи, изделия или услуги. В случае, когда у покупателя есть денежные средства, это означает, что он уже вложил свою творческую энергию в тот продукт, который кто-то либо уже приобрел, либо приобретет в будущем.

Можно сказать, что это проявление одного из каналов коммуникации творческой энергии товаров, призванных удовлетворить ваши потребности.

Таким образом можно сделать вывод о том, что товар всегда обладает своим уровнем творческой энергии, которая интегрирует в себе творческую энергию всех участников того или иного бизнес-проекта.

При осуществлении обменных операций между производителем и потребителем фактически происходит обмен их творческими энергиями на конкурсной основе. В этом и заключается творческо-энергетическая суть конкурентоспособности выпускаемых изделий. Поэтому, если производитель не уделяет достаточного внимания изучению своего потребителя, он никогда не сможет установить энергетический баланс между своим товаром или услугой и потребителем.

В результате социально активного обмена творческими энергиями с другими людьми, человек может прогнозировать перспективные потребности и разрабатывать "упреждающие" продукты, призванные удовлетворять будущие потребности. Это в настоящее время является главным в развитии современного рынка индустриально развитых стран, когда они вынуждены использовать передовые информационные технологии для формирования, если хотите, навязывания будущих потребностей своим потенциальным потребителям, прогнозируя их потребности на основании сложных информационных, маркетинговых, дизайнерских, рекламных и других видов исследований.

Если знать уровень и направление развития творческой энергетики потребителей и управлять творческой энергией товара, то можно себе представить насколько повысится эффективность прогнозирования процессов, происходящих в системе рыночных отношениий в целом.

Как было показано ранее, чем выше потенциал творческой энергии автора, тем больший заряд переходит в создаваемое им произведение (материальное или духовное), а через него – потребителю, но в индустриально развитом обществе автор практически никогда не вступает в прямой контакт с потребителем. Это было характерным для натурального хозяйства, когда автор был и производителем и продавцом одновременно.

Переход к обществу массового производства и массового потребления объективно вызвало необходимость развития массовых коммуникаций, которые образует значительную сеть посредников между автором – источником творческой энергии – и потребителем, испытывающим недостаток своего творческого потенциала, необходимого ему для реализации задачи удовлетворения той или иной потребности.

Слишком близорукая нацеленность на прибыль в действительности мешает росту этой прибыли. Неоднократно проводившиеся исследования показывают, что фирмы-победители обращают внимание на своих сотрудников, на свои товары и услуги. Считается, что если с этим все в порядке, прибыли не заставят себя ждать.

Все вышесказанное говорит о необходимости использования творческой энергии в самых различных аспектах бизнеса и маркетинговой деятельности. Не безоглядная гонка за получением прибыли без учета творческого потенциала фирмы и потребителей, которые являются основным капиталом фирмы, а спокойная оценка пути развития творческой энергетики рынка и творческого применения рыночных механизмов. Получение прибыли является функцией максимального использования творческой энергии всех участников рынка.

Материальные носители творческой энергии, то есть изделия, неразрывно связаны с духовными носителями. Рождение идеи, проектирование, процесс организации производства, экономические решения, определяющие, какие потребности и в каком объеме должны быть удовлетворены, маркетинговые исследования и т.д. – объективно необходимые затраты творческой (духовной) энергии для производства требуемых товаров и оказания услуг. Таким образом, экономические отношения реализуются через творческую энергию людей, занятых организацией производства и реализацией материальных благ и услуг. Оптимальными эти отношения могут считаться только тогда, когда они повышают биологическую жизнеспособность каждого частного субъекта и общества в целом. Это приводит к дальнейшему росту творческой активности людей, созданию все нового и нового более совершенного предметного мира и так далее по закону развития спирали. А так как рыночные экономические отношения строятся на принципах конкурентного обмена, они объективно отражают сущность данной закономерности – идет постоянный поиск реализации (обмена) творческой энергии авторов и потребителей, для чего используются многочисленные посредники, работающие в самых различных областях рынка и являющиеся неотъемлемой частью рыночного механизма.

1. Любая деятельность человека направлена на изменение материального или духовного мира для того, чтобы удовлетворять свои потребности. Поэтапное достижение данной цели происходит только за счет обмена творческими энергиями между людьми, а это значит, что имеют место не только затраты собственной творческой (созидательной) энергии человека, но и прием, аккумулирование, преобразование и генерирование ее на новом энергетическом уровне.
2. Каждый человек обладает своим уровнем творческой энергии, которая является средством материального и духовного общения между людьми.
3. Чем выше потребности, тем больше затрачивается творческой энергии со стороны всех участников рынка.
4. Получение прибыли является функцией использования творческой энергетики всех участников рынка.
5. От того, как будет передаваться и развиваться творческая энергия каждого исполнителя зависит каким уровнем творческой энергии будет обладать товар или услуга как окнечный приемник этой энергии.
6. Согласно рассмотренной концептуальной модели приобретение товара происходит только в том случае, если уровень его творческой энергии эквивалентен интегральному уровню творческой энергии товара (КтКп).

Литература
1. Мельников О.Н. Инструмент – родоначальник цивилизации/ Мир инструмента, № 1, 1998
2. Джонс Дж. К. Инженерное и художественное конструирование. – М.: Мир, 1976.
3. Дж Пилдич. Путь к покупателю/ Пер. с англ. м.: Прогресс, 1991.
4. Мельников О.Н., Ларионов В.Г. Особенности рекламирования инструмента как орудия труда/ Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 1998.

Мельников О.Н.
"Маркетинг в России и за рубежом"