Как модернизировать рынок, застрявший на рубеже XX-XXI веков | Статьи

Экономика — структура неоднородная. В одной системе сосуществуют противоположные хозяйственные уклады. Например, платформенная экономика популярных маркетплейсов и цифровых банковских экосфер соседствуют с «гаражной экономикой», когда в кустарных условиях люди ремонтируют авто, бытовую технику или производят мебель. Отрасли различаются открытостью и разным уровнем коммуникации в маркетинге. В России существуют сферы, которые, как кажется, навсегда застряли в 90-х годах. О том, как их можно модернизировать, расскажет маркетолог компании «ТрансЛомМаркет» Полина Зарипова на примере рынка вторичного металлопроката.

Рынок труб повторного применения существует и развивается с 1990 года. Спрос поддерживала отрасль строительства и ЖКХ. В тот период трубы покупали по стоимости металлолома всеми доступными способами. Часть компаний вовсе восстанавливали внешний вид трубы и продавали ее под видом новой.

Это привело к тому, что в стране сложился специфический «серый» рынок. Оборот трубного проката повторного применения оценивался более чем в 1 млн тонн в год уже в 2017 году.

В конце 2010-х годов правительство решило выводить рынок в чистую зону. В 2017 году были внесены изменения в 13 СНиПов, а Росприроднадзор отнес трубы б/у к отходам IV класса опасности: для работы надо было получить лицензию.

Сегодня процессы стали более прозрачны. Ответственные российские компании продают сертифицированный товар и уплачивают налоги в государственный бюджет. До 40-60% труб, бывших в употреблении, теперь идут в лом на переплавку, 20-40% — задействованы на неответственных строительных работах, а 20% — восстанавливаются и реставрируются для вториспользования.

Уровень маркетинговых коммуникаций в текущем виде стагнирует рынок при всем потенциале и необходимости использования вторичного металлопроката в стране. Взаимодействие с потребителем осталось на уровне 90-х.

В основном сбывают такую продукцию и находят клиентов посредством объявлений на отраслевых ресурсах или в мессенджерах, где указывают номенклатуру товара. Но не у всех компаний есть официальные сайты или контекстная реклама.

В прошлом году «ТрансЛомМаркет» обновил сайт, запустил контекстную и таргетированную рекламу, наладил SEO, а также увеличил присутствие на промышленных порталах. По опыту «ТрансЛомМаркета» модернизация рынка металлопроката б/у с точки зрения развития маркетинговых коммуникаций способна увеличить объем продаж в полтора раза.

Трансформируйте бренд. Бизнес-стратегия позволит зафиксировать цели, проанализировать конкурентов и выявить ваши сильные стороны. Задача любой компании — раскрыть пользу продукта и показать выгоду для потребителей.

Мы, в частности, пошли по пути развития суббренда. Это позволило выстроить прозрачное позиционирование и выделить отдельное бизнес-направление, ориентированное на предоставление комплексного сервиса — от демонтажа с обработкой до логистики на объект — конечному потребителю, а именно участникам строительной отрасли. Цель суббренда — донести до потребителя, что металлопрокат повторного применения — это экономия денег с акцентом на сервис и благонадежность.

Обновите сайт. Оживите дизайн и функционал сайта, оптимизируйте его интерфейс для улучшения пользовательского опыта. Например, разработайте металлокалькулятор с интеграцией прайса. Это поможет потенциальным и текущим клиентам пользоваться вашей площадкой комфортно и быстро.

Команда «ТрансЛомМаркета», в частности, разработала прозрачный каталог с фотографиями, который регулярно обновляется. Компания предоставляет актуальную информацию по остаткам и основным характеристикам продукции. Сайт позволяет запросить детальную съемку со складов по всей территории России: в прайс-листе можно выбрать несколько позиций и напрямую отправить запрос в отдел продаж.

Важно анализировать результаты деятельности и тестировать рекламные гипотезы. Это поможет вашей компании понять, какое коммуникационное сообщение наиболее эффективно с точки зрения подачи материала.

Например, вы можете внедрить удобную CRM-систему. CRM позволяет обеспечить качественный сбор и анализ информации по взаимодействию с клиентами и влиянию рекламных компаний на динамику продаж.

Наш опыт показывает, что в условиях переориентации рынка замена иностранного ПО отечественным — лучшее решение. В этом случае вы будете менее зависимы от потенциальных рисков, связанных с работой CRM.

Помимо автоматизации бизнес-процессов расширяйте SKU, выстраивайте долгосрочные отношения, а для каждого конкретного клиента находите свой уникальный подход.