PR-специалисты уверены, что влияют на результаты бизнеса - результаты опроса Brand Analytics и Pressfeed | Анализ рынков

Дата публикации: 18.12.2023
Раздел: Анализ рынков

97,1% представителей сферы коммуникаций уверены, что работа PR влияет на результаты бизнеса, а среди существующих показателей эффективности PR для измерения эффективности своей работы специалисты чаще всего выбирают охваты аудитории и количество публикаций. Таковы данные опроса пользователей системы мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics и сервиса журналистских запросов Pressfeed.

97,1% респондентов уверены, что работа PR-специалиста влияет на результаты бизнеса, 1,5% ответили отрицательно, 1,4% затруднились с ответом.

Чаще всего для оценки эффективности PR представители индустрии используют показатель охвата аудитории (количество просмотров публикации) — эту метрику выбрали 85% респондентов. Вторая по частотности метрика — количество публикаций — названа в 77% ответов. Также представители индустрии измеряют медиаприсутствие — 53% ответов, количество инициированных инфоповодов — 51% ответов и цитирование (количество ссылок на публикацию СМИ — в соцмедиа) — эту метрику назвали 50% респондентов. В этом вопросе можно было выбрать все подходящие варианты ответа.

Также у респондентов была возможность дополнить список метрик. Среди других используемых показателей участники опроса называли узнаваемость бренда (например, top of mind, рост брендовых запросов, brand lift), влияние публикаций на трафик на сайт компании, выходы в топовых СМИ и в разных форматах (комментарии, колонки, интервью). Для измерения мероприятий респонденты предложили метрики посещаемости, количество привлечённых контактов и продаж.

«Как показал опрос, в индустрии сформировался общий подход к оценке работы PR. Важно отметить, что помимо количественных показателей эффективности — охватов аудитории и выходов в СМИ, PR-специалисты смотрят на качество коммуникаций — анализируют медиаприсутствие, роль объекта в публикации, её тональность. Все эти показатели встроены в систему мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics, и нам важно, что мы помогаем PR-у быть измеримым и показывать свою полезность для бизнеса.

Но есть в результатах опроса и важнейший инсайт — PR-специалисты по-прежнему считают своей главной компетенцией media relations. А ведь с приходом в нашу жизнь социальных сетей и аналитики социальных медиа выстраивание коммуникаций с целевыми аудиториями стало возможно и даже необходимо не только до «правильных» СМИ, а непосредственно по конечного адресата — до пользователей социальных медиа. И тут открываются совершенно новые возможности для оценки эффективности PR. Например, Медиаприсутствие сейчас учитывает популярность СМИ непосредственно у пользователей, а не как раньше — через цитирование у других СМИ. Это дает возможность гораздо точнее формировать медийный микс и быть уверенным, что точно достучишься до своей аудитории. А чтобы это проверить, можно измерять реакцию на ключевые сообщения уже не в СМИ, а в социальных медиа. Для этого, как правило, оценивают цитирование в соцмедиа ключевых публикаций. А ещё можно оценивать просмотры или, например, вовлечённость, которая показывает, удалось ли вам реально привлечь внимание читателей или всё закончилось бессмысленным и беспощадным посевом без комментариев, репостов и обсуждений», — Василий Чёрный, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics.

«Ни одна из существующих на сегодняшний день метрик оценки эффективности PR не доказывает прямую взаимосвязь влияния PR на бизнес-показатели компаний. Эта связь, безусловно, прослеживается и зачастую она очевидна, но в метриках, она не заложена. Поэтому подтверждение эффективности в сухих цифрах и фактах, в рамках какой-то универсальной метрики, говорящей самой за себя, до сих пор является одной из главных болей PR-специалистов. Целью нашего опроса было получить обратную связь от представителей PR-индустрии и выявить, удается ли им подтверждать эффективность их работы владельцами бизнеса и какие из существующих метрик на сегодняшний день выбирают для этих целей. Pressfeed уже 10 лет специализируется на PR-продуктах, взаимодействуя с журналистами и экспертами СМИ и мы прекрасно знаем о запросе со стороны профессионалов отрасли об убедительной метрике оценки эффективности PR. Поэтому, сейчас в Pressfeed мы тестируем метрику оценки эффективности PR собственного изобретения. Мы ранжируем выходы в СМИ по двум критериям: инфоповод по широте включенности целевых сообщений и выходы в СМИ по охвату целевых аудиторий. По каждому критерию выходу в СМИ присваивается балл от 1 до 5. Далее балл одного критерия умножается на балл другого. Получившиеся суммы по каждому выходу суммируются, а итоговая сумма баллов за месяцев является показателем того, насколько эффективна проведена PR работа с точки зрения целей и задач компании. Уверены, что в скором времени представителям PR-индустрии станет легче доказывать эффективность их результатов», — Элеонора Пахомова, заместитель генерального директора Pressfeed по стратегическим коммуникациям.

Системой Brand Analytics сейчас пользуются 1300+ клиентов, а на новости блога об аналитике соцмедиа и СМИ подписаны 5 тысяч пользователей. На сервисе журналистских запросов Pressfeed зарегистрированы 12 тысяч журналистов и 143 тысячи экспертов СМИ. Опрос проводился совместно, в нём приняли участие пользователи обеих платформ.