Адвент-календари: как создать новогоднее настроение клиентам | Про дизайн

Адвент-календарь проделал долгий путь от религиозной традиции к маркетинговому инструменту. Среди отечественных компаний этот тренд только-только набирает популярность. Как с помощью календаря создать новогоднее настроение клиентам и увеличить продажи – рассказываем в новом материале.

Адвент-календарь – это коробка, разделенная на 24 ячейки по количеству дней адвента – периода ожидания католического Рождества. Каждый день с начала адвента и до кануна Рождества обладатель календаря открывает по одному окошку и получает символический подарок. Это могут быть сладости, чай, косметика, украшения, ёлочные игрушки – всё, что душа пожелает.

Адвент-календарь создает ощущение приближающегося праздника. Каждый день декабря превращается в мини-Рождество или Новый год с предвкушением найти с утра под елочкой подарок. Это отличный способ заранее настроиться на праздник, который в предновогодней суматохе и череде дедлайнов иногда наступает совершенно неожиданно.

Согласно опросу Anketolog.ru, большинство (66%) россиян считают адвент-календарь подходящим подарком для детей, 58% подарили бы его другу, и 43% – любимому человеку. Россияне любят адвент-календари за сюрпризы (75%), создание праздничной атмосферы (68%), превращение подарка в игру (66%) и разнообразное наполнение (64%).

Для бизнеса адвент-календарь – удачный формат, чтобы закрепить связь между брендом и положительными эмоциями от самого ожидаемого праздника года. А яркий необычный дизайн и наполнение запомнятся на долгие годы. Некоторым компаниям удалось создать вокруг брендовых адвентов такой ажиотаж, что за ними выстраиваются в очередь.

Брендам выгодно, чтобы люди как можно раньше начали готовиться к празднику: покупали подарки, новогоднюю атрибутику, и в целом в хорошем настроении деньги разлетаются незаметнее. Адвент также дает возможность познакомить людей с ассортиментом. Чем больше продуктов попробует клиент, тем выше шансы, что ему что-то понравится, и он станет вашим постоянным покупателем.

Бонусом идет вирусный эффект: о брендированных адвентах активно пишут СМИ, ритейлеры упоминают их в своих соцсетях, а покупатели делятся видео с распаковкой с друзьями и подписчиками. Получается целая PR-кампания.

В России спрос на адвент-календари только начинает формироваться. Отечественные компании видоизменяют формат: в продаже можно найти наборы на 10, 12, 14, 24 и 31 день. «Л’Этуаль» одними из первых запустили адвент-календарь с уходовыми средствами в 2019 году. Чуть позже «ФрутоНяня» создала набор с полезными лакомствами для малышей.

Сегодня можно найти адвенты с дизайном и наполнением на любой вкус. По данным опроса, больше всего россиянам нравятся наборы со сладостями (72%), уходовой (59%) или декоративной (52%) косметикой, чаем (54%) и украшениями (47%).

Адвенты выбирают по дизайну (77%), качеству (73%), разнообразию наполнения (72%) и по стоимости (67%). Наименьшее значение имеет известность бренда (23%).

Мы попросили респондентов самим назвать знакомые им бренды адвентов. Топ-10 заполнили наборы со сладостями и косметикой: Kinder (9%), Milka (7%), M&M’s (6%), Л’Этуаль (6%), Yves Rocher (4%), L`Occitane (4%), Lego (4%), Vivienne Sabó (4%), Clarins (3%) и Dior (3%).

«Сладкие» адвенты чаще всего наполняют шоколадом или шоколадными конфетами. В этом годутакие наборы представлены у M&M’s, Kinder, Chupa Chups, Milka, Ritter Sport, Nutella. Среди отечественных производителей адвенты есть у «Красного октября» с заданиями и шоколадом «Аленка», а также у «Хрутки» с шоколадными батончиками.

Съедобный адвент может быть не только сладким. Внутрь можно положить сыры, попкорн, пиво, вино, виски. К примеру, калифорнийский бренд Sutter Buttes представил праздничный набор с маслами, специями, горчицей и джемом. А бренд ManGifty Jerky приятно удивил аудиторию адвентом с вяленым мясом. Популярностью также пользуются праздничные календари с разными сортами чая и кофе.

Beauty-календари создают почти все люксовые бренды, что дает покупателям возможность попробовать десятки продуктов по более низкой цене. Иногда наполнение адвента в несколько раз превышает стоимость продуктов по отдельности: так бокс Net-a-Porter за £299 содержит семплы общей стоимостью в £1,332.

Внутри могут быть декоративная и уходовая косметика, парфюмерия, тканевые маски. В этом году в среднем ценовом сегменте beauty-адвенты представлены у L’Occitane, Clinique, Shiseido, Yves Rocher, L’Oreal Paris, Vivienne Sabó.

Адвент-календари интересны не только детям и женщинам, но и мужчинам (хоть они в этом и не признаются :). В продаже можно найти «сладкие» адвенты в маскулинном дизайне и beauty-боксы с уходовыми средствами и парфюмерией. Есть и полезные адвенты: наборы аксессуаров для рыболовных крючков и инструментов. Последний содержит разводные ключи, отвертки, пассатижи, плоскогубцы – в общем все, о чем мечтают мужчины.

Треть (33%) опрошенных мужчин сказали, что купили бы адвент-календарь для себя, 62% – в подарок.

Страстным поклонникам вымышленных вселенных придутся по душе адвенты с фигурками или атрибутикой из кинофраншиз – Marvel, «Звездные войны», «Гарри Поттер», «Очень странные дела», Pokemon. Для фанатов «Гарри Поттера» даже есть адвент с рецептами, чтобы приготовить горячий шоколад со вкусом сливочного пива и рождественский фруктовый пирог миссис Уизли. Среди опрошенных россиян 29% заинтересованы в подарочном календаре с тематическими аксессуарами.

Наборы коллекционных фигурок могут задействовать не только киностудии. Так, к примеру, в продаже можно найти адвент-календарь Porsche, где каждая ячейка содержит деталь из комплекта модели. 24 декабря обладатель набора сможет наконец-то полностью собрать новенький автомобиль.

Брендированный календарь может стать запоминающимся подарком для бизнес-партнеров, чтобы они вспоминали вас добрым словом весь месяц. Адвент-календарь с индивидуальным дизайном и наполнением можно заказать партией от 50 ед. Праздничный набор также может коммуницировать ценность бренда, если добавить туда теплые пожелания и рассказать о возможностях и изменениях в бизнесе за прошедший год.

Если вы оказываете услуги оффлайн или предоставляете цифровой сервис,вы тоже можете задействовать механику адвент-календаря через скидки и спецпредложения. Например, как это сделал сервис доставки готового питания Grow Food, запустив адвент-бота. Каждый день с 1 по 25 декабря подписчики получают подарки от бренда и партнеров – от вкусных и спортивных до образовательных и развлекательных. Партнерами выступили «ЛитРес», «Амедиатека», Skyeng, «Делимобиль» и многие другие.

Более сложную механику реализовал «Тинькофф». Каждый день в спецпроекте банка был посвящен какой-то теме: кино, супермаркеты, одежда, такси, рестораны, мобильный банк. Весь месяц участники получали подарки – кешбэк до 50% на покупки и скидки до 30% у партнеров.

Клиенты банка узнавали статистику трат и интересные факты о своих покупках по категориям: например, в день супермаркетов – сколько они потратили в этой категории за год, в какие дни недели чаще ходили за продуктами, какая покупка была самой дорогой.

Каждый день в календаре появлялось задание. Например, указать в правильном порядке пять своих самых дорогих покупок в прошедшем году. Тот, кто за месяц успешно выполнил не менее десяти заданий, мог принять участие в розыгрыше главного приза в 300 тыс. руб.

По данным нашего опроса, россиянам понравились бы онлайн-адвенты с промокодами (48%), заданиями (48%) и контентом – фильмами (29%) или музыкой (25%).

Адвенты также используют, чтобы структурировать контент-план. Так, к примеру, литературный блогер Ирина Богунчик каждый день декабря публикует в сторис разбор текста святочного рассказа.

Адвент-календари любят за приятные сюрпризы (75%) и ощущение праздника (68%),а что именно внутри – не так важно.На вопрос о предпочитаемом наполнении набора в ТОП-10 также попаликофе (43%), декор для дома (43%), специи (30%), тематические сувениры (29%), алкоголь (29%) и закуски (24%).

Поэтому адвент-календари с топпингами для каш от «Геркулес» или лакомствами для собак и кошек от «Мнямс» тоже найдут своих почитателей.

Опрос проведен сервисом маркетинговых исследований Anketolog.ru с 29 ноября по 1 декабря. Опрошено 1000 россиян, знающих, что такое адвент-календарь.