Как моими руками уродуют любимый город Кунгур - Владислав Деревянных | Интервью

"Год назад мне посчастливилось попасть в команду с архитектурным бюро Плотинка, которая работала над проектом реконструкции исторического центра города Кунгур. В рамках этого проекта мы с замечательным дизайнером Еленой Пшениной создали графический стиль для туристического бренда Кунгурского муниципального округа. Это во многом уникальный проект, не имеющий аналогов в России, так как создавался в непосредственном диалоге с горожанами и администрацией города": Владислав Деревянных, автор логотипа и айдентики города Кунгур.

В День города я показал наш проект на открытой для горожан презентации. Администрация и кунгуряки с восторгом приняли все разработки и уже в ближайшее время начали внедрять новую айдентику в городскую среду. Я был невероятно горд и счастлив, когда видел, как наши идеи воплощаются в моём родном городе…

Но в один прекрасный момент что-то пошло не так.

Разрабатывая стиль туристического бренда Кунгура, я подумал, что было бы прекрасно, если бы у города появился свой голос в виде индивидуального и оригинального шрифта. Тогда я сверх поставленной задачи создал уникальный шрифт специально для Кунгура, назвал его Ирень (Iren Serif) и подарил любимому городу. Помимо самого стиля, логотипа и шрифта мы разработали руководство по использованию всех элементов айдентики, где прописали допустимые и недопустимые варианты применения.

Но, к сожалению, без ложки дёгтя не обошлось. Депутаты думы Кунгурского муниципального округа приняли постановление о том, что во всех вывесках исторического центра города в рамках единого дизайн-кода города должен использоваться шрифт Iren Serif, и уже сегодня мы можем видеть обновленные фасады с новыми вывесками.

В чём же проблема использования единого шрифта во всех городских вывесках?

Давайте посмотрим на подобный опыт других городов России и мира, где применяются единые правила в подходах оформления вывесок и рекламных конструкций. Рассмотрим несколько показательных примеров.

В руководстве по дизайн-коду Москвы регламентируются принципы изготовления и размещения вывесок на фасадах зданий: пропорции, расположение, запрещённые форматы вывесок, например лайтбокс. При этом никак не регламентируется графика самой вывески / логотипа. Каждый бренд использует собственную айдентику в вывесках. Нет никакого единого подхода к внутренней графике вывесок, нет единого шрифта для всех.

Точно такие же правила содержат дизайн-коды других российских городов: Санкт-Петербург, Казань, Саратов, Екатеринбург и др.

В Милане есть крытая улица, у которой собственный дизайн-код. Все бренды обезличены с точки зрения фирменной палитры. Только чёрный фон и золотой логотип. Без разницы, Louis Vuitton или McDonald’s — на этой улице, твой логотип будет только чёрно-золотым. Но при этом собственная графика и айдентика брендов сохраняется, регламентируются только цвет, изготовление и материалы.

Пожалуй, самый интересный и аутентичный подход к оформлению фасадных вывесок. Все вывески выполнены в единой стилизации на манер исторических купеческих вывесок. Единый подход к исполнению — подложка + типографика со стилизацией под старину. Тем не менее, каждая вывеска выполнена индивидуально, с разными шрифтами и декором. Над вывесками работала большая профессиональная команда дизайнеров, чтобы воссоздать стилизацию и сделать её максимально качественно с точки зрения графики. То есть бизнес не делал вывески самостоятельно по указке сверху. Также в стилистику внедрена и современная айдентика брендов (см. Росбанк).

Все эти примеры иллюстрируют единство подходов к созданию вывесок, но при этом ни в одном городе мира не используется единый шрифт для всех брендов, присутствующих на улицах городов. Индивидуальность и дифференциация остаются важными составляющими несмотря на единые правила, регламентирующие исполнение и установку вывесок.

Полагаясь на мировой опыт и личную экспертизу, я с уверенностью могу сказать, что использование только одного шрифта Ирень в оформлении вывесок — это не создание единства стиля, а большая ошибка, сделанная на уровне целого города.

Не могут быть оформлены одним шрифтом «Кафе», «Сувениры», «Микрозаймы», «Нотариус» и «Ритуальные услуги». На это есть ряд причин:

1. Все бизнесы и бренды имеют разный характер. Магазин компьютерной техники имеет футуристическую стилистику, а сувениры могут быть аутентичны, с историческими отсылками, а бургерная должна отличаться от суши-кафе.

2. У каждого бренда есть свой собственный фирменный стиль, который они транслируют в различных коммуникациях. Представьте, что магазин обуви размещает рекламу в журналах со своим логотипом, тратит на это деньги, а на его вывеске совсем другое изображение. Это вводит потребителя в заблуждение и мешает бизнесу продвигать свои услуги.

3. Федеральные бренды, такие, как «Пятёрочка», «Магнит», никогда не заменят в своих вывесках логотипы. Это невозможно с юридической точки зрения. Только представьте недоумение владельца Кофейни, которого заставили переделать вывеску в указанном стиле, а соседнюю Пятерочку это не коснулось.

4. Фирменный шрифт Ирень был разработан мной и подарен городу специально для продвижения туристического бренда Кунгура — это его голос, но не бизнеса, который находится в нём. Оформление дня города — да, Масленницы — да, а аптеки Оптима — нет.

5. Шрифт Ирень имеет очень акцидентную графику и не приспособлен для его воспроизведения на фасадах зданий. Изготовители вывесок уже столкнулись с проблемой тонких элементов, которые невозможно воспроизвести из пластика или металла. Они вынуждены каждый раз изменять пропорции элементов шрифта или добавлять белый контур вокруг букв, что делает вывески практически нечитаемыми.

Давайте посмотрим, как изменится город, если регламентировать единый шрифт для вывесок магазинов и компаний, находящихся в центре.

Очевидно, что город столкнётся с большим конфликтом со стороны бизнеса. Посмотрите, насколько неуместно выглядит вывеска «МЕГАВОЛЬТ», выполненная шрифтом Ирень, а надпись «электротовары» вообще невозможно прочитать.

А вот на следующем фото использование шрифта Iren Serif максимально корректно, так как это сообщение от лица города, а не от лица магазина PARОVOZ. Такое меня радует:

Наша команда была открыта к диалогу, предлагала свою безвозмездную помощь во внедрении нового стиля. Но никто с нами не проконсультировался и не попросил помощи. Не понимая специфики и не разбираясь в вопросах брендинга и основ урбанистики, депутаты приняли очень губительное для Кунгура решение, которое уже в ближайшем будущем обернется рядом проблем для города и бизнеса.

Я несколько раз пытался выйти на диалог с Администрацией, готовил презентации, чтобы рассказать о мировом опыте в этом вопросе, но услышан не был. Официально обращался с письмом, на которое получил формальную отписку.

Подведу итог

Принятое решение использования единого шрифта в оформлении вывесок:

В связи с этим я предлагаю пересмотреть принятое решение сейчас, пока ситуация не усугубилась. В свою очередь, как автор айдентики туристического бренда, я готов безвозмездно консультировать представителей администрации по данным вопросам.

Искренне не теряю надежды быть услышанным. Возможно, мой крик души кому-то откроет глаза на проблему, и любимый город будет становиться с каждым днём только прекрасней.

Владислав Деревянных соавтор айдентики туристического бренда Кунгурского муниципального округа и шрифта Iren Serif.