Как проектировать торговую зону, чтобы не отставать от трендов и не терять продажи | Статьи

Цифровизация заставляет ритейлеров переосмысливать концепцию торговых зон: сегодня в «физические» магазины идут за опытом и качественно проведенным временем. Как проектировать это время без ущерба для бизнеса, рассказывает Айта Лузгина, проектный директор digital-агентства «Интериум»

Чем больше потребителей осваивают онлайн-шоппинг, тем больше усилий придется прикладывать ритейлу, чтобы удержать их в торговых зонах. Чтобы дизайн ваших торговых зон продолжал работать, важно понимать: зачем люди приходят именно в наш магазин и почему остаются? Сколько времени они готовы потратить на наш товар? В каких форматах мы можем взаимодействовать с посетителями? И, наконец, на что в торговой зоне мы хотим обратить внимание именно сейчас?

Бум phygital-ритейла, ускоренный пандемией, навсегда меняет облик торговых зон. Во-первых, всё большие объемы торговли смещаются в интернет: прямо сейчас по соцсетям ходит новость о том, что в Китае на лайв-трансляциях инфлюенсеры начали продавать даже промышленный уголь — и это только начало.

Во-вторых, на фоне роста онлайн-продаж традиционные торговые зоны переосмысляются в сторону «опыта физического взаимодействия» с товаром и, шире, с брендом и его эстетикой.

Например, в разгар Миланской недели моды в июне бренд Diesel на целый год переделал свое флагманской пространство под бутик, торгующий одной-единственной культовой сумкой. В рамках традиционной концепции ритейла это было бы самоубийство (годовая аренда в районе Сан-Бабила стоит космических денег) — но посетители идут к этому бренду не столько за ассортиментом, сколько за впечатлениями.

Тем компаниям, которые этого не понимают, грозит судьба американской сети Bed Bath & Beyond. Этот ритейлер, почти монополизировавший рынок товаров для дома в 1990-е и 2000-е, не выдержал конкуренции с e-commerce и недавно подал заявку на банкротство.

Центрами изучения трендов эпохи phygital-ритейла становятся выставки и конкурсы по промышленному дизайну. В США и Европе это Red Dot или конкурс ассоциации IDEA, в России же стремительно растет формат таких конкурсов, как «Фабрика Дизайна», где промышленные дизайнеры со всей страны соревнуются в решениях по запросам клиентов из разных индустрий.

Что важно учесть в организации торговых зон?

Чтобы не слиться с десятками других торговых площадок (особенно в ТЦ), магазин должен запоминаться. Обладать своим, хорошо ощутимым стилем и настроением. Для кого он? Что там можно купить — и чего нельзя? Как покупатель себя будет чувствовать во время шоппинга и после, когда уйдет домой? — на все эти вопросы должен отвечать именно дизайн.

При этом антураж не должен «затмевать» сам товар. Для большинства вещей магазин — лишь фон, сцена, на которой разворачивается действие. Сцена задает настроение и режиссирует действия, которые будут на ней происходить. Такие приемы действительно можно подсмотреть в театре, в оформлении декораций и в том, как они в дальнейшем используются актерами.

Так, на прошлой Миланской неделе дизайна Dior организовали театрализованный шоурум-представление, посвященный всего одному предмету мебели — легендарному стулу авторства Филиппа Старка. Это радикальный пример, но он показывает: грамотная «режиссура» может превратить в шоу даже один товар.

На что опираться, чтобы создать такую сцену?

Нужно представить, как должны двигаться по залу посетители, что они должны увидеть в первую очередь, что будут делать в этой точке? Определив траекторию и характер движения, можно приступать к созданию конкретных форм и объемов, которые зададут направления.

Направление взгляда эффективнее всего задать светом. В тех зонах, где вы хотели бы замедлить посетителя, лучше всего сработают богатые текстуры (мягкие, тактильно необычные и приятные) и многослойные, детализированные, подвижные объекты, которые можно разглядывать и взаимодействовать с ними.

Другая стратегия привлечения внимания — менять оформление магазина к выходу новой коллекции. Для таких случаев можно изначально спроектировать мобильные и модульные конструкции, чтобы обновлять торговые пространства с наименьшими вложениями.

В магазине должно быть достаточно свободного пространства для свободного передвижения, широкие проходы, удобные места для примерки, не стоящие на пути у других посетителей, место для сумки, удобные и легко видимые аксессуары для комфортной примерки (обувные ложки, одноразовые следки, например), удобные вешалки, рейлинги.

Особенно тщательно стоит продумать примерочные кабинки: достаточно просторные, чтобы можно было отойти и увидеть себя в полный рост, с хорошими зеркалами, удобными лавками для вещей, достаточно крючков для одежды (не только примеряемой, но и для одежды покупателя).

Важный момент, который стоит учесть в дизайне торговых пространств, — «проектирование времени».

Самый ценный ресурс клиента — его время. Чем больше времени посетитель готов потратить на наш продукт, тем больше денег он будет готов потратить на наши товары. Когда мы создаем пространство магазина, то, по сути, занимаемся проектированием времени, того, что происходит с гостем в определенном месте на промежутке времени.

После того, как главная потребность клиента — покупка вещи и качественно проведенное время — оказались закрыты, стоит задать себе вопрос «С какой еще стороны мы еще можем взаимодействовать с посетителем?».

Мультиплатформенность — это понятие phygital-эпохи, гармония разных форматов взаимодействия с аудиторией. Во-первых, «омниканальные» стратегии маркетинга помогают познакомить клиента ближе с ценностями бренда. Во-вторых, они «втягивают» клиента во взаимодействие с брендом и повышают уделяемое ему время.

Например, помимо главной функции — шоурума с одеждой — на площадке может быть небольшой салон красоты, ювелирный отдел или галерея с предметами искусства. Это не только знакомит гостей с ценностями бренда и показывает, что он поддерживает художников и дизайнеров, но и создает дополнительное предложение. Клиент может прийти к нам за красивым гардеробом, но в процессе выбора одежды сделать прическу, приобрести предмет искусства или ювелирное украшение.

Удержать внимание клиента могут интерактивные витрины: вместо традиционных витрин с манекенами, магазины могут использовать интерактивные дисплеи, которые позволяют клиентам взаимодействовать с товарами. Клиенты могут «примерить» одежду на виртуальном манекене или увидеть, как товар будет выглядеть в разных условиях освещения.

Другой метод — создание опытных зон: вместо того, чтобы просто выставлять товары на полках, магазины могут создавать зоны, где клиенты могут протестировать товары перед покупкой. Например, магазин электроники может иметь зону, где клиенты могут играть в видеоигры на консолях перед покупкой.

С помощью ИИ и машинного обучения магазины могут предлагать персонализированные рекомендации товаров. К примеру, во флагманских магазинах Tommy Hilfiger еще весной начали устанавливать «ИИ-зеркала», позволяющие покупателям за секунды «примерить» комбинации нужной одежды, не раздеваясь. Это помогает клиентам быстрее найти то, что они ищут, и увеличивает вероятность покупки.

Фокус внимания клиента с первых секунд влияет на принятие решений о покупке — поэтому дизайн торгового пространства должен отражать идею бренда и создавать приятную атмосферу. Чтобы клиентам было легче ориентироваться в магазине, дизайнеры должны предусмотреть информативные указатели и схемы, которые помогают быстрее найти интересующие товары или отделы.

Вспомните указатели отделов из гипермаркетов — они помогают клиентам быстрее найти нужный отдел и сэкономить время. Еще один пример —книжные магазины, где товар обычно разделен по жанрам и авторам.

Как пишут эксперты и финалисты конкурса «Фабрика Дизайна» (к примеру, дизайнер Екатерина Коновалова или основатель студии «Zaznova.Interiors» Вероника Зазнова), работа с акцентами в дизайне привлекает внимание клиентов к определенным товарам. Это могут быть необычные витрины, зоны для примерки или подсвеченные стенды с коллаборациями. Важная часть дизайнерской работы — в создании акцентов, которые направляют внимание клиента на ключевые товары. Это может быть особенно полезно при продвижении новых или акционных товаров.

Например, в магазинах одежды дизайнеры часто используют манекены, которые сами по себе брендированы или декорированы под стилистику бренда. Это не только позволяет клиентам увидеть, как одежда выглядит на человеке, но и привлекает их внимание к эстетике. В магазинах электроники акценты могут быть сделаны на новинках — например, на новом смартфоне или ноутбуке. Это может быть специальная витрина или стенд, где клиенты могут увидеть товар и даже попробовать его в действии. В продуктовых же магазинах акценты часто делаются на свежих продуктах или товарах сезона. Например, в летний период в центре внимания могут быть свежие фрукты и овощи, а зимой — новогодние сладости и подарки.

Дизайн в торговых зонах — не только вопрос эстетики, но и важный инструмент для увеличения продаж. При их проектировании важно помнить, что главный ресурс дизайнера — клиентское время, и главный параметр, доступный для управления, — клиентское внимание. Именно поэтому важно постоянно искать новые подходы и решения, которые помогут привлечь и удержать клиента.

Айта Лузгина, проектный директор digital-агентства «Интериум»