Как художнику работать в сфере рекламы и почему ее пока нельзя считать искусством
Дата публикации: 23.08.2023 Раздел: Есть мнение ...
Мы привыкли называть искусством живопись, музыку и литературу, но сейчас искусством считаются и более современные направления, например, инсталляции, перформансы и NFT. Коммерческие же проекты до сих пор официально не входят в этот список. Мы поговорили с арт-директором агентства DDVB Алексеем Дождалевым о том, где проходит граница между рекламой и искусством.
В чем разница между искусством и рекламой
Споры о том, является ли реклама искусством, продолжаются уже несколько десятилетий. Зрители чаще всего воспринимают ее как бесполезный визуальный шум, хотя в мире рекламы есть проекты, которые демонстрируют очень высокий уровень творчества.
Талантливая реклама — это то, что выходит за рамки привычного и удивляет зрителя. В ней обязательно должна быть эстетическая часть, и эта эстетика часто заимствуется из произведений искусства. Кроме того, реклама находится в том же культурном контексте, что и современное искусство. Она также реагирует на громкие события и отражает тренды.
Разница в том, что искусство — это независимое направление, где художник может самовыражаться, а реклама и дизайн в первую очередь решают задачи третьих лиц, то есть заказчиков.
Однозначно назвать рекламу искусством сложно, так как гениальные работы в этой сфере — скорее редкость. Более того, стоит иметь ввиду, что рекламные креативы быстро становятся неактуальными. Дальше я приведу несколько примеров действительно талантливых работ, при создании которых креаторы вдохновлялись произведениями искусства.
Как реклама заимствует идеи из сферы искусства
Apple
В 1984 году во время Super Bowl компания Apple показала минутный ролик, в котором была воссоздана мрачная постапокалиптическая атмосфера, вдохновленная произведениями Джорджа Оруэлла. Ролик снимал режиссер Ридли Скотт, поэтому в работе были прямые отсылки к его собственному фильму «Бегущий по лезвию» и к роману «1984».
Volkswagen
Реклама Volkswagen с отсылкой к творчеству Рене Магритта
Агентство DDB Germany создало рекламу автомобиля The Polo BlueMotion для компании Volkswagen, используя сюрреалистический стиль и отсылки к творчеству художника Рене Магритта. Слоганом компании была фраза: «Абсурдно низкий расход топлива», — что оправдывало такой прием.
H&M
Рекламную короткометражку «Come Together» для компании H&M снимал режиссер Уэс Андерсон. Ролик выполнен в его узнаваемом стиле, отражающем влияние дизайна середины XX века. Действие рекламы разворачивается в поезде во время Рождества и иллюстрирует магию праздничного сезона.
Как сами художники создавали рекламу
Художники участвовали в разработке рекламных концепций с начала XIX века. Например, Анри де Тулуз-Лотрек рисовал постеры для шоу «Мулен Руж», что вполне можно считать рекламой:
Постеры для шоу «Мулен Руж». Анри де Тулуз-Лотрек
Сальвадор Дали разрабатывал бренд и рекламу для компании «Chupa Chups» и создал современный логотип этой компании:
Логотип компании «Chupa Chups»
Стрит-арт художник Кит Харинг создавал рекламные плакаты для брендов «Lucky Strike» и «Absolut»:
Работы Кита Харинга для бренда «Lucky Strike»
Творческие и структурные люди в рекламе
Мне кажется, и художники, и технари имеют шансы на успех в сфере рекламы, но они должны быть готовы делать что-то на заказ и идти на компромисс. В рекламе невозможно бесконечно самовыражаться. Наверное, по этой причине специалистам со структурным мышлением будет даже проще.
А креативность развивается по ходу работы, как и насмотренность. Тут важно помнить, что насмотренность довольно быстро исчезает. Если вы пришли в рекламное агентство с большой насмотренностью, но не поддерживаете ее, то через несколько лет она ничего не будет стоить, потому что ваши представления о рынке устареют.
Знание программ тоже можно быстро подтянуть. Уже спустя 3-4 проекта получится выйти на средний уровень. Лучший способ освоиться в этом случае — сесть и начать работать.
И художникам, и технарям гораздо важнее прокачивать софт-скилы, чтобы с человеком было комфортно, приятно и интересно работать. В индустрии встречаются примеры талантливых, но токсичных людей, которые не приживаются в коллективах.
Человеческий фактор
Любой креатив в рекламе может стать как проходным продуктом, так и выдающимся кейсом, который войдет в историю. Здесь большое значение имеют талантливые люди, потому что они в индустрии такая же редкость, как и выдающиеся, талантливые проекты. Если такие люди работают в команде, то реклама сможет претендовать на статус произведения искусства.
Смысл хорошей рекламы не только в том, чтобы сделать визуально красивый проект, но и в том, чтобы вызвать эмоции. Неудачную рекламу хочется побыстрее пропустить. Талантливые же рекламисты создают удивительные истории, визуальные шедевры и сильные, драматические работы, которые остаются в памяти аудитории. И такие работы, несомненно, можно приравнять к искусству.
Больше узнать о том, как устроена креативная индустрия, можно в подкасте «Истории Российской Рекламы», второй выпуск которого называется «Реклама как отражение искусства». В нем разбирают вопросы:
Какова роль человека и идеи в рекламном креативе.
Возможно ли переосмыслить искусство через рекламу и наоборот.
Можно ли считать рекламные фестивали площадкой для развития художественной насмотренности.
Экспертами выпуска стали совладелец и креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин, президент клуба Арт-директоров России Александр Алексеев и президент Московского международного фестиваля рекламы Red Apple Елена Заполь.
