Как понять, насколько успешен мерчандайзинг | Статьи

При грамотном использовании мерчандайзинга, продажи увеличиваются минимум на 10-25%. Правильная выкладка мотивирует клиентов на покупку, а торговой точке помогает увеличить продажи. Это уже стало аксиомой, которая базируется на расчетах. О том, что следует предпринять для понимания того, что мерчандайзинг результативен и как работать, чтобы продажи росли, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства Планограмма.

Мерчандайзинг – это не только изучение планограмм и решение оперативных задач по перестановке товаров. Это еще и анализ, позволяющий иметь общую картину, на основе которой можно принимать стратегические решения. Подход должен быть комплексным, с использованием нескольких показателей. Прежде чем начинать расчеты, мерчандайзеру необходимо убедиться, что товары выложены в соответствии с планограммой, а выставочные соответствуют запланированным. Полевой сотрудник должен знать габариты оборудования и товаров.

В стратегическом анализе есть четыре основных показателя эффективности: норма прибыли в процентах, объем продаж на кв. метр в деньгах, отчет о доступности и ABC-анализ.

Норма прибыли рассчитывается для каждой категории. Доля категории делится на долю занимаемой им площади. Эффективной категорией считается та, коэффициент которой приближается к единице. Идеально, если он равен 1, что случается крайне редко.

Результат продаж на 1 кв. метр площади получается делением оборота в деньгах на общий метраж оборудования, на котором продукция выложена.

Доступность товара на полке (OSA) подразумевает, что товар, скорее всего, в точке продаж имеется, и покупатель может найти его на полке.

АВС-анализ оценивает товары по продажам. Группа А – это товары, приносящие 80% прибыли, В приносит 15%, С – 5%.

Важно взять одну категорию и проанализировать продажи внутри нее. К примеру, берем шоколадки. Скажем, все проданные товары этой категории принесли в деньгах 100% прибыли. Но после АВС-анализа выясняется, что молочный шоколад принес 80%, белый – 15%, темный – 5%. У торговой точки одна задача не только прибыль получать, но и увеличивать ее. Поэтому, в случае с шоколадом, «золотую полку» следует отдать молочному, который принес наибольшую прибыль. АВС анализ также может показать, есть ли необходимость в перемещении товаров в торговом зале, и если да, то добавить в «холодные зоны» товары в группы А. Товарами группы С можно разбавить «горячие зоны».

Эффективно управлять мерчандайзингом может помочь централизованное управление, которое позволяет решить сразу несколько задач. Во-первых, стандартизирует выкладку по всей цепочке, во-вторых контролирует исполнение задач в каждой торговой точке и экономит ресурсы на составление и внедрение планограмм. Правда, для реализации потребуются специальные цифровые продукты, но с этим сегодня проблем нет – рынок достаточно насыщен разнообразным ПО.

Потребителю важно знать, какими свойствами обладают товары, сгруппированные в один раздел. Например, натуральные соки, а рядом нектары. Сливочное масло в соседстве с маргарином. Покупатели привыкают к определенной цепочке, где сахар может быть рядом с хлопьями, а кофе с шоколадом. Если ее выстроить по другому, непривычному принципу, то клиент может не найти нужные ему продукты.

АВС-анализ покажет, какие продукты в каждой категории лучше продаются и приносят больше прибыли. Именно они заслуживают «золотые полки». И не только потому, что, благодаря им, растут продажи – такие продукты «работают» еще и на формирование лояльности покупателей. Хороший покупательский опыт – это, когда нужный продукт находится легко. И следует учитывать, что люди всегда помнят свой опыт. Ответ на вопрос «почему им нравятся определенные магазины» всегда имеет набор факторов: подбор товаров, вежливый персонал, чистота и, конечно, мерчандайзинг.

Наладить связь мерчандайзера с категорийным менеджером

Категорийный менеджер при выстраивании продуктовой матрицы ориентируется на продажи, следит за спросом и добавляет новые товары. И здесь он полностью полагается на отчеты мерчандайзеров. Но загруженность полевого персонала и просто «человеческий фактор» могут повлиять на своевременную выкладку. Как результат – продаж нет, а товарные запасы увеличиваются. Категорийный менеджер в этих обстоятельствах может ошибочно вывести из ассортимента прибыльную продукцию. Этого не произойдет, если между мерчандайзером и категорийным менеджером есть непрерывная связь. Они должны исходить из того, что у них общая цель – при минимальных затратах получить максимальную прибыль.

Кросс-продажи – лучший способ увеличить средний размер корзины. Для этого нужно сформировать наборы товаров, которые обычно клиенты покупают одновременно. Настроить перекрестные продажи можно так: выложить на одной полке основные продукты с сопутствующими, отследить поток покупателей и разместить на их пути какие-то аксессуары. Неплохой способ заставить пополнить покупателя корзину – предлагать готовые наборы. Их можно еще приурочить к акции на один из товаров.

Для понимания результативности мерчандайзинга необходим постоянный контроль и анализ. Такой комплексный подход может положительно сказаться на продажах и товарообороте.