Лучшее предложение. Как работают программы лояльности в ритейле? | Статьи

Программы лояльности — популярная стратегия роста доверия клиентов и поощрения повторных покупок. Существуют различные типы программ лояльности, каждая из которых обладает своими особенностями и эффективностью. Эксперты аутсорсинговой компании «Ваш кадровый ресурс» рассмотрели виды программ, работающих в розничной торговле.

Этот вид программы лояльности вознаграждает клиентов бонусами за их покупки. Эти баллы можно накапливать, обменивая затем на бесплатные товары или эксклюзивные вознаграждения. Программы, основанные на баллах, широко используются благодаря своей простоте и универсальности. Предоставляя ощутимые преимущества, они стимулируют покупателей продолжать совершать покупки. Считается, что бонусная программа эффективна, если мотивирует клиента увеличивать средний чек. Также необходимо обращаться внимание на процесс списания баллов — обычно предлагается оплатить ими только часть покупки. И, немаловажный момент в этой программе, это сгорание бонусов — если сократить их срок жизни, это увеличит частоту совершения покупок. К плюсам можно отнести увеличение среднего чека у постоянных клиентов и количества походов в магазин. Из минусов данной программы называют высокую стоимость внедрения и риск разочаровать покупателей в случае, если конкуренты предлагают более выгодную систему (не 30%, а 50% покупки за счет баллов).

Например, программой пользуется сервис доставки «Утконос»: по различным поводам клиентам начисляют периодически по 200, а иногда даже по 500 бонусных рублей. Также зарекомендовали себя и «витаминки» из сети «Аптеки-ру». Достаточно агрессивно развивает бонусную программу в последнее время сеть «Л’Этуаль»: в 2022 году, помимо начисления 500 welcome-баллов за создание личного кабинета в онлайн-магазине, клиентам еще и предоставлялась 25-процентная скидка.

При этом отмечается, что в продуктовом ритейле процесс накопления бонусов более затруднителен: «Перекресток» за каждые 10 руб. в чеке начисляет один балл, который равен 10 копейкам. Если каждый день в среднем тратить 1 тыс. рублей и получать 100 баллов — это всего 10 руб. Более интересную программу предложили в «Пятерочке»: при размере чека до 555 рублей покупатель получает по одному дополнительному баллу за каждые потраченные 20 рублей. А если потратить больше, то поощрения будут начисляться за каждые оставленные 10 рублей. И все это при условии, что первый месяц участия в программе бонусы начисляют в двойном размере.

Эти меры всегда привлекают внимание и оказывают положительное влияние на отношение к бренду, при этом злоупотребление этой программой может негативно сказаться на прибыльности компании. Поэтому многие ритейлеры выбирают использование дисконтных программ, которые позволяют более рационально управлять скидками. Дисконтные программы предлагают выгоду по карте лояльности, обычно не превышающую 7-10%, но даже это положительно влияет на отношение покупателей. На Lamoda предоставляется постоянная скидка клиента 5%, которая растет пропорционально проценту выкупа. Некоторые представители фэшн-ритейла заходили еще дальше: например, дисконтная карта M&S давала скидку 40% на новую коллекцию. В мобильном приложении «Ленты» на регулярной основе можно получать индивидуальные скидки в 40% на охлажденную рыбу, 30% — на салаты, 25% — на овощи и так далее.

Комбинированные программы лояльности подразделяют клиентов на разные уровни в зависимости от их покупательского поведения или расходов. Каждый уровень предлагает все больше преимуществ — эксклюзивные скидки, ранний доступ к распродажам и другие привилегии. Они создают ощущение достижений и эксклюзивности, мотивируя клиентов переходить на более высокие уровни, совершая дополнительные покупки. Такой системой пользуются многие, например «Озон». Их подписка Premium предлагает бесплатную курьерскую доставку, увеличивает время на возврат товара и предоставляет доступ к закрытым распродажам.

Программы кэшбэка возвращают клиентам процент от суммы покупки в виде денежных вознаграждений или кредитов магазина. Такой подход позволяет получать ощутимые выгоды за лояльность и обеспечивает гибкость в том, как можно использовать кэшбэк-вознаграждения. Программа позволяет сэкономить деньги путем возврата части потраченных средств обратно. Воспользоваться им можно с помощью специальных сервисов: достаточно делать покупки онлайн по предложенным в них ссылкам или сканировать QR-коды с чеков после похода в обычный офлайн магазин. Например, в «Едадиле» можно получать деньги только за приобретение конкретных товаров из специального раздела. Там же указаны подробные условия начислений и их размеры, однако в некоторых случаях возврат доходит до 100%.

Коалиционные программы лояльности предполагают партнерство с другими брендами для предоставления совместных вознаграждений или льгот. Клиенты могут зарабатывать и обменивать баллы в нескольких компаниях-участницах. Зачастую речь идет о сотрудничестве по схеме «банк-ритейлер», но бывают и другие комбинации, в которых участвуют кинотеатры, книжные магазины, такси и другие. Например, возможность сертификат исо оформить.

Так или иначе, эффективность программ лояльности зависит от различных факторов: ее исполнение, целевая аудитория, общая маркетинговая стратегия и другие. Для достижения наилучшего результата, магазины должны экспериментировать, не забывая об основных правилах: сбор данных о клиентах (ради чего они все это делают), работа на их удержание, повышение вовлеченности и позитивное восприятие бренда.