Россияне вернулись к покупке мебели, но отказываются от дорогих товаров | Анализ рынков

Дата публикации: 31.07.2023
Раздел: Анализ рынков

Calltouch проанализировал, как изменилось поведение потребителей и реклама на рынке товаров для дома и мебели

В июле 2023 года маркетинговая платформа Calltouch провела опрос среди россиян чтобы узнать, как изменилось их отношение к покупке мебели и товаров для дома за последний год. Около 40% изменили подход к приобретению предметов интерьера. Из них 14,6% стали покупать их исключительно онлайн и только 4,6% не готовы выбирать мебель, не увидев ее. Почти 10% не приобретали мебель за последний год, по 6% россиян предпочитали товары по низким ценам и в рассрочку, а 3,8% респондентов проголосовали за реставрацию старой мебели вместо ее замены.

Аналитики Calltouch проанализировали^{^[1]} динамику обращений клиентов в мебельные онлайн-магазины и ключевые каналы трафика. Так, реклама «приводит» почти половину клиентов (48,9%), органический трафик — 23,6%, а напрямую на сайт обращается каждый десятый пользователь (10,3%). Заметно, что рекламный аукцион уже не так перегрет, как весной 2022 года, поэтому стоимость за лид с рекламы мебели по всей России постепенно снижается. Так, если в мае 2022 года цена уникального обращения в регионах составляла 10 566, то в мае 2023 года упала до 9 629 рублей.

По итогам прошлого года и первого полугодия 2023 года число посещений пользователями магазинов мебели остается стабильным с небольшой положительной динамикой год к году (3-4% в мае июне 2023 года).

«В 2022 году в России сформировался совершенно новый мебельный рынок с основной отличительной особенностью — высокой конкуренцией при примерно одинаковом качестве продукции в одном ценовом сегменте. Плюсом к этому упал спрос из-за состояния ожидания населения и стагнации на рынке недвижимости. Мебельным ритейлерам приходилось непросто: ценообразование постоянно менялось, поставки часто отменялись, а потребительский спрос менялся от пикового до минимального. Вместе с изменениями в логистике ощутимое влияние на отрасль оказал запрет популярных соцсетей и рекламного продвижения в части каналов: бустером продаж мебели и декора традиционно были качественный контент и эффективная реклама. И тем не менее, в новых реалиях россияне, несмотря на тоску по ушедшим брендам, все-таки смогли перестроиться — мы видим это и по росту спроса на российские марки, и по интересу к альтернативным каналам продаж, и, в целом, по восстановлению спроса и активности», — комментирует Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Callday Furniture 2023.

Аналитики Calltouch также проанализировали, как изменились каналы покупки мебели за прошедший год. По данным опроса, 13,2% россиян стали чаще обращаться к услугам байеров для заказа товаров ушедших из страны мебельных брендов, 10,8% чаще покупают мебель в сетевых магазинах, 9% — на маркетплейсах, 7,1% — у местных производителей, 5,7% — на китайских онлайн-площадках и еще около 5% на классифайдах вроде Авито.

Что касается изменений потребительского поведения, каждый третий житель страны теперь не готов к серьезным тратам на высокое качество и комфорт — например, покупать дизайнерскую мебель или ортопедический матрас — и предпочитает обходиться более бюджетными аналогами. При этом 9,2% опрошенных вообще исключили мебель из списка необходимых покупок за прошедший год, несмотря на потенциальную потребность.

Более 9% россиян отказались тратить на любую мебель более 25 тысяч рублей, 7,1% — более 50 тысяч рублей, 6,5% — более 100 тысяч рублей. При этом только 21,7% опрошенных не хотят сокращать траты на покупку мебели, а 20,1% даже готовы инвестировать на эти цели больше, чем раньше, если потребуется.

Критерии выбора мебели поменялись почти у каждого второго жителя страны (49,7%). Из них 12,7% больше всего ориентируются на долговечность и функционал того, что покупают. Чуть меньше — 12,1% — отказываются от любых спонтанных покупок, а 8,7% выбирают отечественные и белорусские бренды. Кроме того, 8,4% стали больше обращать внимание на цены, 7,3% чаще выбирают типовую мебель вместо эксклюзивной, а 6,9% согласились на более доступные материалы даже в ущерб качеству.

^{^[1]} В исследование попали данные 160+ интернет-магазинов мебели, всего было проанализировано 700 тысяч уникальных обращений. Данные анализировались в период с января 2022 года по май 2023 года.