Тренды брендинга в индустрии велнес | Статьи

Исследования McKinsey среди 7500 потребителей из 6 стран показали, что для 79% респондентов здоровье очень важно, а 42% считают его главным приоритетом. Мировой рынок велнес-услуг оценивается в более чем 1,5 триллиона долларов США, а его ежегодный рост составляет от 5% до 10%. С чем связан стремительный рост рынка велнес, и как это влияет на увеличение возможностей для развития брендов? Рассмотрим в этой статье и поделимся мнением экспертов: сооснователя школы Академия Йоги – Сергея Цымбаревича и методического директора – Ирины Павловой.

Мировые предпосылки к развитию рынка велнес

Сегодня человек подразумевает под велнес не только здоровье тела, но и всего организма – от физических упражнений и правильного питания до психического благополучия и внутренней гармонии. Такое наследие оставил для всего мира COVID-19. Он не только повлиял на изменение жизненных ценностей человека, но и заставил его регулярно заботиться об иммунитете. Повышению уровня осознанного отношения к себе способствует и развитие рынка – люди могут выбирать на просторах многообразия продуктов и услуг необходимый для себя инструмент – от трекеров здоровья до приложений для медитаций.

Увеличение интереса людей к своему физическому и ментальному благополучию открывает возможности для брендов в предложении комплексного решения для своей аудитории. В то же время, конкуренция на рынке услуг, связанных с оздоровлением, становится все более серьезной, поэтому бизнесу необходимо стратегически подходить к своему продукту, коммуникации с потребителем и ценностному предложению.

Сергей Цымбаревич – сооснователь Академии Йоги: “Мы видим стабильный спрос на качественную практику йоги, и как следствие, на профессиональное обучение йоге. Йоге, именно, как совокупности заботы о здоровье, психологической поддержки, медитаций, правильного питания и работы со стрессом у женщин от 21 до 65 лет. Если раньше йога воспринималась, как физическая активность и растяжка, сейчас она больше переходит в категорию велнес именно по причине комплексной заботы о ментальном здоровье и теле. Именно после пандемии:
1. появился запрос на работу с телом и психикой дома здесь и сейчас,
2. возникла потребность самому глубоко разбираться в вопросе, уметь воздействовать на самочувствие самостоятельно и профессионально.
3. вышло на первый план умение радовать себя в своей деятельности, хобби (йога) превращается в профессию для души.

Поэтому, существуем мы: йога, как профессиональное образование. Спрос на занятия йогой растет и люди нуждаются в преподавателях высокого уровня. Они готовы исследовать и разбираться в науке йоги, чтобы преподавать другим или поддерживать себя на серьезном уровне.

Забота о себе это важный тренд, который становится причиной для создания нового бизнеса или сервиса. Именно из потребности заботы о себе мы создали наш проект, т.к. предыдущий опыт работы подарил нам бесценный опыт выгорания и мы понимали, как жить не нужно.

Поддержка и забота целостно вплетены и в сам продукт: наставники мотивируют, дают обратную связь студентам, отвечают на вопросы и бережно ведут по всему треку обучения, учитывая физические особенности человека и возраст.

Мы создали образовательную среду, чтобы у людей была возможность развиваться и влиять на качество своей жизни с помощью йоги.

Мы работаем на стыке онлайн-образования с велнес и видим, что есть тренды на

1. Скролл - лернинг, когда вдохновляешься просмотром асан и хочешь сразу применить на практике.

2. Комьюнити по интересам. Люди хотят общаться с единомышленниками, поддерживать других и получать поддержку самому онлнай из любой точки мира.

3. Велнес в одной профессии. Велнес это “хорошее здоровье” и “благополучие”. Именно об этом наш курс “Преподаватель Хатха-йоги”: поддерживать физическое и ментальное здоровье, быть финансово успешным и реализовать свой потенциал в жизни. И все это в одной деятельности.

5. Тренд на новые неожиданные сочетания 3 - 4 профессий в области велнес: здоровое питание или аюрведа + преподавание йоги + психология или коучинг + йога-туры”.

6. Желание влиять самостоятельно на свое состояние и здоровье, меньше прибегая к приложениям, врачам и психологам.

Велнес в России находится на этапе становления

Несмотря на то, что наша страна занимает 13-е место на рынке велнес-экономики, в России до сих пор не существует единой структуры и классификации рынка благополучия.

Это связано с тем, что до недавнего времени в нашей стране понимание здоровья квалифицировалось как отсутствие болезней. Но все больше людей начинают понимать, здоровье – не только физическое состояние, но и психическое, и социальное. В связи с этим велнес становится все более популярным, но в России к 2023 году культура здорового отношения к себе находится только на этапе становления.

Более 50% россиян испытывают постоянный стресс. На это повлияла пандемия, политические изменения и отсутствие отдыха на работе. Страх за свое здоровье и здоровье близких, ограничение передвижений, изменение привычного уклада жизни серьезно отразились на психологическом состоянии россиян. В связи с этим растет спрос на психологические услуги – за последние два года он увеличился на 40% в России.

Ирина Павлова – методический директор Академии Йоги:

“ Здесь мы немного отстаем от запада. Около 10 лет назад считалось неприличным ходить к психологу в России, я в то время работала психологом в образовательном учреждении. Люди боялись, стеснялись, потому что была ассоциация, что со мной что-то не то. Время идет, иметь личного психолога стало трендом. Но психолог не закрывает всех потребностей, поэтому нужен более целостный, комплексный подход, и обучение человека самостоятельному выходу в ресурсное состояние. Йога как раз работает на стыке ментального, эмоционального и физического: именно поэтому, на свет появился курс Инь-йога, как сочетание этих техник, - практика для расслабления и развития телесного самоосознания, концентрации для работы с умом и вниманием, медитации.

Мы видим рост тренда self-wellness (сам себе мануальщик, сам себе преподаватель йоги), когда человек с помощью корректных регулярных практик может и убрать боли в шее после рабочего дня, и сам освоил искусство расслабления дома, включая ароматерапию, аюрведу и медитации.”

Растет и спрос на приложения для медитации и здорового сна. В 2019 году для людей, которые много работают за компьютером в режиме постоянных дедлайнов запустили приложение “Практика”. Уже в 2020 году аудитория составила 25 000 человек с ежемесячным ростом на на 25—30%.

Российским аналогом от mail.ru Group стало приложение «Мо: Медитация и Сон». С начала пандемии стартап привлек 15 млн рублей финансирования.

Развивается и направление йоги в городах-миллионниках. С 2021 года по октябрь 2022-го число йога-центров в крупных городах страны увеличилось на 21%.

Ирина Павлова: “Найти качественную студию йоги в своем поселке трудно, ездить в большие города - долго и не всегда удается найти специалиста. Поэтому, люди решают сами стать преподавателем йоги онлайн и потом открывают студии в ближайших городах. Скорее растет не спрос на йогу, а растет количество преподавателей йоги, которые этот спрос формируют”.

Растет интерес к профилактической медицине среди старшего поколения (60 лет и старше) – 19%, россиян с хорошим материальным положением — 21% и жителей Москвы и Санкт-Петербурга — 22%.

Ирина Павлова: “Мы видим стабильный интерес у женщин предпенсионного и пенсионного возраста от 50 до 65 лет (5,8% наших учениц), у которых есть уже внуки. Чаще всего, она сами платят за свое обучение и смогли освоить онлайн-технологии, чтобы заниматься йогой и даже преподавать йога-терапию своим знакомым. Кто-то из них еще продолжает работать неполный рабочий день, но все считают йогу важной заботой о себе и инвестицией в долголетие.”

На этапе становления рынка велнес люди нуждаются в информировании и заботе со стороны брендов, поддержании их образа жизни, но не всегда компании выбирают такой путь в своей коммуникации.

Бренды часто пропагандируют токсичные методы велнеса

Современный мир, где люди придерживаются новых критериев в подходе к здоровому образу жизни, сталкивается с проблемой токсичности велнес-брендов.

Они пропагандируют жесткие правила, требуя их выполнения, дают универсальные рекомендации без гарантий результата, побуждают изменить образ жизни покупателя. И это может стать дополнительным источником стресса. Большинство велнес-брендов поощряют стремление к здоровому образу жизни, но часто делают это через насилие над самим собой. Они рассказывают о том, что нужно отказаться от определенных продуктов, заниматься спортом каждый день, спать не менее 8 часов в день и т.д.

Конечно, все это очень важно для нашего здоровья, но проблема заключается в навязывании таких правил и, как следствие, появляется чувство вины за их несоблюдение. Многие велнес-бренды давят на покупателей универсальными рекомендациями, не учитывая индивидуальные особенности.

Например, некоторые люди могут иметь аллергию на определенные продукты, которые велнес-бренды считают полезными. Или же у кого-то ограниченный доступ к спортивным занятиям из-за физических проблем. Все это приводит к недостатку мотивации и разочарованию в своих силах.

Наконец, бренды зачастую побуждают изменить образ жизни покупателя, что становится очередным стрессом. Многие люди уже испытывают давление на работе или в личной жизни, добавление еще одного элемента в список требований способствует психологическому срыву.

Велнес-бренды могут быть полезными для тех, кто хочет улучшить свое здоровье и образ жизни. Но важно помнить – каждый человек индивидуален. То, что подходит одному, не подходит другому. Бренды должны учитывать этот факт и предлагать индивидуальные рекомендации, а не настаивать на универсальных правилах.

Уход от идеальных пропорций и жестких правил

Healthonism (от health – «здоровье» и hedonism) – это тренд, направленный на совмещение пользы и удовольствия в продуктах питания или услугах. Например, алкоголь с антиоксидантами, продукты с пониженным содержанием сахара, «полезный» фастфуд.

Healthonism становится частью жизни людей, которые не хотят себя ущемлять. Если раньше считалось, что истинный путь к здоровому образу жизни заключается в постоянных ограничениях себя, то теперь велнес выходит на новый уровень и говорит о самостоятельном подходе в выборе своего оздоровления. Это способствовало зарождению совершенно аутентичного велнеса, который фокусируется не на ограничениях, а на хорошем самочувствии. 76% молодых европейцев говорят, что хотят делать только то, что заставляет их чувствовать себя хорошо, а не придерживаться строгих правил и распорядков.

Теперь, когда велнес определяют как удовольствие, 72% зумеров считают, что даже «нездоровые» вещи можно отнести к велнесу, если они приносят радость. Можно посетить фитнес-клуб и в этот же день съесть порцию нездоровой еды, ведь это тоже забота о своем здоровье, прежде всего, ментальном. Согласно исследованию Ipsos, фастфуд продолжает оставаться топовым форматом питания для российских зумеров, несмотря на актуальность диет и ЗОЖ.

Среди тенденций на рынке велнес можно выделить следующее:

Ирина Павлова – методический директор Академии Йоги: “С одной стороны, в России сильная школа йоги, практики работают над техникой выполнения, изучают биомеханику, корректируют свою работу, с другой стороны, ментально мы не пришли к тому, что йога может быть разной. Физическая активная йога должна быть обязательно, так как мы ведем пассивный образ жизни, но пассивная йога просто необходима в еженедельном расписании как способ перезагрузки, отдыха, переключения для большей продуктивности потом. Сейчас еще считается, что пассивная йога - для ленивых. Практики думают, что если не потеешь на коврике, то и не занимаешься. Но именно включение парасимпатических (расслабляющих) техник позволяет улучшить качество жизни человека: наладить сон, снизить количество негативных эмоциональных реакций на события, увеличить энергетические ресурсов, сформировалась способность быть более внимательным и продуктивным и др.

Активные физические занятия могут также способствовать выработке гормона стресса, в то время как расслабляющие практики открывают вход к гормонам счастья — эндорфину, дофамину, улучшаются эмоциональные состояния, развивается и восстанавливается префронтальная кора и пр”.

Все это порождает новый тренд велнес. И, как следствие, рост онлайн-сегмента, ведь это про удобство, про уникальность контента и персонализацию.

Ирина Павлова: “Онлайн образование оказалось кладезем возможностей, потому что обучение теперь не связано с территорией, не нужно ехать, тратить время на дорогу, все под рукой, а высвободившееся время можно потратить на семью и свое развитие. Онлайн образование растет, улучшается качество, потому что важно учитывать, что онлайн - это не оффлайн занятия, снятые на камеру. Необходима другая методология, другие технологии для того, чтобы обеспечить максимальный интерактив и включенность людей.”

Не говорите мне как жить, – создавайте условия, которые помогут чувствовать себя лучше!

Бренд Prebio Sweet – производитель продуктов для здорового питания, который объединяет сладость и пользу.

Коммуникация на упаковке бренда транслирует здоровое отношение к себе через отказ от общепринятых стандартов похудения и ущемления себя. Яркие цвета отсылают к позитивным эмоциям, которые будет испытывать человек при взаимодействии с продуктом бренда.

Этот бренд также становится частью новой велнес-культуры. В своей коммуникации он указывает на полностью натуральный состав для тех, кто любит яблочный сидр. Яркие, диджитальные элементы в дизайне – отсылка к эмоциям и новым ощущениям.

Бренд Navy Hill представили ряд алкогольных напитков с миксом соды и тоника и натуральным составом. Кстати, они отлично способствуют поддержанию здоровью за счет добавления электролитов. А для тех, кто боится поправится, есть преимущество – всего 15 калорий на порцию.

Biena продемонстрировала жареный нут c соленой карамелью и мятными конфетами — такую сладкую альтернативу можно использовать в качестве начинки для десерта.

Мятный цвет в дизайне не только отсылка к продукту в составе. В синергии с “живой” фуд-зоной коммуникация бренда также направлена в сторону эмоций и внутренней энергии.

В идеальном мире бренды стремятся не только продавать свои товары, а помогают клиентам быть здоровыми и счастливыми. Коммуникационная стратегия компаний должна создавать условия для хорошего самочувствия, а не навязывать аудитории жизнь в ограничении рамок.

Мы видим тенденцию в сообщении брендов в сторону эмоций, энергии, удовольствия. Ведь именно это является основой для новой велнес-культуры – люди перестают гнаться за идеалом и не хотят себе отказывать в яркости жизни.

И в этом случае бренды должны выйти из образа тренера, который требует жить по установленным правилам, и стать заботливым другом или наставником, чья роль – помогать потребителю просто быть счастливым и получать удовольствие от жизни.

В визуальных решениях отталкивайтесь от ярких цветов, нестандартных паттернов и других элементов, которые позволят добавить “жизни”. Возможно, хорошим решением станет разработка маскота – некоего проводника и помощника на пути к велнес-культуре и достижению физического и психического благополучия.

Но, конечно, в первую очередь, ориентируйтесь на свою аудиторию, проводите исследования, выявляйте ключевые инсайты, которые позволят вам понять, в каком направлении необходимо двигаться бренду. И всегда смотрите на конкурентов – ведь тренд – “быть таким, как все” – уже давно не актуален. Найдите свой источник вдохновения и выделяйтесь среди других, поддерживая людей в их самых нестандартных желаниях.

Лилия Томильцева – директор по стратегии агентства стратегического брендинга AUTENTICA,
Валерия Чинакаева – стратег агентства стратегического брендинга AUTENTICA