Новая практика делегирования: почему бренды стали отдавать блок продаж маркетинговым агентствам | Статьи

Эксперты отмечают, что на протяжении последнего года функции маркетинговых агентств стали расширяться – многие бренды делегируют им блоки продаж. Как это реализуется на практике, с какими сложностями сталкиваются агентства и на что обратить внимание брендам при выборе подрядчика – рассказывает генеральный директор агентства TSM Agency Алина Абдулова.

Продажи на аутсорсинге: как это работает

Наше агентство все чаще получает запросы на аутсорсинг продаж. Это новые клиенты и те, с кем мы уже успешно сотрудничали. Намечается тенденция – бренды не хотят брать на себя координацию продаж. Почему так происходит? Можно выделить несколько основных причин:

1. Команда. Для организации продаж необходима хорошо подготовленная менеджерская команда, которую нужно найти и обучить. Это опытный руководитель проекта, менеджеры, обеспечивающие координацию и документооборот. Требуется мощная база промоутеров или продавцов-консультантов, которые и будут осуществлять главную задачу – продавать продукт. Это люди, которых также нужно обучать, контролировать, мотивировать. Для нас промоутеры – это хорошие продавцы, которые несут в себе знание продукта, экспертизу, вызывают доверие у потребителя. У брендов не всегда есть ресурсы для того чтобы собрать команду из нескольких сотен человек, обучить, мотивировать и эффективно управлять.

2. Человеческий фактор. Для того чтобы содержать такой большой штат нужна опытная support команда со стороны бренда: несколько бухгалтеров, выполняющих разные задачи, юристы, инспектора отдела кадров. Возникают споры в трудовых отношениях, увольнения и много других ситуаций, для решения которых необходима внушительная сопровождающая структура. Не каждый бренд может себе такое позволить.

3. Время и деньги. Бренд может и самостоятельно нанять команду менеджеров, обучить их. Однако для запуска проекта, эффективной работы и результата нужен опыт, который можно получить только по прошествии времени. Как правило, у бренда нет возможности ждать и учиться на собственных ошибках. К тому же опытная команда агентства потребует меньших финансовых затрат.

4. Репутация. Нередко спорные ситуации в отношениях с полевым персоналом приводят к последствиям для бренда: жалобы в инстанции, разбирательства. Кроме того, промоутеры общаются между собой и передают друг другу нелестные отзывы о неудачном опыте работы с тем или иным брендом. Агентство в данном случае берет на себя все репутационные риски, ведь именно оно ведет коммуникацию с исполнителями.

Ключевые сотрудники

Работа по организации аутсорсинга со стороны агентства начинается еще до подписания договора. Для того, чтобы взять на себя ответственность за результат, агентство проводит мониторинг рынка, анализирует положение компании, долю рынка, которую она держит, наличие стоков, какие позиции выигрышны по отношению к конкурентам. Для этого необходимы опытные сотрудники, способные сделать прогноз, в результате которого агентство предлагает адекватные условия, берет на себя обязательства по достижению результата за тот или иной период.

На этапе сотрудничества ключевые функции, которые выполняют специалисты агентства – это прогнозирование, рекрутинг и управление продажами. Иногда бренды, не имея специальной экспертизы в планировании, аналитики продаж за прошлые периоды, данных по продажам конкурентов, спускают план директивно. В таких случаях наши специалисты всегда обсуждают планирование, предлагают аналитику и прогноз по продажам.

Когда у агентства есть согласованный план, к работе подключается филд-форс менеджер (Field Force Manager – менеджер, который руководит группой продвижения, буквально «полевыми» силами компании). Начинается выработка необходимых инструментов для эффективной коммуникации с брендом. Как правило, задействуется имеющаяся команда или нанимается и обучается нужное количество промоутеров. В задачи менеджера также входят ежедневный контроль и анализ выполнения плана. Аналитика складывается из нескольких составляющих. Основные – это продажи бренда в сравнение с конкурентами, доля в категории, наличие продукта в точках продаж и маркеры, влияющие на продажи: мотивация персонала, активности конкурентов и другие. Уровню вовлечения персонала в результаты продаж уделяется много внимания. Менеджер выясняет причины плохих результатов разбирает каждый кейс, работает над мотивацией сотрудников. В случае необходимости, вводится тренинговый отдел, который разрабатывает методики обучения под определенный продукт. В некоторых случаях филд-форс менеджер принимает решение об увеличении денежной мотивации персонала – делает аналитику, делает прогноз окупаемости таких инвестиций для бренда.

Какие рынки подходят для делегирования продаж?

Возникает закономерный вопрос – для каких рынков применима практика делегирования продаж. Это практически все компании, которые пользуются инструментами BTL-маркетинга. Мы много работаем с CE-рынком (рынок электроники) по направлению аутсорсинга продаж. Потребитель, заходя в магазин, видит большое число сотрудников, однако, не весь персонал в торговом зале является продавцами. Большая часть – это промоутеры того или иного бренда и лишь несколько человек сотрудники магазина.

Интересные изменения мы наблюдаем на рынке косметики. Сейчас многие бренды также отдают на аутсорсинг продажи на pop-up (торговый островок – стенд с продуктом, расположен в проходной зоне торгового центра или крупного магазина). Это отвечает актуальным трендам и обусловлено экономически. Островок требует значительно меньше затрат, а продажи сопоставимы с полноценным бутиком. Брендам это выгодно: они поддерживают коммуникацию с командой агентства, передают свои гайды, стандарты, но при этом не занимаются организационными процессами, набором менеджеров и сотен, а иногда и тысячи, промоутеров в штат.

В нашей практике мы встречали не очень много исключений, для которых нельзя было бы передать продажи на аутсорсинг. Однако можно выделить два рынка, где на данном этапе почти невозможно делегировать продажи полностью, но можно использовать инструменты, помогающие увеличить продажи. Это авторынок, фармакология.

Фарминдустрия связана непосредственно с аптеками. Поэтому в вопросах делегирования продаж, скорее всего, сложно будет найти 1000 фармацевтов для продвижения одного бренда. В этом случае можно говорить об услугах агентства в сфере мерчандайзинга, обучения торговых представителей, проведения тренинговых программ по продажам.

Что касается автомобильного рынка – мы не сталкивались с такими кейсами, чтобы автосалоны обращались к агентствам для управления продавцами, пожалуй, здесь мы можем предложить оценку качества работы их персонала (тайный покупатель) и дальнейшее обучение. На данный момент для делегирования продаж этот рынок не релевантен.

Говоря о рынке FMCG, стоит отметить, что крупные сети часто не готовы сотрудничать с промоутерами брендов. Это может дать резкий рост продаж одного бренда и значительное падение всех остальных товаров в той же категории. Однако у нас есть интересный кейс с крупной сетью продуктовых супермаркетов и известным брендом кормов для животных. В качестве промоутеров работали ветеринары в медицинских халатах. В процессе консультации они рассказывали о всех кормах, ненавязчиво подчеркивая достоинства бренда. В результате – существенный рост продаж в премиальной линейке нашего клиента.

Вместо выводов практические рекомендации

Подводя итог, хочется резюмировать, на что брендам стоит обратить внимание при выборе агентства для аутсорсинга? По нашему опыту можно выделить 5 основных критериев:

1. Наличие опытной управленческой команды продаж, имеющей в своем портфеле успешные релевантные кейсы.

2. Гибкость и проактивность агентства. Агентство должно оперативно предлагать несколько вариантов решения любого кейса и разделять ответственность за результаты проекта со своим партнером.

3. Наличие ресурсной базы, которая позволит быстро и качественно обучить и задействовать большое количество персонала для эффективных продаж.

4. Наличие квалифицированной support команды для сопровождения всех организационных задач: кадры, бухгалтерия, юристы.

5. Репутация агентства – наличие рекомендаций и “чистое” ведение бизнеса.

В любом случае, уже сейчас можно говорить о тенденции, которая будет только развиваться. Брендам выгодно отдавать продажи на аутсорсинг. Для агентств этот тренд может стать началом большого направления работы. Возможно, через какое-то время мы будем наблюдать существенный рост на рынке аутсорсинговых услуг.