Долгосрочные промоакции в ритейле: как это работает | Статьи

Обычно, когда речь идет о промоакции, то предполагается достаточно короткая, но яркая кампания по продвижению бренда или товара. Однако в современном ритейле нередко организовываются и более долгие активности, которые не менее эффективно воздействуют на целевую аудиторию. О том, как работает этот инструмент, рассказывают эксперты агентства технического мерчандайзинга «ТехноМерч».

Сегодня промоакции выходят на новый уровень развития. Во многом это связано с расширением технологических возможностей, которые, конечно же, во всей полноте старается применять бизнес. Крупные сети все чаще в офлайн-повестку включают многочисленные онлайн-активности, и этот тренд – надолго.

В ритейле используют самые разные механики промоакций. К примеру, часто проводятся дни скидок. Ничто так не нравится покупателю, как покупать товар дешевле. Такие акции организуются в перманентном режиме и хорошо сказываются на прибыли сетей. Также можно эффективно использовать другой метод – когда два товара покупатель может получить по цене одного. Или, к примеру, посетителям торговой точки предлагается собирать различные фишки и купоны, благодаря которым затем можно приобрести акционный товар с существенной скидкой.

Говоря о трендах, отдельно стоит остановиться на активном использовании таких инструментов, как геймификация и дополнительная реальность. В первом случае коммуникация с покупателем происходит в игровом контексте, благодаря чему повышается его лояльность. Во втором клиенту предлагается приобщиться к миру торговой сети или бренда с помощью высоких технологий.

Любая долгосрочная акция проходит по определенному алгоритму с привлечением разных инструментов и возможностей. При этом главным образом их всегда проводят сами торговые сети.

Механика может выглядеть следующим образом. Клиент покупает продукты, к примеру, на сумму в 300 рублей. За это он получает фишку-наклейку. Чем больше сумма, тем больше презентов. Раньше подобные наклейки можно было собирать в специальных буклетах, теперь все чаще они становятся виртуальными, и их можно собирать в мобильном приложении.

Накопив необходимое количество наклеек, человек получает возможность приобрести тот или иной товар на более выгодных условиях. Это могут быть различные сковородки, ножи, подушки и т.д. Например, набор сковородок известной фирмы стоит в торговой точке 10 тысяч рублей. Клиент, собравший фишки, может приобрести его за 8 тысяч.

Это достаточно действенный инструмент, который надолго позволит магазину держать «на крючке» покупателя. Клиент будет знать, что именно здесь, собрав все фишки, он сможет выгодно приобрести акционную продукцию.

А чтобы все это работало еще эффективнее, такая промоакция параллельно поддерживается другими активностями: в мобильном приложении регулярно появляется стимулирующая информация, в торговом зале размещаются POS-материалы: кардборды, ростовые фигуры, препаки с акционным товаром и т.д. Об идущей акции покупателю обязательно напомнят и на кассе: продавцы, конечно же, спросят, собирает ли клиент фишки.

Обычно промоакция длится от 3 до 6 месяцев. Если она успешная, то и дольше. Причем такая активность полезна не только торговой сети, но и производителю, который получает возможность сбыть больше своего товара.

Особенно действенно все это будет работать, если промоакция адресуется детской аудитории, которая, как известно, больше подвержена маркетинговому влиянию. К примеру, запускается следующая кампания: при покупке определенного товара или на определенную сумму можно получить игрушку. У малышей появляется большая мотивация тянуть родителей в магазин, так как именно тут он сможет получить эксклюзивную игрушку. И бороться с этим мамам и папам невозможно – они идут на поводу у своих детей. А торговая точка получает свое: средний чек вырастает в такие моменты очень хорошо.

Следует отметить, что производители продукции самостоятельно долгосрочные промоакции, как правило, не организовывают. Это для них дорого и не очень целесообразно. Лучший вариант войти в коллаборацию с торговой сетью и приобщиться к тем или иным активностям. Так обычно и происходит на деле.

В российском ритейле встречаются интересные кейсы по долгосрочным промоакциям. Примечательно, что каждый раз сети находят разные возможности для креатива и использования всевозможных фишек.

Например, несколько лет назад одна из торговых сетей запустила промоакцию по механике подарок за покупку, которая стала необычайно популярной. При покупке товаров от 500 рублей можно было получить подарок – игрушку прилипалу. В эпоху современных технологий и социальных сетей, акция продемонстрировала необычайно высокие показатели по охвату. За первые две недели клиенты получили более 17 млн игрушек. А средний чек в торговых точках сети вырос в 1,5 раза. Эту механику затем позаимствовали и другие сети, причем не только в России, но и за рубежом.

Интересные кейсы встречаются и в механике кросс-промо. Так, один из российских ювелирных интернет-магазинов вошел в колаборацию с одной из пекарен. Клиентам был представлен новый вид пирожных, которые назвали золотыми. Собрать нужное количество «драгоценной» выпечки покупатель мог через мобильное приложение, за что в итоге получал ювелирный подарок.

Долгосрочные промоакции, возможно, не так популярны, как краткосрочные. Они длятся дольше и требуют больше усилий. Однако при грамотном подходе эти активности могут приносить большую пользу как торговым сетям, так и производителям продукции.