Скрытый аудит. 4 таинственных вопроса | Школа рекламиста

Дата публикации: 14.07.2023
Раздел: Школа рекламиста

Тайные покупки – бесценный инструмент для компаний, изучающих клиентский опыт. Этот метод прост, понятен и результативен. И сегодня конфиденциальные проверки – одно из наиболее популярных исследований российских ритейлеров.

Однако, все же, успех кроется в деталях. Эксперты агентства тайных покупателей Control Service собрали гайд важных вопросов о скрытом аудите.

Можно ли раскрыть тайного покупателя? Нужно ли проверять проверяющих? Почему не стоит делать аудит своими силами? Как оказалось, важные вопросы об исследовании «Тайный покупатель» об одном – как получить на 100% достоверные данные из точки продаж и применить их в бизнес-стратегиях? Однако, мы пройдем поэтапно и детализируем ответ на этот ключевой вопрос.

Вопрос 1. Кто он – эффективный тайный покупатель?

Сегодня это наиболее дискуссионный вопрос для профессионалов – кто эффективнее справляется с ролью тайного покупателя: штатные инспекторы компании или специалисты от провайдеров услуг. Для того, чтобы приблизиться к ответу, мы предлагаем изучить общие риски тайного аудита.

Ангажированность или сговор аудитора с продавцом – классический риск тайного аудита.

Поэтому, для проверки, во-первых, нужен инспектор, не имеющий ранее контактов с проверяемой компанией. Во-вторых, сводится к нулю проблема ротации инспекторов – для обычных проверок один инспектор не должен появляться в точке чаще раза в месяц. В агентстве Control Service, мы в один магазин можем отправить несколько человек.

Фальсификация результатов проверки – второй по популярности риск метода. В профессионально организованных исследованиях всегда применяется проверка всех артефактов исследования, так называемая, верификация.

Передача результатов проверки конкурентам – третий риск. Договор о неразглашении конфиденциальной информации – неотъемлемая часть профессионально организованного исследования «Тайный покупатель».

Мы убеждены, что масштабное исследование с достоверным результатом можно осуществить только большой профессиональной командой.

Вопрос 2. Легко ли разоблачить тайного покупателя?

Во многих розничных сетях разоблачение тайного покупателя превратилось в корпоративный спорт! Это правда. Но профессионала раскрыть невозможно. Хорошо подготовленный аудитор в точке продаж появится лишь один раз и будет абсолютно схож с типичным клиентом магазина.

В нашем агентстве мы на первом этапе изучаем аудиторию заказчика, описываем портрет покупателя и, далее, выбираем аудитора комплементарного целевому клиенту.

Основная причина провала проверки – плохая организация исследования и не профессионально подготовленные аудиторы. Как результат, неправдоподобные вопросы, неестественная дотошность, типичные возражения – все это увеличивает риск раскрытия тайных покупателей.

Кроме того, слишком сложные сценарии аудита и плохо структурированная анкета – путь к необъективным данным и разоблачению тайного покупателя. Анкета чек-лист должна быть, с одной стороны, не перегружена. С другой, фиксировать все важные параметры, влияющие на принятие решения о покупке и уровень лояльности; словом, важно подсветить все детали взаимодействия с магазином – от выбора товара и доставки, до информации о сервисной поддержке для сложных технически товаров.

Поэтому при профессиональном и подготовленном исследовании разоблачение аудитора невозможно.

Вопрос 3. Могут ли тайные покупатели обмануть?

От того, как продавец ведет беседу с клиентом зависит факт заключенияпровала сделки, объем продаж, рост лояльности и доверия. Данные о качестве коммуникации, в том числе, субъективные оценки, помогают изучать, измерять и контролировать важные группы факторов, которые влияют на продажи.

Фальсификация результатов проверки фронт-офиса – один из самых серьезных рисков исследования. Именно поэтому, в профессионально организованных проверках всегда применяется верификация.

Это означает, что все артефакты аудита дополнительно исследуются на соответствие, так называемым, валидатором – сверяется аудио, скриншоты, фото товаров, тайминг всех касаний с клиентом.

Это самый важный этап и главный показатель профессиональной организации инспекции.

По опыту агентства Control Service, для достоверного результата исследований, важна системность. Лучшие кейсы – это длинная серия инспекций, до 100 аудитов в течение 6 месяцев. Это позволяет проводить, в том числе, сравнительный анализ.

Имея репрезентативные данные о коммуникациях персонала с клиентом, вы увидите корреляцию между тем, как взаимодействуют продавцы и коммерческими показателями проекта: конверсии, количество позиций в чеке, размер среднего чека и так далее.