​Снеки – альтернативная пища и основа альтернативного бизнеса

Дата публикации: 11.07.2023
Раздел: Школа рекламиста

Причины роста категории

Нелишним будет вспомнить и проанализировать, что именно остается основным драйвером для роста категории снеков. Зачем это людям? И зачем это производителям?

Наиболее активный рост категории отмечается последние три года. Пандемия внесла коррективы в образ жизни, привычки и мотивации людей. Домашнее потребление и развитие онлайн-торговли дали существенный толчок категории снеков. Если раньше среднестатистический россиянин совершал рутинный маршрут по магазину, приобретая привычный ему набор товаров, то, оказавшись один на один с интерфейсом маркетплейса или супермаркета, он столкнулся с выбором. Люди увидели новые продукты, начали пробовать непривычные для себя категории и сохранили эту привычку в своем рационе после отмены ограничений, связанных с ковидом.

Исторически снеки называют «перекусом на ходу», то есть, быстрым утолителем голода или зарядом энергии. Именно такие территории позиционирования были наиболее востребованы в прошлом. В последние 2-3 года ситуация потребления категории в корне изменилась. Пищевое поведение людей претерпело большие изменения, открыв новые горизонты для производителей. Сегодняшний снек — это не только альтернатива регулярному питанию, но важная часть рациона современного человека.

Данная ситуация фиксируется по всему миру и причин этому несколько. Все они хорошо известны маркетологам: необходимость заедать стресс, так называемое постыдное удовольствие (английский: guilty pleasure); поиск разнообразия; забота о питании детей и курс на здоровый образ жизни (пандемия наглядно продемонстрировала даже скептикам и гедонистам, что здоровье — это единственный значимый актив в жизни человека).

Каждый год компания Mondelez заказывает исследование State of Snacking. В рамках исследования опрашивают потребителей из 12 стран. Компания выявляет глобальные тренды в индустрии снеков, которые учитываются при разработке новых продуктов и формировании ассортиментного портфеля брендов компании, продукция которой представлена во всем мире. Эксперты утверждают, что, понимая потребительские мотивации, производители получат возможность сделать правильный для определенного момента в жизни человека продукт, произведенный должным образом. В упомянутом выше исследовании приводятся основные «находки» относительно категории, а именно:

• Изменилось само понятие «снек». Так считает около 80 процентов респондентов исследования.
• Больше, чем питание. Более 85% опрошенных по всему миру съедают как минимум один снек в течение дня исключительно для удовольствия.
• Осознанное потребление. Решающее большинство потребителей хочет покупать снековую продукцию у компаний, которые декларируют ответственность по отношению к нашей планете.
• Новый потребительский опыт. Люди хотят пробовать новое, и стимулируют их к этому социальные сети, в которых потребители рассказывают о новинках и делятся своими впечатлениями.

Таким образом, можно смело утверждать, что современный снек — это дополнительный стимул для улучшения физического и эмоционального здоровья человека.

Эксперты утверждают, что именно стремление к здоровью и эмоциональному комфорту — главные тренды и на рынке снекинга.

В результате мы наблюдаем стремительный рост конкуренции среди производителей, стремящихся удовлетворить потребительский запрос и получить максимальную прибыль.

Несмотря на то, что большинство продовольственных категорий в России испытывают сложности в связи со сложившейся геополитической ситуацией, снеки являются одной из немногих индустрий, показавших положительную динамику в 2022 году.

Производители закрывают потребности людей, выводя на рынок все больше и больше новых продуктов и осваивая новые направления.

Например, категория свежих овощей достаточно активно растет именно за счет освоения производителями новых ситуаций потребления и захода на территорию снеков или даже десертов.

Овощи ассоциируются у аудитории со здоровым образом жизни. Потребление продуктов из сегмента fresh – актуальный тренд, транслирующий идею заботы о себе и близких.

Рынок переполнен брендами, коммуникации которых строятся на атрибутах полезности и качества. Покупателей всё меньше интересует информация о продукте, покупки становятся спонтанными, и все больше внимания уделяется внешнему виду упаковки.

Приходит время формировать новые ценности, что и делают многие производители. Так, компания «Гринхаус» запустила в продажу линейку эксклюзивных сортов томатов, включая помидорки черри в удобном пластиковом стаканчике. Они позиционируются как здоровый снек, который не надо мыть перед едой и удобно взять с собой. А привлекательный нейминг и дизайн упаковки помогают создать wow-эффект у целевой аудитории, подчёркивая прекрасные внешние характеристики продукта: томаты черри спелые, яркие, сочные, вкусные.

Старая американская шутка гласит, что чипсы — это возможность продать одну картофелину по цене килограмма. Именно в этом дискурсе следует рассматривать готовность товаропроизводителей инвестировать в R&D, создавая новые и новые продукты с высокой добавочной стоимостью.

Еще недавно, особенно в России, существовало устойчивое мнение, что снеки являются закуской к пиву и других функций не имеют. Действительно, многие группы снеков исторически ориентированы на потребителей пива. Они эволюционируют вместе с развитием пивного рынка – чем больше ассортимент марок пенного напитка, тем разнообразнее закуски к ним. Это прежде всего рыба и морепродукты, а также различные, но особенно, рассольные сыры. Эволюция архи-снека, воблы, в многочисленные группы специально переработанных экзотических обитателей моря – прекрасная иллюстрация того, как снеки находят путь к желудку и сердцу потребителя. Спираль развития рыбных снеков прошла от отечественного сырья к импорту из стран Юго-Восточной Азии и обратно. Упаковка и фасовка продукции претерпели значительные улучшения в части красочности и доступности информации, брендирования, а также удобства транспортировки, хранения, использования и утилизации. Ну и ассортимент рыбных снеков сейчас достигает тысяч наименований.

Еще один традиционный представитель снеков – чипсы. И эта категория лидирует среди всех прочих групп, если не принимать во внимание... молочные снеки! Да, в структуре продаж около половины приходиться на продукцию из молока. Речь идет о сырах, йогуртах, творожках, десертах и прочем. Отдельные виды продукции в этой категории показывают устойчивый рост на протяжении последних лет.

По данным NielsenIQ за 2021 год, в структуре снекинга почти половина — 48,4% — приходится на молочную продукцию, 26,4% — на кондитерские изделия, 17% — на мучные кондитерские изделия, 8,2% — на соленые перекусы. 

Глобальное распределение долей наглядно показывает, что «любители воблы под пиво» не являются лидерами категории. Хотя сама категория очень широкая, в ней есть такие горячие позиции как попкорн, сухарики и семечки. Но среди несладких перекусов также очень много всевозможных новаций: мясные чипсы и соленые овощи, орехи и грибы.

Большинство новых продуктов создавалось на волне актуальных потребительских трендов, возглавляют которые курс на здоровый образ жизни, натуральность, но при этом изысканный вкус.

Отдельный акцент – брендинг снеков! Простыми словами, все мы замечали, что снековые полки в магазине по-особенному яркие и привлекательные. Причина тому не только красочная упаковка, а, в целом, очень качественный брендинг снековой продукции! Крупные запоминающиеся логотипы, выразительные названия брендов, красивые иллюстрации и фотографии, оригинальные шрифты, стильный дизайн и качественные материалы самой упаковки – всё это признаки того, что рынок снеков явно не застрял в прошлом. Вся продукция очень современная и привлекательная. И вот, что важно понимать: производители снеков тратят деньги на брендинг, как говорится, «не от хорошей жизни»!

Конкуренция на полке очень высока, потому что и сами цели заманчивы. Высокомаржинальные продукты, да при растущем спросе, да на волне трендов, да при частично освобождающихся от международных игроков полках – всё это сулит «огромные барыши»! Но тут есть нюанс: продукт должен быть качественным, а брендинг вдохновляющим!

Чего ждать от рынка снеков в ближайшем будущем? Каковы перспективы?

Прежде всего, массовый потребитель своими ожиданиями и готовностью пробовать формирует устойчивый спрос – и это абсолютная мечта любого производителя.

Ну а дальше каждый формирует стратегию под себя. Кто-то будет продолжать инвестировать в надежные растущие категории, во всевозможные орехи-семечки-сухарики. И это нормально, не каждому же из нас природа отсыпала полета фантазии? Подобный традиционный путь будет достойным, если производитель сумеет организовать весь процесс «от Китая до прилавка» так, чтобы все остались довольны! Потребители – качеством продукции, удобством упаковки и розничной ценой, а сам производитель – прибылью и своей сообразительностью.

Найдутся и те, кто изберет путь инноваций. В снекинге это более, чем возможно. И уж если снеки из насекомых, чеснока и водорослей стали реальностью, то сколько еще неизведанного впереди!

Но есть и общий совет для всех. Стать авторитетным экспертом в производстве снеков будет легче, если предлагаемый вами ассортимент будет шире! За это вам скажут спасибо и ритейлеры, и розничные покупатели! Потому что все мы в плену у еще одного глобального тренда – diversity (англ.). Нам всем так порой не хватает разнообразия!

Материал подготовлен брендинговым агентством Depot

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article155532.htm