Кейс Восход & УБРиР: как с помощью креатива бороться за аудиторию с банками из ТОП-10 | Интервью

Банковский сектор – категория с невероятно высокой конкуренцией и постоянно растущим медиадавлением. В борьбе за внимание экономически активной аудитории крупные игроки тратят на продвижение миллиарды рублей. Банки за пределами ТОП-10 находятся в совершенно другой «весовой категории», распоряжаясь несопоставимыми медиабюджетами. В прошлом году УБРиР обратился в Восход за разработкой креативной концепции, чтобы донести новое позиционирование банка до целевой аудитории. Рекламная кампания должна была решить сразу несколько задач: повысить узнаваемость, изменить восприятие бренда и привлечь новых клиентов.

За 30 лет работы УБРИР завоевал репутацию надежного, стабильного и честного банка. Но наряду с положительными характеристиками за ним закрепились такие ассоциации как локальный, консервативный, нетехнологичный. Последнее являлось барьером для привлечения в банк молодой, финансово активной аудитории 25-44, которая пользуется широким перечнем финансовых продуктов.

Именно на этом сегменте фокусируются ТОП-5 банков – лидеров рынка. Конкуренты-тяжеловесы используют широкий спектр инструментов: разные каналы коммуникаций с широким перечнем точек контакта с аудиторией, креатив с дорогим продакшеном и привлечением селебрити, масштабные спецпроекты, интерактивные промо-кампании.

Барьеры и драйверы выбора банковских продуктов

Уровень проникновения банковских продуктов предельно высокий: у большинства представителей ЦА уже есть несколько банковских карт. Согласно исследованиям Frank RG, порядка 70% работающих россиян имеют зарплатную карту. При этом выбор первой банковской карты редко бывает самостоятельным. В 50% случаев родители выбирают за детей, университет за студентов, работодатель – за работника. 77% ЦА пользуются услугами двух и более банков, максимально используя выгоды обеих карт. Как показали собственные исследования УБРиР, выбор второй карты в 80% случаев совершается самостоятельно, с детальным изучением и сравнением условий.

Тягаться с голиафами за место первого банка с помощью «категорийной» коммуникации – это игра в «красный океан». Она требует конкурентного уровня финансового бюджета для формирования медиадавления. Поэтому креативная команда Восхода предложила опереться на сильный инсайт, который вызовет отклик у целевой аудитории и будет релевантен ей.

Согласно данным количественных исследований НАФИ, карта УБРиР - результат поиска выгодных и удобных финансовых услуг: для 60% аудитории УБРиР – второй банк, для 29% - третий.

Несмотря на принятое в банковском сообществе стремление гордо называться лидером, УБРиР решил честно назвать себя «вторым». Big idea кампании: УБРиР — идеальный банк для тех, кому мало своего первого банка.

Ключевым элементом кампании стал имиджевый ролик «Ваш второй банк». Параллельно с ним были запущены продуктовые ролики про дебетовую карту MyLife и потребительские кредиты. Предложения дублировались на радио и в digital.

Честная и открытая позиция банка вызвала симпатию и лояльность аудитории. По данным посткампейн-исследования, намерение использовать продукты УБРиР выросло на 60%. Среди респондентов, которые имели контакт с рекламой, почти вдвое выросла оценка бренда по атрибутам (по сравнению с контрольной группой):

Изменился и уровень знания банка: среди тех, кто встречал рекламу, показатели знания оказались выше на 10%. По спонтанному знанию рекламы УБРиР занял 10 место в семи ключевых городах, опередив федеральных игроков с кратно большими бюджетами. Кампания позитивно повлияла и на бизнес-метрики: вырос объем заявок на продукты банка и число активных клиентов.