Кейс Noytech: как сохранить бизнес в России | Брендинг

После массового ухода иностранных компаний с российского рынка, который начался с марта 2022 года, множество компаний приняли решение остаться в стране и столкнулись с необходимостью стремительно поменять имя и внешний облик. Если в нормальной картине мира процесс ребрендинга занимает от нескольких месяцев до полутора лет, то в экстремальной ситуации многим пришлось принимать судьбоносное решение и адаптироваться за пару недель. И все бы ничего, но понятно, что потом должна последовать череда “пластических операций” по исправлению бренда. Приятно, что наш клиент очень тщательно подошел к вопросу своего ребрендинга и, несмотря на сжатые сроки, принимал верные и осмысленные решения, которые сэкономят время и деньги в будущем.

Лидеры логистики

Итак, в июне 2022 года к нам обратилась российская команда Kuehne+Nagel - мировой лидер на рынке логистики, предоставляющий крупному бизнесу решения для всей цепи поставок. Компания была основана в Германии в 1890 году. По сегодняшний день компания регулярно возглавляет ежегодный рейтинг глобальных 3PL провайдеров.

За плечами у бренда в России и СНГ более чем 30-летний опыт в складской логистике, таможенному оформлению, проектной и 4PL логистике, и перевозкам по по всему миру. Команда пережила не один кризис: преодолели 90-е, экономически сложные 2008 и 2014 года, которые помогли стать по-настоящему сильной и устойчивой к любым переменам компанией. В 2022 годукомпании в России и странах СНГ вышли из глобальной сети Kuehne+Nagel и стали самостоятельным брендом. А это значит, что всю команду и сам бренд ждала глобальная трансформация.

Глава кластера России и стран СНГ Перри Нойманн выкупил компании в России, Белоруссии, Казахстане и Азербайджане и повел свою команду к новым целям.

“У нас не было времени на классический процесс по созданию бренда. Это как раз тот случай, когда новые условия требуют иных решений. Нам нужно было название, чтобы запустить юридические процессы регистрации компании и заявить в СМИ о том, что мы остаемся в стране под новым брендом.

Путь к новому названию был не из простых: сначала мы обратились в агентство, и их креативная команда предложила нам 10 названий, но ни одно из них не подошло. Они не отражали дух нашей компании. Процесс затягивался, а время поджимало. Нужен был другой подход, и мы его нашли!”

Ольга Ульянова, Вице-президент по маркетингу.

Креативная сессия

В AUTENTICA мы выступаем за нативный подход к созданию бренда через стратегические сессии и воркшопы с клиентами и специалистами нашего агентства, такой симбиоз позволяет создать целостный и по-настоящему аутентичный бренд. С помощью креативных методик, построенных на принципах ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) и других аналитических инструментов, мы решаем любые задачи, стоящие перед брендом, начиная от формирования продукта, заканчивая медиапланированием и креативной стратегией продвижения.

Но ситуация с неймингом для логистической компании была не из простых. В классическом подходе мы отталкиваемся от анализа рынка, конкурентного окружения и платформы бренда. Тут мы не могли быть уверены даже в конкурентном окружении. Ряд компаний либо уходил с рынка, либо также менял названия, а кто-то и вовсе продавал все активы. Нужно было создать видение и опору.

Для определения видения на сессии было 3 основополагающих вопроса:

Оставить решили: качество, многолетние традиции, экспертность, технологичность.

Планируем изменить: недостаточную гибкость, консервативность мышления.

И хотим внедрить: образ компании с “человеческим лицом”, диджитализацию и обслуживание новых сегментов рынка.

На этом этапе определяется видение, но к процессу создания нейминга переходить было еще рано.

Ценности - опора любого бренда

Когда рынок меняется на глазах и сложно говорить о позиционировании, нужно искать опору внутри.

Самое верное и стойкое в бренде — это люди, объединенные одними ценностями. В агентстве мы считаем, что ценности нельзя придумать и презентовать клиенту, они уже есть у компании. Просто надо их материализовать. Они должны быть настоящими, без использования клише

и привычных стандартов. Для того, чтобы их проявить, мы проводим специальное упражнение на сессии, основанное на креативных методиках с использованием метафоры, и всегда приходим к подлинному определению ценностей.

В ходе стратегической сессии руководство до компании выявило и зафиксировало ценности своего бренда. Самым ценным для этой компании всегда были люди: сотрудники, партнеры, клиенты. И эта человекоцентричность остается и по сей день. И еще наметился один вектор - это открытость. Важно стать ближе, понятней для аудитории.

Генерация названий

После определения опоры в виде ценностей и общего видения, началась работа по разработке названия. Самый важный пункт в работе - мыслить нестандартно, выходить за рамки, не критиковать и позволять другим придумывать абсурдные идеи. Это кажется простым, но только на словах. Мы все привыкли мыслить рационально, оптимизировать процессы, эффективно использовать ресурсы и т.д, места творчеству практически не осталось в обычной жизни и сразу перестроиться сложно.

Методика AUTENTICA построена таким образом, что даже самый «не креативный» человек начнет творить — это гарантированно.

На сессии было 8 топ-менеджеров не из креативной сферы, которые всего за 8 часов работы придумали около 350 вариантов названий, из которых мы вместе выбрали 10 звездных для глубокой проверки у патентных поверенных, а через 5 дней у нас уже было однозначное решение опирающейся на ценности компании…

Ноев ковчег

Перри Нойманн более 14 лет руководил кластером Kuehne+Nagel в России и странах СНГ. Его смелое и ответственное решение: продолжить работу в России, Белоруссии, Казахстане и Азербайджане под новым брендом нашло невероятную поддержку среди персонала. Тот человек, который не побоялся трудностей и принял решение вести за собой команду.

Эта история символична и созвучна с библейским Ноем. Один человек построил огромный корабль, собрал родных и животных и повел их за собой, спас во время сильнейшего стихийного бедствия. И еще более интересно, что фамилия основателя “Нойманн” буквально означает - новый человек.

На сессии все участники однозначно пришли к общему видению - строить бренд с “человеческим лицом”.

Новое название компании: Noytech / Нойтэк
Дескриптор: Supply Chain Solutions
Решения для цепочки поставок

Выбранное название Noytech состоит из части фамилии Перри Нойманна и суффикса -тек-, обозначающего технологичность, инновационность и фокус на сегмент e-commerce.

Технологичный и гибкий дизайн

Над ребрендингом компании работала целая команда профессионалов. Сразу несколько агентств помогали воплотить идеи в жизнь. Над фирменным стилем работали партнеры компании по блоку дизайн. Как правило, визуальный облик бренд приобретает после стратегии, но тут был совсем другой случай.

Фирменный стиль получился свежим и явно выделяющимся на фоне игроков рынка. Он одновременно подчеркивает и технологичность и маневренность/гибкость подхода к реализации клиентских задач.

Разработка бренд-стратегии Noytech

В ребрендингах такого масштаба и задач, важно соблюдать преемственность и провести обновление максимально аккуратно. Главный вопрос для компании заключался не только в проработке смыслов, но и переосмыслении продуктов, цепочек поставок и сопроводительных услуг в период логистического шторма.
Аудитории важен результат и уровень сервиса. Настоящая компания с человеческим лицом берет всю логистику на себя, предоставляя клиенту заниматься своим делом. Суть бренда звучит как “Логистика возможностей”.

Для создания бренд-стратегии и позиционирования командой агентства стратегического брендинга AUTENTICA была проведена большая исследовательская работа. Два месяца аналитики, стратеги, бренд-технолог и руководитель проекта изучали конъюнктуру рынка, поведение и потребности аудитории, игроков рынка и сами продукты и услуги компании. По итогу анализа была проведена стратегическая сессия на английском языке для менеджмента компании, где была окончательно сформирована бренд-стратегия и как итог, суть бренда Noytech.

В результате такого комплексного подхода у компании и ее команды появилось название, визуальный облик, миссия, позиционирования, тональности коммуникации бренда, ценности и так далее.

Noytech стал быстрей и мобильней. Мы помогли дать бренду новую жизнь. Но это не конец, а только начало.

Вот так нестандартное время рождает на свет новые подходы для формирования брендов. Мир перешел на 4 скорость и не всегда срабатывают академические подходы, “правильные правила” и стандарты. Мы всегда выступали за истинную идентичность бренда, порой, чтобы ее найти не нужно тратить много времени, а стоит заглянуть в самое сердце компании — лидера и его команду.

Сейчас команда Noytech переживает процесс внедрения как бренд-стратегии, так и бизнес-стратегии на всех уровнях, это одновременно непросто и требует больших усилий, но интересно и захватывающе-настоящая трансформация бизнеса. Самое главное, что вся команда топ-менеджмента сработала как единый механизм и готова с энтузиазмом и стремлением открывать новые возможность для логистического рынка и не только.

Приятно быть сопричастными к творению нового.