LINII и "Технопарк": позиционирование, архетипы и новый премиум

Полина Васильева: Позиционирование — это то место, которое занимает бренд в сознании потребителей относительно конкурентов. Важно, что оно именно среди конкурентов, потому что бренд не существует в вакууме, вас выбирают и сравнивают с другими. Сознание потребителей здесь тоже важно, поскольку продукт придумывается для того, чтобы продавать его людям. Поэтому нужно чётко понимать, на какие эмоциональные и функциональные запросы мы отвечаем и какие потребности закрываем с помощью товара или услуги.

Как не упустить момент, когда пора менять позиционирование? По каким «симптомам» это определить?

Марина Филиппова: Тревожный звонок, когда в маркетинг-миксе есть расхождения. Ассортимент, география, цены, коммуникация — всё должно быть в синергии. Например, неправильно, если бренд недорогой, но говорит о том, что он не для всех, и хочет быть особенным. Или бренд не в рынке, но предполагается какая-то добавочная стоимость, непонятно за что. Часто об этом можно узнать из отзывов и комментариев покупателей. В этот момент нужно задуматься о своём позиционировании, остановиться и разобрать бренд с точки зрения потребителя.

Расскажите про внутреннюю кухню. Какая команда вовлечена в процесс? Как происходит согласование с владельцем?

Марина Филиппова: Главный заказчик — это CEO компании. Директор по маркетингу предлагает зону роста в уточнении позиционирования и в отстройке от конкурентов, а также в создании уникального образа. Бренд-менеджер лидирует проект и является владельцем обновлённой коммуникационной стратегии. Дальше проводятся интервью с топ-менеджментом. Договориться сложно, но можно, даже если все всё видят по-разному. Благодаря LINII нам удалось собрать этот пазл и превратить его в цельную, красивую картину.

Какая информация необходима агентству для уточнения позиционирования? Как сегментировать ЦА при разработке коммуникационной стратегии?

Полина Васильева: Мы всегда начинаем с серии интервью с ключевыми сотрудниками. Ответы на вопросы, с которыми клиент приходит в агентство, находятся у них внутри.

Второй блок — это анализ конкурентов. Причём не только из нашей категории, но и из смежных, не только с российского рынка, но и с международного.

Третий массив — особенности потребителей. Невозможно быть одновременно хорошими для подростков и пенсионеров. Нужно чётко понимать, какая из групп потребителей более выгодна с точки зрения развития долгосрочного бизнеса.

Вся вышеперечисленная информация достаётся с помощью исследований: качественных и количественных.

Расскажите поподробней про ЦА «Технопарка»

Полина Васильева: Это аудитория в премиальном и среднем+ сегментах. Эти люди достаточно требовательные, их смело можно назвать гедонистами, которые привыкли получать лучшее во всём и стремятся к новым впечатлениям. Они ставят свои желания и потребности на первое место. Очень важный аспект для них — комплексный опыт, а не только потребление конкретного продукта или товара.

Как можно охарактеризовать новое понимание премиальности?

Полина Васильева: Помимо сегментации мы ещё посмотрели на тренды. Понятие премиальности в нашей стране претерпело достаточно кардинальные изменения, особенно в последнее время.

Россияне прошли путь от малиновых пиджаков, кричащих иномарок, статусного потребления и тяжёлого люкса до нейтральных и спокойных признаков богатства, что характернее для западного общества. Состоятельные люди становятся более открытыми миру. Принцип «больше, краше, лучше» сменяется важностью качества и идеи, которая заложена внутри продукта или бренда. Происходит переход от праздности к осознанности. Причём эта аудитория имеет собственную позицию по любому вопросу. Они чётко знают, что хотят и сколько готовы за это заплатить.

Исходя из этих аспектов, было разработано позиционирование «бескомпромиссного шопинга», где процесс важнее, чем сам факт обладания товаром. Также нашлась фраза, потрясающая в своей чёткости, однозначности и креативном повороте, которой можно описать это самое позиционирование: «Магазин для тех, кто выбирает себя».

Как у вас в компании восприняли архетип, который предложили LINII?

Марина Филиппова: Не сказать, что теория архетипов у нас популярна и на слуху. Поэтому все заинтересовались этой темой. Я помню встречу, на которой мы с командой LINII презентовали генеральному директору два архетипа на выбор: «Герой» и «Гедонист/Любовник». Я была точно уверена, что он выберет первый. Но на удивление ему понравился второй.

В итоге мы смогли «поженить» «Героя» и «Гедониста/Любовника» в образе Джеймса Бонда. Он и мир спасает, и жизнью наслаждается с бокалом мартини. Редко удаётся так гладко это сделать.

Ранее мы говорили о премиальности с точки зрения аудитории. А что сегодня означает это понятие с позиции продукта?

Марина Филиппова: Последний год был очень непростым. Уход брендов из России сильно дестабилизировал цепочки поставок, что, в свою очередь, повлияло на ценовое управление. Параллельно с этим вышли новые китайские, японские и корейские бренды — классные и технологичные, ничуть не хуже того, к чему мы привыкли. Ещё отмечается смещение в сторону локального продукта. Bork, например, показывает абсолютную стабильность и постоянный рост в потреблении, развитии, расширении категорий и глубине ассортимента.

Итого, суммируя, есть некая турбулентность с точки зрения ухода и замещения брендов в моменте, но сейчас более-менее всё стабильно.

Интервью принято заканчивать вопросом о планах на будущее. Поэтому спросим, какие цели и задачи были у коммуникационной стратегии? И на каком этапе сейчас находится её реализация?

Марина Филиппова: Нам нужно было сформировать качественную и понятную бренд-платформу. Просто собрать то, что у нас есть, в одну пирамиду, где будут структурированы все продуктовые атрибуты, функциональные и эмоциональные преимущества. Финальная цель — выработать ключевое сообщение о бренде, единую философию.

В первую очередь мы перестроили собственные коммуникационные каналы. Сделали новый копирайтбук, где использовали рекомендации LINII о том, как нужно общаться. Сейчас дорабатываем политику взаимодействия с партнёрами и внешними глобальными коммуникациями. Планируем в этом году уже с отредактированным и уточнённым позиционированием разработать две-три рекламные кампании, которые будут отвечать обновлённой коммуникационной стратегии и чётко ориентироваться на ключевые сегменты потребителей.

Мы видим отклик в измеримых показателях, в отзывах и во внутренних комментариях коллег.