Зачем мы сделали подкаст Почты | Креатив

В июне 2022 года Почта запустила подкаст «Места с открыток» о путешествиях по России для тех, кому надоели стандартные путеводители. Его гостями стали гиды, местные жители из регионов, путешественники, блогеры и фотографы. Чем он помог огромной компании и какова цена успеха.

С помощью подкаста мы предполагали решить несколько задач. Прежде всего, охватить молодую аудиторию и показать ей, что мы не консервативный монстр, а современная и технологичная компания. А ещё поддержать наш проект «Почтовый туризм».

«Почтовый туризм» — что это?

Это проект, в котором Почта рассказывает о небанальных маршрутах по России. У компании 38 000 действующих отделений, они работают даже в самых небольших городах и сёлах, и сотрудники Почты точно знают, на что стоит посмотреть в окрестностях. На основе их советов мы готовим гиды — сейчас вышли путеводители уже по двум десяткам регионов.

А что в подкасте?

В каждом выпуске подкаста «Места с открыток» гости, обладающие экспертностью, обсуждают маршруты «Почтового туризма», рассказывают подробнее о городах и тех интересных местах в них, которые простому путешественнику могут быть неизвестны.

Например, гостями выпуска о Кировской области стали координатор движения «Красивый Киров» Анатолий Курбатов и сооснователь проекта «Архитектурные излишества» Роман Беднов. Они рассказали, куда в Кирове стоит зайти сладкоежкам, где можно сделать традиционную дымковскую игрушку и зачем жители области сами реставрируют старинную водонапорную башню. А в серии про Архангельскую область директор Северного морского музея Евгений Тенетов и гид-экскурсовод Любовь Гурьева рассказывают, как Архангельск связан с Артуром Конан Дойлем, какие северные деликатесы обязательно стоит попробовать и чем заняться в регионе зимой.

Самыми популярными стали выпуски, посвященные Приморскому краю и Карелии.

Как подкаст помог Почте?

Уже вышел 21 эпизод подкаста, суммарно все части собрали более 81 000 прослушиваний.

По результатам исследования узнаваемости и здоровья бренда Почты 2022 (НАФИ), почти половина респондентов (49%) знала, что Почта России выпускает подкасты, 22% опрошенных указали, что слушали их. За период с июня по декабрь 2022 года мы достигли уровня знания, сопоставимого с крупнейшими компаниями, которые выпускают намного больше подкастов и занимаются этим уже не один год, например, Ozon, Яндексом, Сбером и AliExpress.

Подкаст хорошо повлиял и на имидж Почты: 49% тех, кто знал об этом проекте отметили, что у них улучшилось отношение к Почте России.

Опрос показал прирост по имиджевым атрибутам Почты по сравнению с предыдущим замером, который проходил до выхода подкаста:

Кроме того, «Места с открыток» стали популярными на «Яндекс.Музыке» и неоднократно органически попадали в тематические подборки: «Спасаясь от городской жары» и «Выбор редакции», «Чарт подкастов» и «Актуальное».

Слушатели Apple Podcasts также оценили подкаст Почты, вот некоторые из комментариев:

Алина Штагер, руководитель направления спецпроектов:

Благодаря интересному концепту, актуальности темы и крутым гостям – мы достигли очень хороших результатов. Подкаст получился интересным, современным, полезным, а главное – не скучным.

Никита Трещёв, руководитель отдела социальных медиа:

Подкаст был для нас экспериментом: мы понимали, что он хорошо скажется на восприятии бренда, но не знали, насколько сильным будет эффект. И были приятно удивлены результатами BHT. Этот кейс показывает, что подкасты полезны, даже если у них не космические прослушивания — части аудитории, по всей видимости, был важен сам факт того, что подкаст появился. Они не слушали его, но слышали о нем — и этого уже хватило.

Сколько денег потратили на продвижение?

Первый (и пока единственный) подкаст Почты мы продвигали только собственными ресурсами — в мобильном приложении, почтовых Telegram-каналах, на сайте Почты и проекта «Почтовый туризм». Таким образом, из бюджета компании на промо не ушло ни рубля.

Слушали ли вы подкаст Почты «Места с открыток»? Понравилось ли вам, а может быть, нам есть, что улучшить? Выпуски о каких регионах были бы вам интересны? Напишите в комментариях.