Роль POSM в импульсивных покупках | Статьи

Спонтанные покупки – это приобретение товаров без первоначальной цели под воздействием внешних стимулов. Человеку сложно отказаться от импульсивных трат, потому что это сиюминутное удовольствие. Его хочется получить здесь и сейчас. Мысль сберечь деньги, или потратить их на что-то более значимое, в такие мгновения в голову не приходит. Но есть и другие факторы, влияющие на решение о покупке. Это и окружающая среда, и происходящие вокруг события, и рекламные носители, и промоакции. Устоять под напором таких факторов удается не всем. О том, как POSM могут провоцировать на спонтанные покупки и помогать увеличивать продажи, рассказывают эксперты агентства технического мерчандайзинга ТехноМерч.

Работа с рекламными материалами: два подхода

Главное – это сам товар. Роль играет все: грамотная выкладка, привлекательная упаковка, размещение на наиболее выгодных местах. Если расположить товар на незаметных стеллажах, да еще и в дальних углах зала, куда покупатели просто не доходят, то даже самая красочная упаковка или реклама компания не будут иметь эффекта, и не сработают на повышение продаж.

Сторонники такого подхода считают, что лучшая реклама – это сам товар и отказываются от рекламных продуктов. Подобные магазины покупателем воспринимаются как скучные и непривлекательные. А отсутствие такого мощного ресурса, как реклама, не позволяет управлять покупательским выбором и увеличивать продажи. Особенно такой подход проявился в предыдущем 2022 году, когда на место ушедших брендов пришли новые. Мнение, что их товары купят в любом случае, так как привычных уже нет – ошибочно. Известно, что незнакомый продукт продать трудней, чем раскрученный. А рассчитывать на спонтанные покупки таких товаров не приходится от слова «совсем».

Противоположный подход: реклама – «двигатель торговли». Магазины, в которых такое мнение приветствуется, размещают на своих торговых площадях любую рекламу. Они считают, что это делает торговый зал более привлекательным и способствует существенному росту продаж. Веселая музыка, разноцветные флажки и гирлянды, яркие, красочные плакаты создают ощущение праздника, поднимают настроение покупателей и расслабляют их. То есть «бдительность» в некоторой степени утрачивается, что и выражается в спонтанных покупках.

Небольшие яркие, необычно декорированные островки, установленные в центре торгового зала, привлекают больше внимания, чем полки. Это может быть даже не акционный, а самый ходовой товар, который можно найти и на полочном пространстве. Но именно маркетинговая уловка в виде островка приведет к импульсивным покупкам.

Можно заставить покупателя спонтанно принять решение, к примеру, купить новую марку макарон, если выделить ее на полке ярким картонным шелфтокером с привлекательной информацией о качестве и цене. Без такого простого рекламного хода марка, даже превосходящая своих «соседей» по всем показателям, может долгое время оставаться нераскупленной. О спонтанности покупки даже говорить не придется.

У человека невозможно отнять желание быть идеальным. Во всяком случае, большинство современных, особенно молодых, людей к этому стремится. Даже имея минимальный финансовый ресурс, например, мужчины могут купить крем, только прочитав постер в магазине, который утверждает, что это «крем после бритья для настоящих мужчин». Женщины соблазнятся средством для мытья посуды, потому что только «идеальные хозяйки пользуются Чистюлей». Никому не хочется быть хуже других, поэтому надо купить рекламируемое «здесь и сейчас».

Каждый вид рекламного изделия играет свою роль и рассчитан на определенное воздействие на покупателей. Общее для всех POS-носителей одно – они должны быть оригинальными, нести информационную нагрузку и соответствовать имиджу компании, продвигающей бренд. Совокупность этих характеристик не только привлекает внимание потребителей, но, что важно, остается в их памяти. Существует теория «двухсекундного взрыва», которая утверждает, что для того, чтобы рекламный объект отпечатался в сознании покупателя нужно всего две секунды. И если он сразу проявил интерес к рекламируемому товару, то это означает, что POS-носитель установлен правильно и достиг поставленной цели. Этого может не случиться, если у потребителя не последовало никакой реакции и тогда POSM считается негодным и его лучше изъять. Такие случаи встречаются крайне редко: производители рекламных продуктов имеют достаточно большой опыт, чтобы не делать такие ошибки. Более того, специалисты агентств, занимающихся разработкой POS-носителей, еще до начала проектирования, могут проконсультировать заказчика и дать советы по выбору и размещению каждого вида рекламных изделий.

Потребители уже привыкли к стандартным POS-материалам. Без них нельзя обойтись, но и с ними все сложнее становится вызвать у покупателей мгновенное желание купить товар – непреодолимого импульса уже может не возникнуть. Тогда стоит обратить внимание на динамические POS-носители. Светодиодные дисплеи, LCD-панели, бесшовные видео-стены с меняющейся картинкой привлекают повышенное внимание посетителей магазинов и побуждают делать покупки «здесь и сейчас».

В процессе принятия решения логическое мышление человека находится в конфликте с чувствами. Но в подкорке мозга находятся достаточно примитивные центры. Они генерируют те самые импульсы, которые заставляют человека следовать своим эмоциональным импульсам. Именно на этом базируется действие любой рекламы и POS-носителей.