VK лидирует по тратам рекламодателей, а маскот - по доверию пользователей | Анализ рынков

Дата публикации: 03.03.2023
Раздел: Анализ рынков

Эксперты СберМаркетинга и креативного агентства Invite выяснили, какие рекламные форматы в диджитале были наиболее востребованы у компаний в 2022 году, на какие соцсети уходит больше всего маркетингового бюджета, какие категории блогеров наиболее популярны и кому больше доверяют пользователи в бренд-коммуникациях: маскотам, блогерам или амбассадорам.

Результаты опроса СберМаркетинга показали, что наибольшее доверие и самые положительные эмоции в коммуникации с брендом у пользователей вызывает маскот. Из 1100 респондентов его выбрали 42%. На втором месте оказались популярные актеры и другие деятели искусств (амбассадоры) — им доверяют 33% опрошенных. Третью строчку заняли блогеры — их выбрали 25% респондентов.

Зарубежные исследования показывают, что использование маскотов в рекламе помогает на 41% усилить эмоциональный контакт с покупателями. По данным аналитической компании Convince & Convert, посты, написанные от имени маскота или содержащие его изображение, увеличивают вовлеченность аудитории как минимум на 51%.

Рекламодатели делают выбор в пользу видеоконтента и экспертных блогеров

Компании, которые обращаются за рекламными размещениями, чаще всего выбирают видео, причем любых форматов — от клипов до YouTube-шоу. Также заметен тренд на продолжительное партнерство с блогерами — рекламодатели в меньшей степени делают разовые интеграции и предпочитают более длительное сотрудничество. Обо всем этом говорят данные креативного агентства Invite.

В 2022 году рекламодатели открыли для себя формат клипов и постов в соцсети VK, а также посты и видеокружки в Telegram-каналах блогеров. А вот запросы на партнерство с амбассадорами стали реже поступать от компаний, поскольку бренды хотят избежать репутационных рисков.

В прошлом году рекламные бюджеты крупных компаний в среднем распределялись так: VK — 30%, YouTube — 25%, Telegram — 10%, остальные площадки, такие как Rutube, Yappy, а также известные западные соцсети — по 5%. Остальные 20% расходовались на другие каналы. Однако нельзя сказать, что это соотношение распространяется на всех крупных рекламодателей, потому что все зависит от поставленных коммуникационных задач: например, некоторые игроки могли весь бюджет направить на интеграции в YouTube.

Эксперты рынка в рамках видеоподкаста СберМаркетинга MEDIA MIX обсудили, кого эффективнее привлекать для рекламных кампаний бренда (инфлюенсеров, амбассадоров или маскотов) и в каком из вариантов больше рисков.

«В первом и втором кварталах 2022 года наибольший спрос был на блогеров в категориях “мамы”, “лайфстайл” и “селебрити”. В третьем и четвертом кварталах возросла потребность в экспертных и семейных блогерах, а также особенный интерес был к категориям финансов, бизнеса и тревела, — говорит Роберто Панчвидзе, президент креативного агентства Invite. — У инфлюенсеров приоритет в пользу долгосрочных и мультиплатформенных партнерств с брендами, а не разовых интеграций».

«Первостепенная задача маскота — налаживание и усиление эмоциональной связи с потребителем. Ожившие герои вызывают больше доверия и позволяют построить долгосрочные отношения с аудиторией. Маскота можно использовать в разных каналах коммуникации. Он полностью связан с брендом, в отличие от человека, которого выбрали амбассадором. Создание маскота — это инвестиция. Такие персонажи не стареют, они управляемы, их можно изменять внешне, они хорошо запоминаются и могут стать чуть ли не вашим другом», — говорит дизайн-директор СберМаркетинга Владимир Кумин.

«Селебрити-амбассадоры сразу приводят за собой большую лояльную аудиторию, которая будет интересоваться брендом. Созданному маскоту придется завоевывать аудиторию. Маскот — это безопасный маркетинговый инструмент, репутацией которого можно управлять, в отличие от амбассадора или инфлюенсера. Маскот всегда будет говорить именно то, что хочет донести бренд, без каких-либо искажений», — говорит генеральный продюсер Союзмультфильма Юлия Осетинская.

«Считается, что маскоты и талисманы — это фантастический способ продвижения бренда. Он по-новому строит историю компании и предлагает дополнительные возможности монетизации. Но нет ничего хуже плохо нарисованного персонажа без сторителинга вокруг или нелепо сделанной куклы, искусственно прибитой к названию. Ну а сегодняшний суровый контекст с культурой отмены говорит нам, что и маскоты могут пострадать буквально ни за что, не зря все поверили в кейс с отменой разноцветных эмэмдемсов. Нет маскотов — меньше поводов для оскорбления чувств верующих в разные идеалы», — считает руководитель направления оригинального контента в Дзене Евгений Гуцал.