Одна из основных проблем, которая стоит перед стартапом - где взять деньги! | Интервью

Можно ли вырастить проект с нуля и без бюджета? Чем помогут акселераторы стартапу? Существуют ли бесплатные инструменты продвижения? Должен ли маркетолог пройти огонь, воду и медные трубы, чтобы считаться профи? Беседуем вместе с Юлией Дорониной, директором по маркетингу международного технологического стартапа

Классный маркетолог это кто?

Человек, который постоянно растёт. Обычно, он развивается в одной области, начиная от помощника маркетолога или джуниор маркетолога, и достигает позиции директора по маркетингу этой или смежной компании. То есть он суперклассный спец именно в этой отрасли.

Обязательно ли расти с нуля в одной компании, чтобы стать профи?

На самом деле нет. Человек с опытом работы в нескольких областях порой имеет кругозор обширнее, чем у того, кто развивался в рамках одной компании (всё крутится вокруг одного продукта либо специфики). В каждой отрасли свои законы, свои правила, своя аудитория. Таким образом, специалист, словно губка впитывает уникальные знания, которые помогут решать в будущем сложные задачи.

Важен ли размер бизнеса?

Я не вижу корреляции между квалификацией и величиной компании. Человек всегда сам определяет пути и способы развития, это и становится ключевым фактором роста квалификации.

Можно развиваться как в маленькой компании и стать суперпрофессионалом, потому что приходится всё ручками делать, пробовать и расти таким образом. Либо начать в крупной компании с маленькой позиции и дойти до большой.

Как проходило твоё становление?

Мой путь начался в российских подразделениях рекламных агентств — Ogilvy & Mather и Grey Group (входят в рекламно-коммуникационный британский холдинг WPP Group). В Grey запускала рекламные кампании в прессе, на радио и телевидении для Volvo и парфюмерных брендов из портфеля Procter and Gamble Prestige (Hugo Boss, Gucci, Dolce & Gabbana и др.). В Ogilvy вела официальные страницы компании IBM в разных социальных сетях (Facebook, Twitter, и др.)

Это был крутой опыт, который дал возможность взаимодействовать с разными индустриями.

Но я хотела идти дальше. Поэтому сделала перерыв в карьере на полгода, чтобы повысить квалификацию в диджитал и журнализме — уехала учиться заграницу. Когда вернулась, поняла — мне необходимо больше ответственности, работать не по брифу, а внедряться в процессы, руководить всем, что происходит в компании in-house (в офисе). Так я оказалась в отеле Ренессанс Монарх, входящем в сетку управляющей компании гостиничными сетями Mariott. Там я отвечала за социальные сети, внутренние мероприятия и расширение партнёрских коммуникаций гостиницы (поиск партнёров, кросс-промоушен кампании, обмен маркетинговыми материалами)

Я понимала, что работа при наличии достаточного бюджета, создание масштабных ивентов — это здорово, но интересно было попробовать вырастить что-то с нуля. Затем произошла моя миграция в стартап мир, а именно в travel-tech стартап Localie Inc. (сервис для прогулок с местными жителями в разных странах). Пришла к ребятам как smm-к и выросла до Growth Leader.

В чем различие работы в агентстве и in-house?

Агентство даёт свободу эксперимента и шанс поработать с совершенно разными клиентами, охватить разные сферы. Закончился один проект. Приходит следующий. Но у тебя нет каких-то стратегии на 35 лет вперёд. Чаще всего работаешь по брифу, закрываешь просветы в чужих стратегиях. Развитие происходит точечно.

Работая in-house, ты вовлекаешься во всё, что происходит. Берёшь на себя больше ответственности. Вникаешь в бизнес-показатели. Знакомишься со стороной разработки, если мы говорим про какие-то софтверные вещи. Выясняешь как SEO (поисковая оптимизация, комплексное развитие сайта) делается. Можно сказать, что навыки развиваются быстрее. Приходится прокачиваться в разных сферах, чтобы понимать, как оценивать работу сотрудников, какие KPI поставить. Маркетолог отвечает за всё: пресса; коммуникация с копирайтерами, фотографами, дизайнерами; медиастратегия; партнерские коллаборации. И если в агентстве рост более узкоспециализированный, то здесь приходится быть профи во всём.

Расскажи подробнее о стартапах, в которых ты принимала участие?

За всю карьеру у меня было 3 стартапа. В Localie Inc. проработала 2.5 года. Я к ним пришла тогда на парт-тайм, совмещала вместе с работой в гостинице. Со временем вместе с генеральным директором начала отвечать за все этапы развития бизнеса. Самым интересным для меня в этой истории стало то, что приходилось делать маркетинг с минимальным бюджетом, который при этом приводил к хорошему росту и компании и продаж.

К сожалению, в 2020 году случился ковид. По оценкам Всемирной туристской организации (ЮНВТО), в 2020 году количество международных турпоездок сократилось на 60–80 %.

Так я перешла в другой стартап, связанный с разработкой развлекательного мобильного приложения. Но проработала там недолго. В идеале, в стартапе каждый участник знает, что он делает. Но здесь никто не понимал, что происходит. Я тогда наивно полагала, что сейчас я всё разгребу и через год мы станем суперизвестными. Но оказалось, что продукт, задуманный стейкхолдерами не реализуем. И дело не в команде или техническом оснащении. Просто сам продукт не нужен целевой аудитории. Не был проведен custdev (методология создания продуктов или стартапов, через проверку идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей, описанная Стивом Бланком). Это, наверное, один из таких кейсов, который показывает, как важно проводить глубинное интервью перед запуском. Эта история стала для меня отправной точкой в IT. Безусловно у меня был опыт сотрудничества с IBM. Но в этом стартапе случилось более глубокое погружение, которого раньше не было.

Затем меня пригласили на позицию маркетолога в EveryTag. На тот момент, они уже достаточно долго существовали на рынке, но разработкой текущих продуктов начали заниматься только около 4-х лет назад. Можно сказать, что это было что-то между стартапом и малым бизнесом. Но маркетингом никто не занимался — пришлось выстраивать с нуля, работать над позиционированием. Я собирала фидбек от продажников и разработчиков, чтобы понять, как выстраивать планы по развитию продукта. За год я выросла до директора по маркетингу. Самым сложным для меня стал - сам продукт. Кибербезопасность не самая простая тема для девочки. А нужно было не только разобраться, но и продать.

Дополнительным утяжелением был тот факт, что я впервые работала с b2b. Параллельно внутри этой компании была идея масштабирования бизнеса и выхода на зарубежный рынок (на то время это было легально). Вместе с генеральным и его заместителем мы тестировали различные гипотезы, чтобы освоить новый рынок. Многие увенчались успехом и дали первые лиды, которые стимулировали нас двигаться дальше и пробовать.

Летом 2022 года идейное направление по развитию международного стартапа стало полностью независимым от российского бизнеса - произошел раздел как самой технологии, так и команды. Можно сказать, что образовался новый стартап. Мне предложили присоединиться. Я очень люблю строить с нуля, подумала, что это отличная возможность, кроме того, это будет уже международный опыт. В новой компании я отвечаю за весь спектр маркетинга и продаж, включая custdev, сейлзовый питчинг, аналитику и частично поиск дополнительных инвестиций.

Различается ли продвижение продукта в b2b и b2c?

Мир b2c и b2b это 2 разные планеты, которые работают по разным законам. Например, мероприятия. В первом случае, мы их организуем, но не участвуем. Во втором случае — участие необходимо, ибо это один из основных каналов продвижения.

Чтобы о твоём продукте знали, нужны различные вебинары, партнерские мероприятия, где можно рассказать о том, как он работает, написание технических и аналитических статей для профессиональных площадок.

Выдели ключевое отличие маркетинговой стратегии в крупных компаниях и стартапах. Где сложнее?

В крупных компаниях свод строгих правил, часто регламентирует, что можно и нельзя. Например, в каком tone of voice должны быть сообщения.

Знакомая работала с крупным брендом, и решила на локальном российском рынке сделать ивент, но с главным офисом не согласовывала. Был конец года, оставался бюджет, и она его использовала, чтобы сделать крутое мероприятие. Всё подготовили. Прошло идеально. Куча фотографий. Глобальный офис узнал про это и потребовал, чтобы каждого человека, который выложил фото с ивента в соцсеть, нашли и попросили замазать логотип.

В стартапе порой бывает так, что до тебя маркетингом вообще никто не занимался. Приходится выстраивать всё с нуля. Тестировать самостоятельно различные гипотезы. Пропускать через себя огромный кластер информации. Более того, чаще всего приходится изощряться и работать с минимальным бюджетом. Это гораздо сложнее, чем в крупной компании, но очень интересно.

Какой бюджет на маркетинг может позволить себе стартап?

Одна из основных проблем, которая стоит перед стартапом — где взять деньги! Какой-то бюджет конечно же есть, например, личные накопления основателей, но на маркетинг обычно его не хотят выделять, потому что нет видения перспективы, как это может окупиться. Единственный выход — искать инвестиции.

Как он может его привлечь?

Один из работающих кейсов — сделать тестовую версию продукта. Например, в тревел-проекте один из пользователей воспользовавшись услугой, предложил инвестиции. Такая история называется ангельским инвестированием. Человек попробовал, ему понравилось, он выступил от собственного имени с предложением развивать проект. Это идеальная история, но встречается редко. Чаще всего основатель компании изучает открытую информацию в медиа, кто инвестирует в конкурентов и проекты из похожих сфер. Далее назначается встреча с ангелами, где им презентуют проект. Такие инвесторы дают небольшие чеки — от 50 тыс. долларов до 200 тыс.

Можно привлечь любое количество ангелов, но нужно понимать, что каждый привлечённый ангел размывает долю внутри компании. Этот сценарий можно избежать, если обратиться к крупным фондам. Они готовы инвестировать большие суммы. Безусловно, вам может встретиться ангел, который даст чек на 1 000 000 долларов. Но тут уж как повезёт. Самые большие инвестиции дают венчурные фонды.

Как работают венчурные фонды?

Стартапы ищут серьёзные инвестиции, венчурные фонды ищут классные стартапы для взаимодействия. Со стороны фонда мониторингом обычно занимаются скауты. Скаутингом может заниматься как специалист, так и партнёр фонда. Задача стартапа выйти на партнёра и запитчить ему свой проект.

Почему надо выходить именно на партнёра?

С обычным скаутом есть риск потерять время. Сейчас пошла такая тенденция, многие из них даже не говорят из какого они фонда. Так вот, вы рассказываете скауту про свой проект, а потом выясняется, что он представляет фонд с маленьким портфелем или у них вообще нерелевантные кейсы.

В чём их отличие от ангелов?

Ангелы иногда могут принимать решение об инвестициях, руководствуясь эмоциональной составляющей. Венчурные фонды принимают решение отталкиваясь исключительно от цифр. Покажите динамику развития компании, как вы продаёте, какая выручка, как быстро растёте, сколько пользователей, для них главное слово - трекшен. Но если проект маленький, а минимально жизнеспособный продукт появился только что — показать нечего. Именно в этот момент ты “отваливаешься”, поскольку инвестиции в тебя слишком рискованные. Гипотетически можно было бы и проинвестировать, но, если проект умрёт, деньги фонд потеряет. Согласно статистике 92% стартапов умирают в течение первых 1-3 лет. Чтобы все же нарастить цифры и выйти на хороший трекшен, могут помочь акселерационные программы. Их большое число по всему миру, в т.ч. и в РФ.

Что из себя представляют акселераторы для стартапов?

Обычно это пул лекций с заданиями, которые помогают обеспечить рост проекту. В финале предоставляется возможность запитчить стартап перед инвесторами.

Многие стремятся попасть в американские инкубаторы, поскольку есть шанс презентовать себя перед крупными фондами.

В какой из них стоит подаваться?

Самый престижный — это YC Combinator, из него вышли культовые бренды, как Airbnb, Reddit, Stripe и Dropbox. Другие два самых крупных - 500 Startups и The Alchemist. Основное преимущество — возможность получить инвесторов из Кремневой долины. Проект, в котором я работаю, является как раз выпускником The Alchemist.

Что касается YC Combinator, многие хотели бы туда попасть, но это не так уж и легко.

Ребята из предыдущего проекта давно стремятся туда, и, насколько я знаю, они уже подали 6 заявок (подача происходит 2 раза в год). Но пока не получается.

Я бы сказала, что это похоже на рандомный отбор. Кто-то попадает с уже работающим продуктом, а кто-то без. Но при этом важно понимать, что при отборе не всегда смотрят именно на цифры, если команда настолько воодушевлена своей идеей, видит в ней перспективы готова их реализовать, им верят, и дают шанс.

В какие инкубаторы ты подавалась? Всегда ли это про поиск инвестиций?

Наша команда подавала несколько заявок, так мы с прошлым стартапом попали в акселератор Moscow Travel Hub. Они объединяют представителей индустрии туризма и гостеприимства, заинтересованных в создании новых продуктов и развитии партнёрских форматов. Там мы взаимодействовали с представителями крупных тревел-проектов (РЖД, Туту, Skyscanner). Это всё похоже на быстрые свидания. У тебя есть около 30 секунд, чтобы рассказать о своём проекте и придумать как запартнёриться. В итоге мы заколлаборировались с Аэроэкспрессом и с гостиничными сетями.Дополнительно мы участвовали 1,5 месяца в акселерационной программе в Португалии. Там нас обучали как правильно работать с целевой аудиторией, как собирать обратную связь, строить продукт. Это потрясающе, можно пообщаться с иностранными экспертами из своей области.

С этой же командой мы прошли инкубатор Kaspersky Exploring Russia. Благодаря этой истории Жанна Бадоева выложила в своём Instagram топ-лист участников проекта. А мы получили бесплатную рекламу за счёт вот этого всего.

Как вы видите, акселераторы, это не всегда про инвестиции. Иногда важнее получить не деньги, а подсказки от старших товарищей в каком направлении двигаться дальше.

Как продвигаться, если нет денег?

Я думаю, нужно искать бесплатные каналы. Первое, это создать сайт, где будут указаны социальные сети, информация о продукте, оптимизированная по поисковым словам. Но тут важно учитывать локальные нюансы. Например, в СНГ Facebook используется для работы, а на иностранном рынке это канал общения с друзьями и родственниками, а для профессиональных коммуникаций — LinkedIn.

Идеальным дополнением к сайту может быть блог на Medium или VC. С помощью контента с ключевыми словами, больше людей будет приходить за экспертным материалом в блог, а там и на сайт. Безусловно это занимает много времени. Но все мы знаем, что сейчас появилось много решений на базе AI, например, Chat GPT, благодаря которым можно сильно сократить время затраты. Вам просто достаточно ввести ключевые слова, тему, и система создает необходимый смысловой блок, который потом компилируете с другими текстом и получаете готовую статью для публикации.

Вообще, существует большое количество площадок, где можно о себе рассказать. Очень важно развивать социальные сети — таким образом формируется комьюнити, которое способствует продвижению. Поделюсь кейсом из личной практики. Когда я развивала тревел-проект 70% продаж приходило из Instagram и 30% через сайт. За год мы раскачали аккаунт в Instagram до 85 000 подписчиков. Как мы добились такого результата? Периодически мы делали платное размещение у блогеров (бюджет был скромный). Но большая часть аудитории пришла благодаря партнёрскому маркетингу. Я постоянно искала релевантные компании, с которыми мы организовывали совместную активность (обменивались новостями, рекламировали друг друга, проводили гивэвей). Не знаю, насколько это актуально сейчас. Но тогда smm классно сработал.

Как вести сайт и SEO?

Я поделюсь своим подходом для проекта по информационной безопасности. Чтобы создать семантическое ядро, я проводила анализ по конкурентам, кто и по каким запросам находился в выдачах Yandex и Google. За 4-5 месяцев удалось вывести наш продукт на первую строчку Yandex и вторую или третью, уже не помню, в Google. Самое сложное, было понять как именно будут гуглить наш проект.

Какие ещё бесплатные каналы можно использовать?

Кроме сайта, стоит разместить информацию о себе на всевозможных стартаперских площадках. Что-то вроде баз, благодаря которым легче будет загуглить ваш продукт.

Я сейчас расскажу о тех, которыми мы сами пользовались.

Сrunchbase — площадка, где можно узнать о любых стартапах по всему миру. Нужно просто заполнить карточку. Удобна тем, что можно подгружать статьи о себе. Благодаря этой фишке наша статья оказалась в подборке новостей индустрии кибербезопасности.

Есть площадки, где собираются маркетологи, разработчики, продакт-менеджеры. Например, Indie Hackers, The Hacker News — здесь можно как собрать обратную связь, познакомиться с большим количеством профессионалов, которые помогут советом, так и получить трафик на свой проект.

Если стоит задача провести исследования, мне нравится Quora. Задаёшь вопрос по кибербезопасности и сразу же высвечивается список людей, которые обозначили себя как специалисты в этой теме, можно напрямую выслать им запрос на ваш вопрос. Также мы там пробовали партизанский маркетинг. Например, формулируешь проблему в вопросе, а потом сам на него отвечаешь, мол один из наших продуктов как раз таки может решить эту задачу. Чем точнее сформулирован вопрос, тем чаще его будут гуглить, а значит люди увидят информацию о вашем продукте. Около 61% трафика на Quora приходит с поисковиков.

Не могу обойти вниманием Reddit — одна из самых посещаемых площадок в США. Удобен тем, что практически для каждой ниши есть свой раздел. Но без полезного контента продвижения не будет. Модерация крайне строга и за прямую рекламу можно получить бан.

Ну и в заключение Product Hunt — место для запуска продукта с миллионной аудиторией. Я запускала продукт на PH четыре раза. Что такое Product Hunt? Это площадка, где стартапы презентует свои проекты, которые выставляются на всеобщее голосование раз в день ровно в 00:00 по Тихоокеанскому времени (около 9-10 утра по Москве). Задача маркетолога за 1-2 месяца подготовить свой продукт к презентации. Продумать позиционирование, описание, заголовок, визуальный дизайн, видео. Создать вокруг продукта комьюнити (массив людей, которые в день запуска этого продукта по твоему зову пойдут поддержать). Мы использовали площадку для тестирования гипотез по позиционированию. Кто-то использует её для привлечения дополнительного трафика. Кто-то, кто работает на конечного пользователя, тестирует её для увеличения продаж. Продукт можно публиковать как самостоятельно, так и с помощью различных хантеров. Хантеры – это люди, которые зарекомендовали себя на площадке, как супер топовые профессионалы. Размещаясь через них, можно получить две опции: обратную связь специалиста, который попробовал твой продукт; автоматическое попадание на главную страницу (это мои догадки). Первый раз, когда мы запускались, я супер прокачала аудиторию, у меня было много людей на низком старте и мы попали в ТОП5 продуктов в этот день. Последний запуск был в декабре. Мы решили протестировать с одной стороны продукта, а с другой стороны саму площадку. Я ничего не делала. За несколько дней помелькала в комьюнити внутри самой площадки, пообщалась с некоторыми людьми, но не просила, ни друзей, ни знакомых, ни бывших работодателей проголосовать. Пару сообщений разместила в небольших группах. И что? По факту мы не росли в этот день. Проголосовали первые 20 человек и всё. То есть площадка, как она была задумана, не работает. За тебя не голосуют. Но интересно, что в этот день мы стали вторым продуктом месяца в нашей категории. Не понимаю, как так вышло с минимальным количеством голосов. Но мы попали в подраздел saas-решений и получили лейбл, что наш продукт попал в топовую позицию продукта недели и месяца. Тоже классно, почему бы нет. Попробовать PH, мне кажется, стоит. Для маркетолога это серьёзное развитие. В процессе подготовки он узнаёт, как правильно позиционировать продукт и прокачивает разные гипотезы.

Стоит ли рассчитывать только на свою интуицию и креативность или всё же нужно прислушиваться к другим и объединять свои знания и идеи.

Работа в стартапе – это всегда про коммуникацию. Стартаперы любят обмениваться какими-то достижениями. Вот у меня завтра будет созвон с коллегой из другого проекта. Она попробовала какие-то свои маркетинговые каналы, я свои и мы договорились обменяться. То есть, что работало у них, может быть, поможет мне. Я считаю, что маркетолог в принципе не может существовать в вакууме. Он существо социальное. Ему необходимо всё равно общаться, не просто читать какие-то новые статьи, но и в любом случае взаимодействовать с другими профи, чтобы иметь новые идеи для роста и развития своего проекта.