Эффективность ТВ-спонсорства: билайн бизнес и сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ провели совместное исследование | Статьи

Спонсорство на ТВ остается премиальным форматом, который решает широкий спектр задач по всей воронке покупателя, – от построения узнаваемости бренда до повышения вероятности совершения покупки. В пользу эффективности ТВ-спонсорства говорит большое число исследований крупных международных медиахолдингов. В ЭВЕРЕСТ поставили цель оценить эффективность ТВ-спонсорства с точки зрения его влияния на продажи в российском ритейле – и это удалось сделать с помощью билайн бизнес.

Определить влияние ТВ-спонсорства на динамику продаж бренда Х в сетях ритейлеров: замерить влияние на продажи всего бренда и отдельного SKU[2].

С помощью ТВ-аналитики билайн бизнеса, которая работает на базе анализа больших данных билайн[3], замерить вклад спонсорской ТВ-рекламы в конверсионные действия[4].

Для проведения оценки была выбрана спонсорская кампания бренда Х из категории FMCG - кампания проходила в 2022 году на телеканалах СТС, Домашний и Пятый канал. Бренд Х регулярно размещает спонсорские кампании – в этом случае, чтобы оценка стала возможной, необходимо найти период, когда рекламная кампания запустилась после перерыва.

Такой период был найден, что позволило сопоставить вклад рекламной кампании в продажи на основе сопоставления поведения покупателей до и после рекламной кампании.

В рамках исследования проводилась оценка покупательского спроса на товары бренда, которые представлены в сети Магнит. Также в торговой сети Перекресток под управлением Х5 замерялась динамика продаж конкретно по SKU суббренда.[5]

«Ритейлеры работают над структурированием и монетизацией собственных данных. BigData[6] сетей становится основой аналитических сервисов, которые позволяют поставщикам оценивать показатели, влияющие на продажи их продукции», – комментирует Дмитрий Потапов, руководитель направления консалтинг продукта «Таргетинг» платформы Dialog.X5/Targeting.

По итогам рекламной кампании были получены следующие результаты:

«Сегодня мы видим четкий запрос от рекламодателей на эффективность. Благодаря ТВ-аналитике, нам удалось на практике доказать то, что мы ранее знали интуитивно: спонсорство на ТВ оказывает прямое влияние на продажи», – комментирует Татьяна Никулова, руководитель направления стратегической аналитики сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ.

«ТВ-аналитика позволяет простроить атрибуцию между ТВ-кампанией и динамикой продаж. Это помогает оценить окупаемость рекламы. По данным ТВ-аналитики можно также получить портрет пользователей, контактировавших с РК. В данном случае он совпал с портретом ЦА телеканалов», – комментирует Ирина Чайковская, ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов билайна.

«Результаты кейса на цифрах показывают, что ТВ-спонсорство конвертируется в продажи. Конверсию даже в таком традиционном канале, как ТВ, позволяет увидеть О2О-аналитика на базе данных оператора и торговой сети», – комментирует Анастасия Кириллова, менеджер по развитию бизнеса направления Data & Insights сети Магнит.

[1] FMCG – товары повседневного спроса.

[2] SKU (stock keeping unit) – единица складского учета.

[3] билайн не предоставляет данные пользователей. Сведения используются для составления рекламных сегментов и составления агрегированных статистических отчетов. Оказание услуг осуществляется при наличии согласия пользователя на обработку персональных данных и получения рекламы.

[4] Агрегированные статистические отчеты, основанные на анализе данных по динамике оказания услуг связи IP TV и обезличенных данных о пользователях. Услуга предоставляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.

[5] При предоставлении услуги билайн использует отчеты по сегментам пользователей, сформированные партнерами билайн. В частности, для определения факта покупки используются отчеты подрядчиков по сегментам до и после проведения рекламной кампании.

[6] Big Data – большие данные.