Динамика рынка радиорекламы. Исследование холдинга M10Media | Анализ рынков

Дата публикации: 15.04.2022
Раздел: Анализ рынков

Многие наши коллеги по рекламному цеху подготовили различные прогнозы по ситуации на рынке. Прогнозы очень разные – от 10% снижения до фатального падения на 90%. Чтобы не блуждать в чужих догадках, по итогам первого месяца после очередного «черного лебедя», мы решили самостоятельно подготовить обзор итогов марта для рынка радиорекламы нашего региона в формате «год к году».

Мониторинг рекламы компании Mediascope в рекламных минутах и клиентах не учитывает саморекламу радиостанций, взаимное промо с другими СМИ и/или культурно-массовыми мероприятиями. На разных радиоканалах доля такой рекламы может составлять от 20% (например, Европа Плюс) до 60% (Наше радио, Радио Шансон). В среднем, по всем радиостанциям долю такой рекламы в марте можно оценить в 40%. Мы убрали из учета саморекламу, но оставили рекламу массовых мероприятий.

Объем рынка в количестве рекламодателей

Размеры рынка СПб в рекламодателях по мониторингу Mediascope в марте 2022 г., без учета категории «СМИ» оцениваются в 268 клиентов (из них 80 культурно-массовые мероприятия). По сравнению с мартом 2021 года рынок «в клиентах» подрос на 2%, но за счет почти двукратного роста рекламодателей категории «Массовые мероприятия» - с 56 в марте 2021 г. до 80 в 2022 году. Если игнорировать эту категорию – рынок «в клиентах» снизился на 9%. При сравнении с «допандемийным» 2019 годом, региональный рынок сократился на 37%.

Объем рынка в рекламных минутах

Размеры рынка СПб в рекламных минутах по мониторингу MediaScope в марте 22 г. оцениваются в 9 412 мин. Треть из них - рекламное время категории «Массовые мероприятия». Рынок радиорекламы СПб по сравнению с мартом 2021 года сократился на 24% (без учета рекламы массовых мероприятий – на 48%), по сравнению с 2019 годом на 53%.

Объем рынка в рекламных бюджетах*

Размеры рынка СПб «в деньгах» можно оценить только экспертно. С учетом имеющейся информации о тактике продаж радиостанций СПб, их ценовой политики, долей рынка «в клиентах» и «в минутах» можно предположить, что в марте все игроки совокупно собрали не более 30 млн рублей, что вдвое меньше чем 2021 году и втрое, чем в 2019 году.

Исследование холдинга M10Media

Результаты холдинга М10 Медиа в марте находятся в русле общей динамики рынка – выручка по итогам месяца оказалась почти вдвое меньше запланированной в бюджете на 2022 год.

Проработка клиентской базы в марте дала нам следующую обратную связь:

Локальные клиенты по Санкт-Петербургу

Порядка 40% клиентов либо сворачивают, либо ставят на паузу свой бизнес, 40% ставят на паузу свои маркетинговые активности и только 20% рекламодателей готовы работать, как и прежде.

Локальные клиенты по Ленинградской области

Примерно 40% на паузе и 60% готовы продолжать развивать свой бизнес (в данном случае, речь о малом и микро бизнесах).

Клиенты рекламных агентств

Снижение количества запросов и расчетов медиапланов под будущие размещение оценивается в 40% по сравнению с 1 кварталом 2021 года.

С другой стороны, на фоне всеобщего спада нам удалось укрепить свои позиции.

Доля регионального рынка радиорекламы «в клиентах» у М10 Медиа увеличилась на 6% по сравнению с мартом 2021 года. Всего доля М10 Медиа «в клиентах» на рынке СПб за четыре года увеличилась на 40% - с 6,6% в марте 2019 года до 10,8% в марте 2022 года

Доля рынка «в минутах» за тот же период увеличилась почти в три раза – с 5,6% в марте 2019 года до 14,8% в марте 2022 года, что является для нас хорошим мотивирующим фактором.

Основной вклад в укрепление рыночных позиций внесли переформатирование деятельности отдела продаж (о чем мы вамрасскажем в следующих рассылках) и внедрение новых рекламных продуктов на стыке офлайн / онлайн.

За последний год мы разработали и реализовали такие кроссплатформенные рекламные продукты, как:

К настоящему времени кроссплатформенные продукты «радио + digital» дают нам больше 60% выручки.

* Доля федеральной рекламы, поставленной в региональные блоки московских радиохолдингов, но оплаченной по счетам московских отделов продаж, можно оценить примерно в 25%. Этот показатель повлияет на расчеты размеров рынка радиорекламы СПб «в деньгах»