«Чудо» – лидер рынка современных молочных продуктов[1] – запустил новую коммуникационную платформу «Чудо, когда в сердце есть место каждому», при помощи которой бренд достиг рекордной доли рынка за последние 3 года[2].
При разработке новой коммуникации команда учитывала, что в семье все очень разные, со своими вкусами и предпочтениями. Бренд вдохновляет свою аудиторию смотреть на эти различия как на то, что обогащает их ежедневную жизнь, делает ее интереснее, ярче и насыщеннее. А в большой и разнообразной «семье» продуктов «Чудо», в свою очередь, обязательно найдется что-то по вкусу каждому. Данный инсайт лег в основу коммуникационной платформы, которая нашла отражение во всех каналах коммуникации бренда. Разработкой креативной идеи занималось агентство Leo Burnett Moscow.
Татьяна Слонская, Senior Strategic Planner, агентство Leo Burnett Moscow: «Ценности российских семей понемногу меняются, и сегодня различия становятся не менее важными, чем схожие черты и интересы. В основе креативной идеи лежит тема принятия, ведь чтобы отличия могли обогатить жизнь семьи, нужно быть открытыми к новому и незнакомому».
В диджитале был запущен масштабный спецпроект, который позволил донести идею до потребителей и вовлечь в коммуникацию с брендом. «Довольно сложно полноценно уместить новую идею в одном коротком видеоролике. Поэтому мы выбрали нестандартный подход: взаимодействовать с нашими потребителями там, где они уже проводят время, – рассказывает старший маркетинг-менеджер бренда «Чудо» Анна Кузнецова. – Чтобы громко заявить о новой платформе, а также охватить максимально широкую аудиторию, для старта коммуникации мы разработали специальную коллаборацию с одной из крупнейших digital-экосистем в России».
Для поддержки платформы впервые для PepsiCo был разработан проект, который объединил в себе ключевые сервисы Яндекса – Кинопоиск, Яндекс.Музыка и Яндекс.Афиша. Так, на специальной странице kinopoisk.chudofamily.ru пользователи могли подобрать развлечения для всей семьи. Специальный алгоритм помогал сформировать подборки фильмов, семейные плейлисты и даже планы на выходные, основываясь на предпочтениях каждого члена семьи. Также на странице можно было создать фото в виде постера своей семьи и принять участие в конкурсе на розыгрыш подписки Яндекс.Плюс и Яндекс.Станции. По итогу двенадцати недель охват кампании достиг 62 миллионов контактов, а страницу кампании посетили больше полумиллиона пользователей.
Запуск новой коммуникационной платформы «Чудо» сопровождался большой активацией «Выбирай чудо на вкус и хруст!», которая проходила в сети магазинов «Магнит» в поддержку новых йогуртов с хрустящими насыпками «Чудо-десерт». Яркие POS-материалы помогли усилить заметность продуктов на полке, а масштабная digital-кампания стимулировала посещаемость в торговых точках. В результате впервые за период промоакции частота покупки составила более 11 раз, что на 34% выше аналогичного промо в прошлом году. Таким образом, бренду удалось установить исторический для себя рекорд продаж в сети – на 17% выше плана.
Дополнительным каналом коммуникации в поддержку промо выступили популярные блогеры. В своих аккаунтах в социальных сетях они рассказывали, как различия вкусов обогащают их семейную жизнь и призывали пользователей делиться своими различиями и выигрывать ценные призы. Самые креативные работы участников показали на экране кинотеатра «Октябрь» в Москве.
По итогу масштабного перезапуска доля рынка бренда в деньгах выросла за первое полугодие 2021 года по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году и достигла рекордного показателя за последние 3 года.
Состав творческой группы:
Клиент: PepsiCo
Маркетинг-директор: Екатерина Агинская
Старший маркетинг-менеджер: Анна Кузнецова
Руководитель группы маркетинговых коммуникаций: Снежана Дубинина
Старший бренд-менеджер: Надежда Головина
Старший диджитал-менеджер: Юлия Сизикова
Супервайзер по маркетинговым коммуникациям: Мария Бойкова
Креативное агентство: Leo Burnett Moscow
Креативный директор: Александр Мерзляков
Копирайтер: Ксения Малинина
Старший арт-директор: Лейла Мухаметзянова
Старший менеджер по стратегическому планированию: Татьяна Слонская
Групп-аккаунт директор: Мария Блинова
Аккаунт-менеджер: Юлия Беликова
Джуниор аккаунт-менеджер: Алёна Буга
Диджитал-агентство: Digitas Moscow
Контент аккаунт-директор: Камилла Журавлева
Проджект-менеджер: Анастасия Погорельская
BTL-агентство: APM
Директор по развитию: Игорь Чернышов
Старший аккаунт-менеджер: Оксана Шамова
Команда Яндекс:
Руководитель стратегических проектов: Мария Азаренко
Менеджер по работе с клиентами индустрии FMCG: Тата Саркисян
Руководитель группы Медиасервисов: Наталья Стулова
Старший менеджер по продажам Медиасервисов: Евгения Сластунова
Менеджер по развитию спецпроектов: Анна Овчинникова
[1]Nielsen, база ScanTrack, за период 12 месяцев, апрель 2019 – март 2020, доля рынка в денежном выражении среди брендов современных молочных продуктов
[2]Nielsen, база ScanTrack, за период июнь 2021, доля рынка в денежном выражении среди брендов современных молочных продуктов
