Во время пандемии многие из нас столкнулись со сложностями. Некоторые из них были связаны с беспокойством о здоровье, -потерей работы, а кто-то переживал по поводу отмены и переноса мероприятий. Чтобы поддержать людей в это непростое время, в начале мая Coca-Cola в России запустила масштабную музыкальную кампанию 360, которая продлилась до 31 июля.
Основная ее цель – поднять настроение, зарядить аудиторию оптимизмом, а также вдохновить подростков и молодежь начать это лето с музыкой и Coca-Cola. Проект был реализован совместно с командами социальной сети ВКонтакте, музыкального лейбла Warner Music Russia и с популярным исполнителем FEDUK. В ТВ-ролике были задействованы глобальные музыканты, которые также написали треки для этой кампании - Zara Larsson, Maluma, Dimitri Vegas & Like Mike.
Для максимизации охвата использовался микс традиционных и онлайн-каналов. Например, реклама на телевидении включала QR-код, который вел на страницу проекта. Также запустили имиджевые онлайн-видео и аудио, кампании на радио и в социальных сетях, цифровую наружную рекламу на медиафасаде на Новом Арбате, а также OLV в партнерстве с сетями супермаркетов «Перекрёсток» и «Дикси».
Главным центром притяжения стало мини-приложение Coca-Cola ВКонтакте, где были созданы тематические плейлисты с популярными треками российских исполнителей. Чек-бэк механика в чат-боте помогла реализовать возможность участия в розыгрыше призов. Для этого нужно было загрузить чеки и выполнить задания. Всего акция привлекла около 3 миллионов участников
Ежедневно велся розыгрыш стильного мерча от бренда: музыкальных колонок, наушников, свитшотов, футболок и многого другого. Накопленные баллы можно было обменять на промокод в Макдоналдс и стикеры ВКонтакте. Также была возможность получить Подарки ВКонтакте – для этого можно было написать в чат-бот.
В качестве главного приза разыгрывалась возможность сняться в клипе с известным российским исполнителем FEDUK. Чтобы стать счастливым обладателем награды, необходимо было принять участие в челлендже #ОткройсяМузыке в Клипах ВКонтакте. В рамках задания участники подпевали и повторяли движения танца брендированного персонажа под трек этого лета We`ll be dancing soon от топовых диджеев Dimitri Vegas & Like Mike, а затем выкладывали запись в своей ленте.
Специально для этого проекта хип-хоп исполнитель FEDUK записал на студии Warner Music Russia позитивный трек «Просто открой». В съемках клипа приняли участие двое победителей челленджа – Игорь Кутепов из Калуги и Артур Здобин из Казани.
Олег Мамаев, директор по маркетингу Coca-Cola в России:
«Coca-Cola в сотрудничестве с «ВКонтакте», Warner Music Russia и FEDUK создала уникальный проект, призванный воодушевить людей провести это лето с музыкой и Coca-Cola и поддержать всех в такой сложный период. Мы уверены, что тематические плейлисты, челлендж #ОткройсяМузыке и другие активности зарядили участников оптимизмом и энергией для движения вперед. Еще ярче этот проект, безусловно, сделал автор громких хитов FEDUK, создавший ставший популярным в сети трек “Просто открой” и исполнивший мечту двух счастливчиков, получивших возможность сняться в клипе артиста. Эта музыкальная кампания также помогла поддержать запуск обновленного вкуса Coca-Cola без сахара, который стал ещё ближе к классическому благодаря новой рецептуре».
MediaCom, АленаБезродная, Creative Systems Group Head:
«Музыка была отправной точкой для выстраивания архитектуры кампании: мы задействовали широкие возможности ВКонтакте, интегрировав в них глобальный ассет бренда. Нам было важно, чтобы аудитория не только слушала музыку, но и активно вовлекалась во взаимодействие – поэтому была использована механика с челленджем и ежедневным розыгрышем призов. Кульминацией проекта стало создание трека и клипа с двумя победителями. Я искренне надеюсь, что аудитория почувствует и оценит тот позитивный вайб, который сопровождал нас во время работы над клипом».
Mail.ru Group, Петр Середкин, исполнительный продюссер направления инновационных решений, коммерческий департамент Mail.ru Group:
«Такие проекты становятся особенно важны в турбулентные времена, когда всем нам немного не хватает позитивной повестки. С помощью соцсетей и современных технологий подобные креативные кампании становятся возможными. Они сближают зрителей, которые обычно находятся по ту сторону экрана, известных исполнителей и популярные бренды. ВКонтакте – именно та площадка, которая ежедневно объединяет десятки миллионов людей и предоставляет им безграничные возможности для общения, развлечений и даже для ведения бизнеса. Так, с помощью инструментов соцсети удалось не только рассказать широкой аудитории о проекте, но и вовлечь пользователей в интерактивные механики и мотивировать их на покупки. Компонент соревнования, в свою очередь, помог привлечь участников, которые в итоге получили удовольствие от проекта».
АртурГадиуллин, Head of Brand Partnership в Warner Music Russia:
«Написать с нуля трек для такого большого и крутого бренда, как Сoca-Cola — не самая простая задача. Но Федя справился с первой попытки, что в случае с треками под ключ можно назвать особенной редкостью. Я остался под большим впечатлением от такой синергии».
Команда Coca-Cola:
Олег Мамаев - Директор по маркетингу Coca-Cola в России
Наталья Михеева - Старший бренд-менеджер
Владимир Евменов - Operations Manager Russia
Евгений Ерошевич – Media Operations Manager
Светлана Просвирова – Менеджер по digital-операциям по России и Беларуси
Валентин Аверьянов – Marketing Assets Manager
Григорий Коротыгин – Experiential Marketing Manager
MediaCom:
Дмитрий Ануреев – Creative Systems Lead
Алёна Безродная – Creative Systems Group Head
Валерия Кондукова – Account Lead
Александра Гомзикова – Media Group Head
Оля Дивеева – Media Planner
Анна Блинова - Strategy Lead
Андрей Воронцов – Digital Group Head
Екатерина Генина – Digital Planner
Ярослава Попова - Digital Planner
«ВКонтакте»:
Петр Середкин - Исполнительный Продюсер
Валерия Оганесян - Менеджер специальных проектов
Света Снегирева - Руководитель по продукту и развитию
Анастасия Воробьева - Старший менеджер по работе с агентствами
ARK CONNECT:
Александр Савкевич - Group Account Director
Мария Сазонова - Senior Account
Драгиня Кнези - Creative Director
Алиса Погребняк - Senior Creator
София Жукова - Senior Designer
RTA:
Елена Моисеева - Account Director
Михаил Пузанов - Senior Account
Алена Клиппенштейн - Creative Director
Арсений Тышенко - Senior Creator
Дана Блантер - Senior Producer
Евгений Ильяшенко - Senior Strategist
McCANN:
Анна Кузякина – Account Director
Максим Ежов – Senior Copywriter
Мария Бондарева – Art-Director
Дмитрий Панов – Senior Designer
Павел Сизов – Head of CRAFT production
Warner Music Russia:
Артур Гадиуллин - head of brand partnership
Максим Воробьев - brand partnership manager
MotionEmotion:
Александр Калугин - Creative Producer, Director
Владимир Августиновский - Director of Photography, Montage
