Что отчет YouTube Culture and Trends Report говорит нам о будущем видеоконтента
Дата публикации: 22.06.2021 Раздел: Статьи
Пандемия кардинально изменила поведение людей. Теперь многие из нас задумываются: «Какие выводы мы должны сделать на будущее? Какие изменения были временными, а какие останутся с нами надолго?».
Найти ответы на эти вопросы можно на YouTube, где эти изменения наиболее заметны: сейчас пользователи смотрят больше видео, чем когда бы то ни было, в том числе на телевизоре. Специалисты по тенденциям YouTube составили специальный отчет — YouTube Culture and Trends Report.
Они проанализировали аудиторию и видеоролики, а также творческие новшества и идеи, которые стали популярными во всем мире за последний год. Полученные данные говорили об одном: видеоконтент играет все более значимую роль, главным образом, предоставляя людям чувство общности. Рассмотрим эти выводы подробнее.
Вывод 1: прямые трансляции и совместный просмотр помогают почувствовать принадлежность к сообществу
С введением карантина во всем мире исчезли ежедневное социальное взаимодействие: больше нельзя поболтать с незнакомцем на свадьбе общих друзей или перекинуться парой шуток с другими фанатами за просмотром спортивного матча на стадионе.
Неудивительно, что за помощью люди обратились к онлайн-видео. Совместный просмотр роликов онлайн и офлайн дает ощущение присутствия в моменте и связи с другими людьми.
Всеобщее желание избавиться от одиночества привело к взрывному росту популярности прямых трансляций. В последние 12 месяцев 85% пользователей посмотрели хотя бы одну прямую трансляцию(1). Изменился и их контент: на корейском канале Wootso транслировали свадьбы, а НАСА в прямом эфире проводило посадку марсохода «Персеверанс», которую одновременно смотрели два миллиона человек, а общее число просмотров достигло 22 миллионов(2).
Совместный просмотр роликов онлайн и офлайн дает ощущение присутствия в моменте и связи с другими людьми.
Популярные музыканты стали собирать онлайн гораздо больше зрителей, чем на живых выступлениях. Например, на домашний концерт бразильской певицы Марилии Мендонсы (Marília Mendonça) собралось рекордное для музыкальных трансляций на YouTube число зрителей — 3,3 миллиона(3).
Чтобы расслабиться или сосредоточиться, пользователи подключаются к трансляциям музыки в стиле лоу-фай хип-хоп. Самый популярный такой канал — Lofi Girl, он собрал уже более 930 млн просмотров(4).
Однако прямые трансляции — не единственный формат, дающий чувство общности. Такой же эффект дают и видео в стиле «делаем вместе», в которых авторы делают на камеру то, что зрители могут сразу повторить. Сообщества собираются вокруг самых разных тематик: убираем вместе, украшаем дом вместе, учимся вместе и т. д.
Есть и другие способы общения с помощью видео. Например, сегодня многие смотрят видеоконтент на телевизоре, и 67% пользователей делают это вместе с близкими(6). Зрителям нравится делиться интересным контентом, 79% из них говорят, что совместный просмотр YouTube укрепляет отношения(7).
Статистика подключенных телевизоров подтверждает: 85% пользователей посмотрели хотя бы одну прямую трансляцию. Источник: Ipsos Mori, онлайн-опрос пользователей в США в возрасте от 18 до 44 лет, 1 930 чел., май 2021 г.
Эти примеры показывают новые возможности для авторов и рекламодателей: стоит учитывать стремление людей к совместному опыту и изменяющиеся потребности зрителей.
Вывод 2: границы между личным и публичным размываются, и зрители ищут объединяющий контент
В прошлом году наши дома стали офисами, школами и детскими садами, а граница между личной и общественной жизнью стерлась. При этом люди перестали чувствовать необходимость показывать свою жизнь в социальных сетях не такой, какая она есть на самом деле. И такой же открытости зрители хотят от авторов видео.
Вечерние ток-шоу изменились в условиях пандемии, а телезвезды стали звездами YouTube. Статистика это подтверждает. Просмотры американского сатирического телешоу The Daily Show на YouTube в 2020 году по сравнению с 2019 годом выросли на 45%(8). А еще такой формат неожиданно повысил популярность шахмат, которые раньше считались игрой исключительно для интеллектуальной элиты. Индийский стендап-комик Самай Райна (Samay Raina) стал транслировать игры в прямом эфире, и за девять месяцев контент о шахматах набрал в Индии более 330 млн просмотров(9). А во всем мире число просмотров такого контента в прошлом году выросло на 100%(10).
Успеха в мире видео достигают те, кому удается сломать четвертую стену и подарить зрителям чувство общности.
Сейчас множество людей снимают видео и появились новые возможности быть на одной волне с аудиторией, давая зрителям чувство единения с вашим творчеством, идеями или брендом. Например, самый популярный американский автор в 2020 году MrBeast набрал более миллиарда просмотров всего за месяц(11). Магия в том, что, несмотря на некоторую экстравагантность, его легкость и прямота в общении вызывают доверие и позитивные эмоции у зрителей.
В мире стертых границ между личным и общественным успеха с видео достигают те, кому удается сломать четвертую стену и подарить зрителям чувство общности.
Вывод 3: видео с эффектом погружения поддерживают чувство общности
Мультисенсорные медиа, погружающие зрителей в действие, сейчас популярны как никогда, а цифровое видео выходит за привычные границы аудиовизуального контента, сильнее вовлекая пользователей в происходящее.
Кроме уже известного АСМР-видео, появились и новые форматы, например видеоподкасты, где важнее аудиоряд, и фильмы от первого лица.
Термин «от первого лица» пришел в видео из игр, где такой формат создает эффект погружения в сюжет и действие. Один из примеров — созданный геймерами приватный сервер Minecraft Dream SMP (он же Minecraft Hamilton) с импровизированным сюжетом, который развивают непрофессиональные авторы. С мая 2020 года видео, связанные с Minecraft и с указанием Dream SMP в названии, набрали уже больше двух миллиардов просмотров(12). В последние полгода такой формат развлечений стал самым популярным.
Мультисенсорные медиа, погружающие зрителей в действие, сейчас популярны как никогда, а цифровое видео выходит за привычные границы аудиовизуального контента.
Другой популярной формой развлечения стало участие в видеомемах и флешмобах. Например, танцевальный флешмоб Jerusalema начался в Южной Африке, но завоевал популярность и в Швеции среди работников здравоохранения, набрав в общей сложности больше 600 млн просмотров(13).
А матросская песня 17-го века, исполненная музыкантами и авторами видео со всего света, стала хитом и подарила популярность малоизвестной британской фолк-группе. В обоих примерах люди стали не просто зрителями, но и участниками событий.
Все эти тенденции показывают способность цифрового видео объединять людей, предоставляя им совместный опыт и чувство причастности. Появившись в ответ на наши нужды в период карантина, эти тренды стали столь популярными, что останутся с нами надолго.
Потребность в сопричастности
Чувство общности — одна из базовых человеческих потребностей, и видеоконтент быстро стал незаменимым способом удовлетворить ее.
Ощущение общности, взаимодействие и участие помогают людям чувствовать свою принадлежность к чему-то большему. Бренды тоже могут подарить зрителям эти чувства. Используя творческий подход и добавляя элементы развлечения, они могут значительно повысить свою значимость для потребителей.
Джина Шалави (GinaShalavi), Руководитель направления трендов, YouTubeAdsMarketing
