Жюри фестиваля рекламы Белый Квадрат о маркетинге, креативности и фестивалях рекламы | Интервью

Международный фестиваль Белый Квадрат / White Square – один из крупнейших фестивалей креативности в Европе, в этом году пройдет 9-11 июня в совмещенном оффлайн / онлайн формате. Ежегодно в фестивале участвует более 1000 конкурсных проектов, которые реализовали сетевые и локальные агентства и студии из более чем 30 стран мира для своих клиентов. Прием конкурсных работ открыт онлайн до 17 мая, а победители будут объявлены на Церемонии награждения 11 июня, к online-трансляции которой все участники фестиваля смогут получить свободный доступ.

Конкурсные проекты Фестиваля Белый Квадрат оценит международное жюри, на счету которого многочисленные победы на самых престижных фестивалях креативности в мире, в том числе, более 400 наград Cannes Lions, а также большой опыт судейства. Члены жюри Белого Квадрата поделились мнением о том, что изменилось в маркетинге и рекламе за прошедший год.

Прошедший год оказался настоящим вызовом для индустрии коммуникаций. Что стало для вас открытием?

Andy Upton, OMD EMEA, Великобритания, член жюри Media: Самый важный урок 2020 года заключается в том, что агентства очень похожи на людей: если вы даете людям доверие, которое им нужно, и инструменты, в которых они нуждаются, вы обязательно преуспеете.

Гибкость и способность адаптироваться к условиям – это и есть ключ к успеху. Поэтому, если вы можете принять эту модель, вы сможете и бороться. Ну и следует не забывать об отдыхе, тогда ты будешь более продуктивен. Вот такой микс уроков мне преподнес 2020 год.

Ralf Heuel, Grabarz & Partner, Германия, жюри Creative: Мы обнаружили, что любой кризис открывает возможности. Даже в условиях пандемии. Для себя в начале пандемии мы приняли решение, что выйдем из кризиса лучше, чем вошли. И многое сделали для этого. Мы по-другому работали друг с другом, мы действовали быстрее, мы стали ближе. И это не изменится только потому, что пандемия в какой-то момент закончится. После землетрясения ничто не заставляет вас строить дом так, как вы это делали раньше. Вы можете построить дом лучше и красивее, и это то, что мы делаем сейчас.

Евгений Костылев, G-Force, Казахстан, член жюри Marketing: Уроков было несколько, но все они стали приятным открытием. Ничего не подозревающий офис можно перевести на удаленную работу за 2 часа. Вместе с техникой. Формат удаленной работы не подходит для большого рекламного агентства, с каждым дополнительным днем ухудшается скорость, качество, внимательность, мотивация. Людям нужно общаться, обмениваться мыслями, шутить, спорить, слышать иное мнение и все это - вживую, лицом к лицу, работа в рекламе - это коллективная игра. Презентовать по интернету - прикольно только первые 10 раз. Никогда я еще так не ценил личные презентации.

Kestrel Lee, Lighthouse Independent Media, Сингапур, член жюри Digital: Я научился не почивать на лаврах. Несмотря на то, что рекламные кампании откладывались, бренды ушли в e-commerce и new digital retail чтобы увеличить долю рынка и получить новых поклонников, сторонников и покупателей в онлайн. Это новые области, но риск стоит того, чтобы занять место в новой жизни потребителей.

Алексей Федоров, BBDO Moscow, Россия, жюри Creative: Интересно было наблюдать, как наш бизнес и его процессы адаптируются в новой реальности. Главное, что я понял – я был во многом не прав: все, что мне казалось невозможным, легко встало на рельсы и заработало.

Олег Профатило, Digital Chain, Украина, член жюри Digital: Кризисное состояние национального масштаба или, как в нашем случае, планетарного – лучшее время для построения Lovemark. В такие трудные моменты люди ищут в брендах не только решение своих рациональных или иррациональных потребностей, но и реальной поддержки и понимания. Неважно, какого размера бренд или из какой категории, – у всех есть возможность усилить связь со своими потребителями при правильном построении коммуникации.

Проекты вашего агентства неоднократно завоевывали награды на международных Фестивалях рекламы по всему миру. Есть ли какая-то формула успеха и не изменилась ли она за прошедший год?

Ali Rez, Impact BBDO, ОАЭ, жюри Marketing: Во-первых, работа должна быть новой и оригинальной, хороший вопрос спросить себя, видел ли я нечто подобное ранее, работа также должна оказывать какое-то влияние. Будь-то на бизнес или общество. Ваша идея принести что-то хорошее людям или изменения в культуре, должна демонстрировать эту задачу. Если ваша идея – увеличение продаж, она должна это демонстрировать. Это два важных аспекта. И, наконец, крафт — очень важный аспект любой хорошо награждаемой работы.

Pancho González, Inbrax, Чили, член жюри Marketing: Чтобы завоевывать награды, необходимо много и усердно трудиться до тех пор, пока вы не найдете нужные креативные коды вашей работы. Именно упорный труд может обернуть удачу в вашу сторону.

Димитрис Ваяс, PHD, Россия, жюри Media: Формула успеха на самом деле довольно банальна. Мыслить вне рамок! Потому что только нестандартные проекты могут выделиться из толпы и достигнуть сердца потребителя, который мягко говоря уже слишком искушен вниманием.

James Seath, White Rabbit, Венгрия, членжюри Marketing: Мне кажется, сейчас как никогда ранее нужен и важен креатив, люди ищут вдохновения, им нужны бренды, которые способны их развлечь. Люди устали от Netflix, они хотят убежать от реальности. При этом меня очень огорчает, что мастерство (крафт) уже не так высоко ценится. Сценарий и сторителлинг перестают быть чем-то важным. Я периодически смотрю Netflix и замечаю, что сценарии слабы. То же происходит и с рекламой сейчас. И это очень грустно. При этом, когда есть сильный сумасшедший инсайт, на мой взгляд, это и есть основа успеха кейса, который получит награду на фестивале.

Виталий Кокошко, Kinograf, Украина, жюри конкурса Creative: На мой взгляд, нет определенной формулы успеха. Единственное, могу отметить, и это не секрет - талант обладания профессией и талантом в этой профессии. Причем талантлив должен быть не только креативный директор/копирайтер/дизайнер/арт-директор. Талантливым должен быть менеджер, руководитель, который может собрать команду и направить ее в правильном направлении, талантлив должен быть и клиент. Поэтому, я считаю, для победы на фестивалях очень важен талант, его наличие во всех структурных подразделениях как агентств, так и клиентов.

Michael Wilk, Serviceplan, Германия, жюри Branding: Безусловно, важнее всего – сильная идея. Еще я верю в неизменную сторону любой креативной коммуникации – крафт. Будь то макет с хорошим дизайном, сильная иллюстрация, прекрасная фотография, продуманный продукт - если проект интересно воплощен, он способен достучаться до эмоций.

Ergin Binyildiz, Havas Creative Group Turkey, член жюри Creative: Уникальная идея всегда была и будет актуальной вне зависимости от обстоятельств. И особенно во времена трудностей. Мы 100% уже не вернемся к полноценной работе в офисе. Агентства и бренды создадут гибридный формат работы. Никто не захочет тратить уйму времени на дорогу чтобы встретиться с клиентом.

Nuno Leal, Partners, Португалия, жюри Marketing: Я надеюсь, что сексизм и другие наиболее острые темы в рекламе остались в прошлом. На мой взгляд, все еще существуют более эгоистичные цели, такие как изменение привычек потребителя к бренду, изменение мира, но опять же для бренда. Но да, существует общемировая тенденция которая заключается в стремлении брендов изменить мир к лучшему. И этим я действительно восхищаюсь. Это больше, чем что-либо еще, потому что в наши дни люди это уважают, и в настоящее время - это единственный способ для бренда изменить мир к лучшему. И, когда мы можем привнести все это в рекламную кампанию, благие намерения проникают в нас, в наш слух и разум. На мой взгляд, это очень важно.

Manuel Wenzel, TBWA Zurich, Швейцария, жюри конкурса Creative: Прозвучит немного романтично, но, уверен, подлинная креативность навсегда останется актуальной. Создавать проекты по-новому и работать лучше – совершенно новые вещи. Тут я имею в виду решение иных задач, нежели рекламные брифы. Если мы креативно подходим к подбору механизмов, процессов и персонала и не боимся делать что-то по-новому, мы будем достигать результатов, будем эффективны и креативны. Если говорить о том, что навсегда останется в прошлом, на мой взгляд, это расслабленный тайминг.

Вы вошли в состав жюри Фестиваля Белый Квадрат 2021, а ранее неоднократно работали в жюри многих международных фестивалей креативности. Можете ли назвать один или несколько критериев оценки конкурсных работ, которые именно для вас являются ключевыми и почему?

Daniel Ottoni, TracyLocke, Бразилия, член жюри Marketing: Я всегда сужу о работе по трем составляющим: оригинальность, креативность и эффективность. Оригинальность — то, что отличает вашу работу от работ остальных участников, это нечто новое. Креативность увлекает покупателей идеей. Эффективность начинается с отлично выполненной креативной стратегии, сфокусированной на конверсии. Сложно сочетать эти три составляющие в одной кампании, но, если это удается, работа завоюет много наград.

Раушан Султанов, Depot, Россия, член жюри Branding: Для дизайнера важно постоянно находиться в поиске. Поэтому всегда хочется видеть что-то новое, смелое, экспериментальное — решения, которые ставят под сомнение все, что было сделано ранее, свежесть. Идеи, которые раскрывают сокровенное. Поиски кодов эпохи и интерпретации настоящего и будущего. Изящность решений сложных и острых вопросов. «Мемность» на уровне визуальных коммуникаций. Запрос на аутентичность и уникальность с точки зрения мастерства и крафта в дизайне из-за глобальной диджитализации. Искренность — хочется видеть кейсы, которые созданы не только для профессионального сообщества; или темы, висящие в трендах; а работы, сделанные для людей в первую очередь.

Ali Rez, Impact BBDO, ОАЭ, член жюри Marketing: Как жюри, ты пытаешься найти в работах разумное и эффективное решение проблем. Бриф предполагает наличие проблемы и жюри ищут то самое «умное» и оригинальное решение. Это решение оказало большое влияние на бизнес или задание брифа. Думаю, жюри в первую очередь хотят быть впечатленными. Если у жюри складывается ощущение, что он сам хотел бы сделать эту работу, скорее всего она победит.

Алёна Кремер, DPG, Россия, член жюри Marketing: Для меня главным критерием в оценке конкурсных работ является наличие в них креативной идеи, подкреплённой анализом и стратегическим инсайтом. Если всё перечисленное сходится в одном проекте, можно не сомневаться, что он даст очень хорошие результаты. Ещё один важный фактор – насколько эффективно креативная идея коммуницирует с целевой аудиторией, насколько отвечает её даже самым узким запросам. Креатив ради креатива на этом весьма конкурентном рынке не нужен никому.

Michael Wilk, Serviceplan, Германия, жюри Branding: Безусловно, оригинальность. Мы сами устанавливаем стандарты коммуникации на ближайшее будущее, поэтому я уверен, что повторять то, что уже придумано бессмысленно.

Lili Jiang, Cheil Worldwide, Гонконг, член жюри Creative: Я многократно участвовала в фестивалях рекламы и могу выделить один важный, на мой взгляд, критерий оценки конкурсных работ. Это слово – «Невозможно!». Когда я смотрю работы, я спрашиваю себя: «Эта работа вызывает у тебя чувство ревности? Способна ли ты сама придумать нечто подобное?» И, если для меня ответ «нет», я обязательно поставлю наивысший балл.

Евгения Лысенко, OMD Media Direction, Россия, член жюри Media: Когда оценивается кейс, важно 360 посмотреть на всю историю. Важно вникнуть в рыночный бэкграунд, посмотреть, какие челленджи и барьеры были у бренда, какой и почему был выбран инсайт, какое было сделано решение и какие результаты были достигнуты.

Sergio Spaccavento, Conversion E3, Италия, жюри Branding: Я думаю, что важнее всего влияние, которое каждый проект оказывает на общество и на мышление потребителей. Результаты, выраженные не только в продажах, очень важны для нашей миссии, глубокое изменение привычек придает бренду более широкую ценность.

Pancho González, Inbrax, Чили, член жюри Marketing: Помимо цели и стратегии, для меня ключевым критерием является поощрение оригинальных идей, которые оказывают положительное влияние на все заинтересованные стороны проекта, а не только на владельцев или акционеров компании.

Алексей Федоров, BBDO, Россия, жюри Creative: Когда я восхищаюсь идеей и ее воплощением.

Слоган Фестиваля Белый Квадрат в этом году звучит кратко: IT’S TIME! На ваш взгляд, стоит ли принимать участие в международных фестивалях рекламы в кризисные времена, и почему? Что вы хотели бы пожелать участникам Фестиваля Белый Квадрат 2021?

Ali Rez, Impact BBDO, ОАЭ, член жюри Marketing: Слоган Белого Квадрата в этом году очень клевый! Не только с точки зрения прошедшего года, но и как призыв к действию. IT’S TIME! Самое время сейчас. И я уверен, что это напоминание людям делать сейчас все, что вам нужно и все то, что вы хотите. Сейчас очень важно участвовать в фестивалях и учиться со всех сторон. Для индустрии самое время двигаться вперед. Лучший способ – смотреть на работы, которые хорошо сделаны и исполнены.

Michael Wilk, Serviceplan, Германия, член жюри Branding: Уверен, что участвовать в фестивалях очень важно. Особенно молодым талантам. А еще фестивали рекламы дают нам то, чего особенно остро не хватает в это непростое время — вдохновение. Поэтому я хочу пожелать участникам, партнерам и организаторам Белого Квадрата найти свое личное вдохновение и быть здоровыми.

Алёна Кремер, DPG, Россия, член жюри Marketing: Я считаю, что независимо от текущего состояния экономики для любого рекламного бизнеса очень важно быть представленным на международных фестивалях. Это демонстрация своей экспертизы, опыта, своих креативных подходов. Это мощный имиджевый фактор, влияющий на продвижение агентства на рынке. Кроме того, солидное фестивальное портфолио очень позитивно отражается и на HR-бренде. Все мы знаем, что классный специалист при выборе компании непременно обращает внимание на эту позицию. Так что действительно пришло время быть замеченными. Желаю участникам «Белого Квадрата – 2021» побед, партнёрам и членам жюри как можно больше интересных, ярких и по-настоящему креативных проектов, а организаторам - успешного и лёгкого проведения фестиваля!

Folker Wrage, Leavingstone, Швейцария / Грузия, жюри Marketing: IT’S TIME!Во многих смыслах. Самое время осознать и начать действовать. Осознать, что каждый из нас ответственен за то, что он делает и чего он не делает. Что мы те, кто решает какой жизнью жить, в каком обществе жить, что нам делать, чтобы быть счастливыми и делать людей рядом счастливыми, и каким будет наше будущее. Я желаю каждому, чтобы его будущее было спокойным, здоровым и процветающим. Демократия победит.

Kestrel Lee, Lighthouse Independent Media, Сингапур, член жюри Digital: Шансы сделать прорывную работу всегда есть и будут до тех пор, пока креативщики способны сохранять свой драйв при создании прекрасных идей. Сдаться — значит уступить дорогу молодым и голодным талантам обойти вас на международной арене.

Temur Sadi, MA’NO branding agency, Узбекистан, жюри Branding: Любой кризис — это новая возможность для быстрого роста. И фестивали в этом плане — настоящий трамплин для того, чтобы заявить о себе. Поэтому да, участвовать стоит и желательно тщательно продумать свою фестивальную стратегию. Я бы хотел поблагодарить всех, кто причастен к этому действу, и хочу пожелать не останавливаться в своей работе, двигаться только вперед. Нас ждут новые и очень интересные времена и сейчас самое время поддать газу!

Manuel Wenzel, TBWA Zurich, Швейцария, жюри конкурса Creative: Я более, чем уверен, что нужно обязательно принимать участие в фестивалях. И в этот сложный год тоже, как минимум потому, что нужно оставаться оптимистом и с оптимизмом смотреть в будущее, и верить в жизнь после Covid. И, что более важно, креативность – одна из сил, которая нужна нам для успешного преодоления кризиса.

Виталий Кокошко, Kinograf, Украина, жюри конкурса Creative: Мы живем в глобальное время перемен по всем мировым статистикам — это лучшее время для прорыва для того, чтобы создать что-то новое и заявить о себе. Конечно же, это золотое время для участия в креативных фестивалях, если у вас есть такая возможность, и, если у вас есть такая работа, которая может выиграть. Она может выстрелить в два раза сильнее именно в это время. Поэтому участвуйте! Участвуйте, если есть, что показать. Старайтесь работать так, чтобы вам было, что показать. Ну, а организаторам фестиваля Белый Квадрат хочу выразить благодарность за то, что в это непростое время в мире и в Беларуси, вы решили проводить фестиваль. Это очень важно. И я и многие члены жюри готовы и хотят поддержать вас и вашу страну. Мы вас любим и очень за вас переживаем. И спасибо, что вы не сдаетесь! Жыве Беларусь!

Что бы вы посоветовали молодым агентствам для достижения успехов? Может ли в этом им способствовать участие в фестивалях? Что нужно, чтобы быть замеченным среди других участников?

Markus Daubenbuechel, Ex Scholz & Friends, Германия, жюри Digital: Что необходимо, чтобы оставаться успешным? Молодому агентству может не хватать опыта, а крупному агентству может не хватать гибкости. Чтобы добиться успеха, нужны выдающиеся идеи и хорошее планирование для максимальной эффективности. Но, чтобы оставаться успешным, нужно оставаться верным самому себе. И одновременно нужно постоянно адаптироваться к новому. Объединение этих двух полюсов — одна из самых сложных задач в рекламе. И одна из самых важных.

Ralf Heuel, Grabarz & Partner, Германия, жюри Creative: Мой совет молодым агентствам: старайтесь в повседневной работе работать с реальными клиентами на уровне выше среднего. Очень важно становиться лучше и креативнее. Только тогда вы будете развиваться в верном направлении.

Marin Kostov-Muro, All Channels Communication Group, Болгария, член жюри Creative: Лучший способ получить признание для молодого агентства - пройти оценку на фестивале. В то же время я бы посоветовал им работать очень целенаправленно и подавать только свои лучшие работы. Показывать все, что у вас есть, в надежде на лучший результат - это ошибка, которую я совершал в прошлом.

Nuno Leal, Partners, Португалия, жюри Marketing: Хочу пожелать участникам, партнерам и организаторам Белого Квадрата прекрасного времени и продуктивного и здорового диалога. Festivals must go on, вне зависимости от внешних обстоятельств.

Momchil Zakhariev, NEXT-DC, Болгария, член жюри Marketing: Я сам работал в молодом агентстве и соглашусь с тем, что участие в Фестивалях бесценно в формировании стратегии, умении исполнить и презентовать идею международному жюри.

Temur Sadi, MA’NO branding agency, Узбекистан, жюри Branding: Мы сами являемся относительно молодым агентством. И я бы хотел поделиться идеей, которой мы придерживаемся у себя в команде. Мы хотим делать каждый новый проект лучше, чем предыдущий. Мы хотим копать глубже, делать чётче. Каждый проект мы принимаем как новый челлендж. И каждый раз раздвигая границы наших возможностей мы растем. Участие в фестивалях и победы добавляет уверенности в себе. Уверенности, которой зачастую не хватает молодым командам.

Напоминаем, что прием конкурсных работ на Фестиваль БЕЛЫЙ КВАДРАТ 2021 осуществляется в 7 конкурсов / 129 номинаций онлайн до 17 мая.

Для участников фестиваля БЕЛЫЙ КВАДРАТ 2021, подавших 3 и более работы, организаторы предоставят бонус в виде доступа к онлайн просмотру деловой программы фестиваля от спикеров из более 30 стран мира.

Работы победители, призеры и финалисты фестиваля получат свыше 50 публикаций в индустриальных медиа, в том числе Аргентине, Армении, Беларуси, Бельгии, Германии, Грузии, Испании, Италии, Казахстане, Литве, Латвии, регионе MENA, Нидерландах, Португалии, России, Румынии, Сербии, Украине, Франции, Хорватии, Эстонии и других.

БЕЛЫЙ КВАДРАТ включен в глобальный рейтинг креативности AdForum Business Creative Report, глобальный рейтинг TopFice, рейтинг креативности АКАР 2021 во всех сегментах,рейтинги эффективности АКАР коммуникационных и медийных агентств, рейтинг Балтийских агентств, рейтинг креативности Эстонской Ассоциации Маркетинга, рейтинг креативности стран Центральной Азии и Азербайджана, рейтинг креативности Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси (АКМА).