Составление семантического ядра: 5 типичных ошибок | Школа рекламиста

Дата публикации: 15.12.2020
Раздел: Школа рекламиста

Как работает начинающий «специалист», настраивающий контекстную рекламу? Открывает «Вордстат», берет первые 50 ключей и закидывает их в блокнот. Брр…Ваше сердце сжалось? Мое тоже :-)

За годы работы с интернет-рекламой я повидал большое количество подобных таргетологов. Начинающие, как правило, допускают практически идентичные ошибки. Самые явные промахи, чаще всего, заметны при формировании основного костяка семантического ядра (СЯ). Сегодня мы поговорим о таких ошибках и поймем, как правильно формировать семантическое ядро еще на старте продвижения.

Ошибка №1. Задействован только один сервис для сбора поисковых фраз

Новички, как правило, ограничиваются единственным сервисом, чтобы построить основной костяк семантики. Такой подход опасен тем, что сформированный лист будет далеко неполным. Ограниченная одним сервисом выборка – существенная потеря по ключам уже на первом цикле продвижения.

Допустим, вы используете исключительно «Вордстат». Все подобранные через него ключевые фразы будут актуальны только для «Яндекса». Значит, можно просто упустить из виду какой-либо трафиковый анкор и остаться с носом. Конкуренты не дремлют – используют не только «Вордстат», но и SemRush, и Serpstat, например. В последнем случае семантическое ядро будет расширенным и успеха можно ожидать даже на первоначальном этапе продвижения.

Сервисы для подбора ключевых слов

Serpstat – многофункциональная платная платформа, которая позволяет подбирать ключевые фразы для разных поисковых систем и различных ГЕО. Показывает не только частность выбранного ключа, но и общую сложность фразы, ориентировочную стоимость ключа, конкуренцию в PPC и другие характеристики.

Serpstat удобен еще тем, что позволяет находить «подсказки», которые отображаются при поиске основной фразы в качестве родственных запросов:

Wordstat – легендарный отечественный сервис для подбора ключевых слов. Преимущество – бесплатный, поддерживает поиск по разным регионам, есть история запросов за несколько месяцев. Когда нужно найти поисковые фразы для конкретного российского города, «Подбор слов Яндекса» просто незаменим.

Key Collector – отечественная разработка, которая позволяет собирать ключевые фразы в автоматическом режиме. Программа платная (первая лицензия стоит 1 800 рублей, последующие – дешевле), демоверсия отсутствует.

Key Collector также дает советы по организации перелинковки, определяет стоимость и релевантность поисковой фразы. Есть удобный инструмент для съема всех позиций сайта. Недостаток – собирает большое количество некачественных запросов, которые никак не помогут продвигаться.

Google Trends – бесплатный веб-сервис Google, который позволяет определять популярность поисковых фраз, анализировать тренды поиска, сезонность и другие важные факторы. Поддерживается выбор региона, есть статистика для разных типов устройств. Все удобно и функционально:

Подробнее останавливаться на сервисах для сбора семантического ядра в рамках данного материала не буду так как в блоге TexTerra уже писали на эту тему.

Также рекомендую обратить внимание на следующие сервисы для подбора ключевых фраз:

Ошибка №2. Не проводилась разбивка ключевых фраз на группы / отсутствуют кластеры

По сути, кластеризация – это просто разбивка всех поисковых анкоров на несколько групп с учетом схожести типа запроса (информационный, транзакционный, мультимедийный, ГЕО, общий) и его релевантности. Кластеризация анкоров должна проводиться еще на начальном этапе сбора СЯ. Она может быть как ручной, так и полностью автоматической.

Некорректная кластеризация также может привести к плохим результатам на первоначальном этапе продвижения. Отнеситесь к ней ответственно, со всей внимательностью.

Как сделать кластеризацию семантического ядра

Итак, мы уже поняли, что кластеризация – это разбивка подобранных анкоров (ключевых фраз) на определенные группы. Каждой группе будет соответствовать собственный интент (цель или намерение пользователя, может быть как информационным, так и коммерческим).

Допустим, на этапе сбора СЯ мы получили следующие анкоры:

Смотрим, какие запросы содержат идентичный интент, и есть ли такие запросы вообще. Условно объединить можно второй и четвертый запросы, а также первый и третий. Под пятый запрос лучше создать отдельную страницу.

В идеале, каждая группа должна соответствовать выбранной КС (ключевой странице). Объединяя запросы в кластеры, помните о важности интента. Группировка возможна, только если поисковые фразы имеют одинаковые смысл, используются синонимы и так далее.

Какой способ кластеризации СЯ выбрать

Здесь все зависит от размеров СЯ. Если запросов немного – до 300 – вполне реально выполнить всю работу вручную. Просто открываем семантическое ядро и группируем запросы, как я показал выше.

Если запросов очень много, придется задействовать сервисы автоматической кластеризации.

Единственный работающий и бесплатный сервис, который я знаю – это «Кулаков». Работать с ним просто: вводим все собранные ПЗ (минимум два поисковых запроса) и указываем регион проверки, уточняем порог кластеризации. Выбираем пункт «Сгруппировать». Получаем группировку и используем ее в своей рекламной кампании.

Хорошо работает Topvisor. Этот сервис также удобен для съема позиций, подбора поисковых фраз, сбора поисковых подсказок. Есть большая линейка тарифов: XS – условно бесплатно, но каждое обращение к инструментам будет стоить около 1 рубля, S – 999 рублей в месяц, M – 2 990 рублей в месяц, L – 9 990 рублей в месяц, XL – 29 990 рублей в месяц.

Еще один вариант – JustMagic. Здесь есть подбор семантики, LSI-анализатор, текстовый анализ и мощный автоматический кластеризатор запросов. Есть бесплатный тариф (с лимитом до 100 проверок) и 4 платных тарифа – 1000, 2 500, 5 000 и 10 000 рублей.

Эти сервисы еще более функциональные, чем мой любимый «Кулаков», и у них действительно широчайшие возможности для оптимизатора. Не пренебрегайте кластеризацией: этот этап обязательно должен следовать после сбора семантического ядра.

Ошибка №3. Акцент сделан исключительно на высокочастотных фразах

Начинающие предпочитают делать акцент только на ВЧ поисковых фразах. Продвигаться по таким анкорам как молодому, так и более авторитетному сайту будет непросто. Делая упор только на высокочастотные фразы, вы отсекаете огромную часть аудитории, которая способна приносить конверсии.

При формировании семантического ядра лучше обратить внимание на средне- и низкочастотные фразы. По ним выходить в топ выдачи гораздо проще, так как по большинству таких запросов просто отсутствуют достаточно релевантные страницы в SERP.

Для каждой тематики существуют свои определения и цифры частотности. Например, если поисковая фраза относится к нишевой тематике, низкочастотными будут запросы до 100 показов в месяц, среднечастотными – до 1 000 показов в месяц, высокочастотными – более 1 000 показов за месяц. Опять же, все индивидуально. Для фразы «купить айфон» вышеуказанное разделение уже не актуально, так как сам анкор весьма высокочастотный. Таким образом, для разных тематик будут разные значения высоко-, средне- и низкочастотности.

Предлагаю проанализировать частотность фраз. В качестве основы возьмем анкор «купить диван». Сама по себе эта фраза является высокочастотной, так как имеет более миллиона показов за месяц:

Тематика мебели вообще невероятно популярна. Она востребована практически во всех регионах, поэтому стоит ожидать конкурентов не только по высоко-, но и по средне- и даже низкочастотным запросам.

Чтобы получить среднечастотный анкор, придется разбавить запрос. Например, добавим слово «удобный», «кожаный» или «дизайнерский». Теперь проанализируем выдачу «Вордстат»:

В левом окне мы видим идеи для средне- и низкочастотных запросов по выбранной теме.

Если после ввода «разбавочных» слов на выходе все равно получаются высокочастотные фразы, нужно «размыть» их еще больше. Например, уточнить цвет или какое-то свойство предмета.

Именно на средне- и низкочастотных фразах и нужно строить костяк семантического ядра начинающему сайту. Продвинуться по более частотным анкорам будет практически нереально, особенно если у вас недостаточно опыта в этом деле. Так что экономьте время – учитывайте поисковые фразы с низкой частотностью с самого начала, чтобы потом не пришлось переделывать СЯ полностью.

Ошибка №4. Отказ от разных типов поисковых фраз

Если вы продвигаете информационный статейник с упором на коммерческие услуги (например, сайт о строительстве с полезными материалами, который иногда собирает заявки и отправляет их бригадам), то в его семантическом ядре должны присутствовать не только информационные, но и коммерческие типы анкоров.

Краулеры Google и «Яндекс» также разделяют все сайты на информационные и коммерческие, но это не означает, что нужно продвигаться исключительно по одному типу запросов, даже если у вас интернет-магазин. Разбавлять семантическое ядро всегда полезно: разные типы запросов помогут дополнить СЯ наиболее полно.

Практически любой тип запроса может стать коммерческим, если добавить к нему слово «купить» или его производные.

Обязательно проверяйте SERP по каждой ключевой фразе, которая присутствует в семантическом ядре!

Ошибка №5. Недооцененность простых и сложных информационных фраз

По какой-то странной причине большинство начинающих таргетологов обделяют своим вниманием информационные типы запросов. В этих типах фраз кроется огромный потенциал. Их можно использовать в качестве пружины на старте продвижения (собрать первый трафик, получить лояльную аудиторию).

Выбрасывать из семантического ядра все информационные запросы ни в коем случае нельзя, даже если ваш сайт полностью коммерческий и продвигается исключительно коммерческими типами фраз.

В последнем случае на сайте можно создать раздел с блогами читателей, а затем использовать информационные запросы уже для этих страниц.

Лучше собрать все информационные запросы в отдельный файл и добавить их в семантическое ядро при первой подходящей возможности. Естественное, стоит знать меру: не следует продвигать лендинги при помощи информационных фраз, например.

Послесловие

Семантическое ядро – это важнейший элемент сайта. Чтобы не допустить ошибок в процессе его формирования, нужно изначально учитывать все типы запросов.

Вырабатывайте стратегию продвижения и не забывайте о важности использования разных источников подбора ключевых слов. Всегда проверяйте SERP по всем добавляемым в СЯ фразам и записывайте анкоры, по которым страницы на сайте еще отсутствуют. Только в таком случае можно рассчитывать на высокие позиции в SERP.