Что такое маски с AR и откуда у них "растут уши"? | Школа рекламиста

Дата публикации: 11.12.2020
Раздел: Школа рекламиста

Маски с AR давно превратились из фана в эффективный маркетинговый инструмент. Спрос брендов на них растет постоянно. А если учесть, что популярность соцсетей и не думает падать ― можно с высокой вероятностью спрогнозировать продолжение этого тренда. Почему так произошло и как использовать AR-маски в маркетинге?

Это один из подвидов WebAR - технологии, обеспечивающей доступ к дополненной реальности прямо при входе в соцсеть или на сайт. Первым из всех соцсетей эти маски стал использовать Snapchat. Интерес к такому формату общения сразу привлек внимание гигантов рынка - в 2016 году в Instagram добавили функционал сториз, а в 2017 в них появилась возможность использования дополненной реальности. Сначала все было довольно примитивно: AR-стикеры и эмодзи, которые можно было прикрепить к определенной части видео. Например, на лицо можно было “надеть” эмодзи слона и льва. Администрация соцсети не особенно старалась, создавая “фирменные” маски. Все ограничивалось звездочками на заднем фоне, сердечком на щеке или короной на голове. Ну и конечно, заячьи ушки и носики-пяточки - куда же без них.

Все поменялось в октябре 2018, когда Facebook открыл для пользователей доступ к Spark AR Studio (системе создания масок). Сначала, правда, демонстрировать свои творения на публике разрешали не всем, но уже в 2019 предварительные согласования были отменены и нескончаемый поток разнообразных масок заполонил сеть. Некоторые маски получали действительно впечатляющие охваты, а их авторы лавинообразно расширяли круг своих подписчиков и просто таки купались в трафике и узнаваемости. Мало того, начали появляться отдельные AR-масочные субкультуры.

Через какое-то время потенциал "аматорских маскоделов" стал иссякать, но это не повлияло на популярность и активное использование масок. Просто их создание превратилось в профессиональную индустрию с ценниками и игроками разного калибра. Условно всех его участников можно разделить на 4 группы.

Кто создает AR-маски?

Фрилансеры. Эти одинокие волки AR продают свои услуги за пару сотен долларов.

Небольшие команды. Мини-продакшн способен закрывать несложные клиентские запросы, их цены могут очень варьироваться.

Отделы в больших агентствах. Это рыбка покрупнее. Они берут от $1500 за эффект и оказывают довольно широкий спектр услуг.

Большие компании, специализирующиеся на AR. Самые крупные игроки. Они выполняют весь перечень работ: от генерации идеи до продвижения (в случае необходимости) готовой маски. Их ценник обычно начинается с 2000$.

Почему же это эффективный способ привлечь внимание к бренду?

Главный козырь AR-масок - их идеальное попадание в идеологию виртуального общения. Вы наверняка замечали, что общение в сети отличается от реального. В соцсетях, за исключением разве что LinkedIn, люди могут быть не собой, а кем-то другим. Не будем уходить в психологические дебри и искать причины изменения в поведении - нас интересует использование его следствий. При помощи AR-масок бренд может позволить человеку превратиться, хотя бы внешне, в другое существо: королеву, зомби, тигра, Ким Кардашьян… Пользователи сетей, пусть и подсознательно, хотят этого.

На нем же основаны все маркетинговые “плюшки”:

Какие виды AR-масок бывают?

Как создаются AR маски (как долго и сколько это стоит! :))

Все “профессиональные” маски сегодня создаются в Spark AR Studio. Это специализированная среда разработки с достаточно широким набором готовых инструментов. Теоретически, в ней создать простую маску можно даже не прикасаясь к клавиатуре. Если же вам нужно что-то более сложное, javascript откроет безграничные возможности. Если в маске предусматривается использование анимированных объектов, то они должны быть предварительно “отрисованы” в специально предназначенных для этого программах и загружены в Spark AR Studio.

Это все техническая сторона, но есть и не менее важная - идейная. Как бы хорошо вы или ваши специалисты ни владели средствами разработки, маска не будет эффективным инструментом, если она не интересна.

Что касается сроков и стоимости, все очень зависит от сложности поставленной задачи и профессионализма ее исполнителя. Например, наложение одного фона, предположим на лицо, можно сделать за 30 минут, и стоить это будет соответствующе. Но есть и маски, на производство которых может уйти не одна неделя, а верхней границы стоимости просто нет. Это похоже на автомобильный рынок. На нем можно купить Запорожец, можно Бугатти. И то, и другое автомобили, и там, и там четыре колеса и двигатель внутреннего сгорания, но на этом общность заканчивается.

Примеры AR-масок

В нашем портфолио 16 AR-масок. Я отобрал самые интересные и веселые.

British Council. Яркий пример того, что идеи рулят этой отраслью. У пользователя на голове появляется смешная шляпа с забавной мордашкой. При каждом кивке головой шляпа меняет цвет (розовый, синий, зеленый) и повторяет мимику (улыбается, показывает язык, кривится). Вроде ничего особенного, но подсознательная отсылка в распределяющей шляпе из знаменитого романа Джоан Роулинг добавляет настроения и вовлеченность к бренду.

Alien. Эту маску у нас заказали к 40-летию знаменитой космической хоррор-саги и использовали на юбилейных показах в кинотеатрах Франции. Пользователи могли отсканировать QR-код, после чего на них “набрасывался” лицехват. Чтобы скинуть его с лица, нужно встряхнуть головой. После этого лицо пользователя приобретало болезненный вид и становилось "зараженным" тем самым "чужим". Жутковато, конечно, но ведь к этому и стремились. Живая, неподдельная эмоция - главная задача маркетинговых активностей такого рода. Важно, что эмоциональная связь в данном случае выстраивается не только с брендом хоррора, но и с сетью кинотеатров.

Tic Tac. Пример игровой маски. Голова пользователя превращается в драже Tic Tac (остаются только глаза и рот), а навстречу летят разные фрукты (клубника, яблоко, черника и т.д) и их необходимо ловить ртом, тем самым набирая очки. Играть может несколько человек одновременно, правда, для этого понадобиться телефон с большим экраном или планшет. Игра сопровождается веселой музыкой.

Oriflame. С этой компанией у нас долгая “масочная” история. Мы уже создали для нее 5 AR-масок и не собираемся останавливаться. Началось все с оживающего новогоднего каталога. Обложка превратилась в анимацию при наведении на нее камеры смартфона. Или сделанная для презентации новой линейки макияжа в более чем 30 странах Центральной и Восточной Европы маска Skin Care. Она включает 4 разных эффекта, например, недосыпание, стресс или обезвоживание.

Как создать эффективную рекламную кампанию при помощи масок с AR

Есть в нашем портфолио одна маска, которую бы хотелось рассмотреть ― она эффективно была задействована как часть рекламной кампании и послужила “мостиком” между офлайновым товаром и соцсетями.

Это был рекламный конкурс с дорогостоящими призами от бренда "Слобода" - “Пей в движении”. Для участия в нем нужно было подписаться на инстаграм-аккаунт бренда и разместить фото или видео, на котором участник занимается спортом или просто находится в движении. При этом в кадре должна была присутствовать бутылка питьевого йогурта.

Это была отличная идея бренда, чтобы повысить лояльность существующих потребителей и привлечь новых. Но как сделать так, чтобы о конкурсе узнало как можно больше существующих пользователей? Для решения этой задачи бренд и заказал AR-маску. Пользователю необходимо было отсканировать QR-код на крышке йогурта ― тогда открывался Инстаграм и показывалась веселая анимация с озвученными условиями конкурса.

Андрей Тимошенко, создатель и владелец компании “Live Animations” - разработчика и поставщика инновационных программ лояльности для крупных ритейлеров и производителей продукции для детей и семей во всем мире, созданных на основе AR-технологий.