Способы маркетинговых исследований СМИ в условиях дефицита бюджета

Дата публикации: 07.06.2005
Раздел: Школа рекламиста

Маркетинговые исследования требуют тщательной методологической подготовки, больших затрат времени и финансов. Но без исследований рынка газетам трудно сохранить финансовую и идеологическую независимость.

Приобретая или заказывая исследование, важно получить от исполнителя ответы на следующие вопросы:
– Характеристика методов сбора информации. Аргументы в пользу выбранной методики и бланки опросников.
– Характеристика выборки исследования (объем, способ планирования), реперезентативность выборки (рассчитанная статистическая погрешность).
– Качество исходной статистической информации (социально-демографические характеристики генеральной совокупности) – год и источник.
– Методы проверки качества собранной информации (работы интервьюеров, правильности заполнения анкет, соблюдения параметров выборки).
– Сроки проведения исследования.
– Возможность получения "сырых" анкет.
– Форма обращения к респондентам (указание цели исследования, представление исполнителя и заказчика исследования).

Согласованный и утвержденный текст технического задания на проведение исследования – это основа договорных отношений, конструктивного и эффективного сотрудничества с исследователями.

И все-таки стоимость таких исследований чаще всего слишком высока для изданий, существующих в жестких реалиях строгой экономии. Значит, нужно стремиться проводить исследования своими силами. И кому, как не СМИ, использовать свои же методы поиска информации, привлекая для этого сотрудников, читателей, рекламодателей – по сути, заинтересованные стороны, трансформируя результаты локальных исследований в действенные инструменты успешного позиционирования?

Какими могут быть исследования?

Из чего состоит исследование?
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Результат.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
На этом первом этапе важно четко определить проблему и согласовать цели исследований. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению.

Какие бывают цели?
– поисковые (предусматривающие сбор предварительных данных, проливающие свет на проблему или помогающие выработать гипотезу);
– описательные (описание определенных явлений, числовое выражение);
– экспериментальные (предусматривающие проверку гипотезы).

2. Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Бывают первичные и вторичные данные.

3. Сбор информации. Это самый затратный этап, и именно на нем возможно возникновение самого большого числа ошибок.
Проблемы при опросах:
– сложность повторных контактов с респондентами;
– отказ от участия в опросе;
– ответы неискренние или с пристрастием;
– неискренность или пристрастность самого ведущего.

При проведении экспериментов необходимо следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать единообразные инструкции.

4. Анализ собранной информации. На этом этапе важно извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, матрицы, рассчитывает такие показатели, как частотность, средние уровни, степень рассеяния и проч. Затем производится обработка данных для получения дополнительных сведений с помощью статистических методик и моделей принятия решений, а также других методов, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5. Результат. Важно, чтобы результаты исследований не были запутанными и сложными. Результаты должны представлять собой реальный инструмент деятельности.

Какие ошибки возможны при проведении собственных исследований?
– слабое знание методов исследований;
– неумение планировать исследования;
– сбор лишней информации;
– непомерно высокие издержки;
– неточно сформулированные проблемы и цели исследования;
– неверный отбор источников информации;
– погрешности выборки (той части социальных объектов, которая представляет исследуемый объект в целом);
– неверный сбор информации;
– неверный анализ, интерпретация собранной информации;
– неумение применить на практике полученные результаты.

Какие области исследований наиболее важны для укрепления "обороноспособности" СМИ?
– читательская аудитория;
– содержание;
– рекламный рынок;
– распространение;
– конкуренты;
– рейтинг.

Какие способы диагностики и исследований могут применяться самими СМИ?
– SWOT-анализ (Strengths – сильные стороны, Weakness – слабые стороны, Opportunities – благоприятные возможности, Threats – угрозы);
– пентаграмма Гингера;
– "мозговой штурм";
– опросы (устные, письменные, телефонные, уличные опросы, интервью);
– фокус-группы;
– анкетирование;
– контент-анализ;
– круглые столы;
– дискуссии;
– конкурсы и лотереи;
– подписной купон;
– телефонное голосование (вопрос дня или недели);
– встречи с читателями;
– конкурсы;
– презентации;
– фестивали;
– обед редактора с рекламодателями;
– письма читателей;
– "горячая линия";
- голосование;
– web-сайт (обратная связь, чат, конференции).

Опросы

Опрос – метод сбора первичной вербальной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) взаимодействии исследователя и опрашиваемого.

Формы массовых опросов:
– кратковременный опрос (короткая анкета);
– дневниковый метод (длительный опрос постоянной группы респондентов);
– опрос AD HOC – краткий бланковый опрос из закрытых вопросов в момент покупки (например, газеты в киоске);
– интервью (телефонное, очное, стандартизированное или нестандартизированное, глубинное или "открытое").

Взаимодействие является основным параметром, характеризующим сущность метода. Исследователь вмешивается в поведение опрашиваемого, что сказывается на результатах исследования. Отсюда основная задача исследователя – обеспечение высокого качества полученной информации.

Для получения надежной информации требуется поддерживать постоянными как можно больше условий сбора информации (место и обстановка опроса, порядок и формулировка вопросов и ответов, а также все воздействия интервьюера на респондентов). Для получения достоверной информации необходимо, чтобы респондент воспринял нужную информацию, правильно ее понял, смог вспомнить, если нужно, о событиях прошлого, выбрал адекватный ответ на поставленный вопрос, смог выразить в словах свой ответ, хотел бы искренне отвечать на вопросы.

Опросы состоят из нескольких фаз:
1. Адаптация (разведка, разминка, зондаж, установление контакта). Обращение. Гарантии анонимности. Контактные вопросы.
2. Основная часть – достижение поставленной цели (содержательные вопросы различных типов, функционально-психологические вопросы).
3. Завершение опроса – выход из контакта, завершение интервью (функционально-психологические вопросы).

Любой опрос предполагает личный контакт респондента и интервьюера. Вот почему важно перед началом работы провести обучение интервьюеров. Также требуются надежные гарантии анонимности участия.

В практике СМИ опросы могут применяться для сбора информации о читательских предпочтениях, о мнениях читателей о том или ином факте, о конкурентах, о пожеланиях рекламодателей и проч.

Фокус-группы

Наиболее универсальный метод локальных исследований – фокус-группы. Эти исследования подчас дают сенсационные результаты.

Focus group interview – целевой опрос группы. Метод опроса неструктурированной группы, в которой от 8 до 12 человек под руководством опытного модератора обсуждают конкретное понятие, продукт или человека. Под управлением опытного руководителя группа вырабатывает идеи и предлагает мнения относительно реакции и восприятия потребителей. Опрос целевой группы требует большого опыта со стороны руководителя, который предлагает тему дискуссии и стимулирует группу к ее обсуждению. Группы составляются из текущих и потенциальных потребителей продукции обоего пола и всех возрастов.

Ведущий – профессиональный модератор, имеет подготовку в сфере тренинга или медиации. Время проведения – два-четыре часа. Условия проведения – помещение площадью не менее 25 кв.м., круглый стол, стулья по числу участников, отсутствие наблюдателей (или одностороннее зеркало). Технические средства – диктофон или видеокамера с последующим стенографированием и расшифровкой. Обязательна оплата для участников или поощрение.

Основные этапы (виды) работ по подготовке и анализу материалов фокус-группы:

1. Характеристика целевых групп и метода отбора участников. Определяется на основе данных количественных исследований и/или соответствует первичным гипотезам, формулируемым сотрудниками тех или иных подразделений редакции в зависимости от целей.

2. Топик-гайд – перечень основных тем опроса – составляется исследователем в процессе диалога с издателем (редакцией). Порядок и формулировка вопросов детерминированы гипотезой исследования.

3. Следует избегать привлечения сотрудников редакции в качестве модератора и участников, поскольку они не могут беспристрастно реагировать на возможную критику. Зачастую даже в качестве наблюдателей сотрудники могут вносить помехи в работу фокус-группы. Хотя бывают и исключения.

4. Немаловажный аспект проведения фокус-группы – письменные и наглядные материалы, а также создание комфортной обстановки, с кофе-паузами.

5. По окончанию работы модератор составляет отчет с описанием впечатлений о проведенной фокус-группе. Отчет модератора не подразумевает сравнений, сопоставлений и обоснованных выводов о степени выраженности мнений.

Отчет о проведении фокус-групп – это аналитический отчет исследователя, основывающийся на анализе текстов высказываний участников с конкретными примерами, подтверждающими корректность и справедливость сделанных выводов. Структура отчета определяется техническим заданием, топиком и гипотезами исследования. Отчет включает сопоставление мнений участников различных социально-демографических категорий. Отчет может включать контент-анализ высказываний. Важно обратить внимание на нетипичные высказывания.

Анкетирование

Анкета – самое распространенное орудие для получения первичных данных. Анкета – инструмент гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты важно произвести отбор вопросов, выбрать их форму, формулировки и последовательность:

Критерий, определяющий тип вопроса

Тип или вид вопроса

Уточнения

Цель вопроса

Содержательные

Функциональные

Функционально-психологические

Контактные

Фильтры

Контрольные

Наличие или отсутствие ответа в тексте вопроса

Открытые

Закрытые

Полузакрытые

Открытые дают возможность отвечать своими словами.

Вопрос-диалог.

Закрытые – типа "да, нет, затрудняюсь ответить"

Альтернативные – выбрать один из пунктов в градации.

Вопрос-меню (выбрать один из вариантов ответа).

Шкальный вопрос (ответ в системе координат)

Содержание вопроса

Факты

Знания

Мнения, установки, мотивы

Возможные ошибки анкеты:
1. Ошибки интерпретации (неоднозначная интерпретация формулировки вопросов анкеты).
2. Ошибки мотивации (формулировки, уменьшающие мотивацию респондента).
3. Ошибки информированности (неправильная оценка информированности респондентов об интересующих исследователя объектах или наличие у респондентов мнений и установок в отношении объекта).

В практике СМИ этот метод может применяться для выявления интересов читателей и рекламодателей, для планирования изменений редакционного содержания и графической концепции, для оптимизации распространения и проч.

Отделу информации, сотрудникам редакции и рекламного отдела следует также обращать внимание на публикуемые в других СМИ результаты исследований, уметь находить другие источники информации, не пренебрегая даже слухами, правда, подвергая уже полученную подобную информацию проверке и анализу.

Маргарита РЕВЗИНА, консультант по медиабизнесу Межрегионального института медиаконсалтинга
Курьер

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article15055.htm