Пандемия заставила производителей чипсов и печенья увеличить упаковки | Интервью

Повсеместная самоизоляция заставила производителей продуктов выпускать товары в большой упаковке. До пандемии компании на протяжении нескольких лет уменьшали ее размеры. Об этом тренде рассказал в интервью РБК Дирк Ван де Пут, гендиректор компании Mondelēz International, производителя шоколада Milka и печенья «Юбилейное».

Пандемия, по словам Ван де Пута, изменила модель потребления. Если раньше Mondelēz позиционировала свои снеки как удобный перекус на ходу или на работе, то во время пандемии потребители были вынуждены оставаться дома и им понадобились новые форматы упаковок. «Мы видим рост продаж больших семейных упаковок наших продуктов. Соответственно, нам необходимо адаптировать бренды к ситуации, когда потребители проводят большую часть времени дома», — пояснил Ван де Пут.

Увеличение размера упаковки — новое явление. До этого производители массово уменьшали его. Эффект, который исследовательская компания GfK назвала даунсайзингом, возник в 2012–2018 годах: за это время производители товаров повседневного спроса, по оценкам аналитиков, уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории, чтобы не допустить резкого роста цен и поддержать спрос на фоне снижения потребительской активности.

На значительное изменение привычек потребителей во время пандемии обратили внимание и другие транснациональные компании — Danone и PepsiCo. В период самоизоляции люди стали активнее готовить дома, и, как считают в Danone, этот тренд будет усиливаться: «Принимая во внимание сложность экономической ситуации, сегодня важны специальные предложения, например большие форматы упаковок». К примеру, Danone уже выпустила молоко «Простоквашино» в 1,5-литровой бутылке. Во время локдауна сократилось потребление «на ходу» и индивидуальное потребление, что привело к временному сокращению покупок продуктов в маленьких упаковках, констатирует представитель российского офиса PepsiCo.

Исследование, которое специалисты GfK провели год назад, показало, что небольшой размер упаковки отвечает тренду индивидуализации потребления и помогает продвигать новинки: предложив целую линейку разнообразных вкусов в малых упаковках, производители отвечают на потребность людей побаловать себя и получить новые вкусовые впечатления. Но покупка в упаковке большого размера позволяет увеличить потребление, причем больше всего в категории шоколада. Сколько бы шоколада потребитель ни купил за раз, он возвращается и делает новую покупку практически через такой же временной промежуток, отметили в GfK.

Во втором квартале 2020 года, в разгар пандемии, потребители некоторых продовольственных и непродовольственных товаров стали чаще покупать упаковки большего размера, подтверждает коммерческий директор «GfK Русь» Сергей Яшко. Для этого есть несколько причин. Потребители стараются покупать больше, чтобы меньше ходить в магазин из соображений безопасности, к тому же они стали проводить больше времени дома с семьей, и количество потребляемых дома товаров увеличилось. Свою роль сыграло и то, что потребители стали больше экономить, а при покупке большой упаковки единица товара обходится дешевле.

Продажи товаров в упаковках больше 200 г во втором квартале 2020 года быстрее росли в таких товарных категориях, как чипсы и печенье, отмечает замруководителя отдела исследований потребительской панели «GfK Русь» Татьяна Кокорева. Небольшой рост доли больших упаковок был заметен также в шоколадных плитках.

Пандемия внесла в стратегию производителей продуктов и другие коррективы, рассказал Ван де Пут. Например, Mondelēz, по его словам, будет стремиться к упрощению ассортимента. Сейчас у компании большое количество SKU (единица ассортимента, или, упрощенно говоря, товарная позиция. — РБК): «тысячи и тысячи по всему миру». Когда наступает кризис, ретейлеры концентрируются на правильном ассортименте, и компания приняла решение уменьшить количество товарных позиций на 25% в пользу наиболее популярных у потребителей брендов.