Как увеличить эффективность маркетинговых кампаний | Статьи

Как увеличить эффективность маркетинговых кампаний

Дата публикации: 08.10.2020
Раздел: Статьи

Ни для кого не секрет, что присутствие и заметность бренда на всех этапах пути клиента имеют решающее значение для достижения бизнес-целей. Как правило, бренды, которые придерживаются подобного подхода к работе со своими рекламными кампаниями и имеют контакт с потребителями на всех этапах воронки продаж, чаще достигают высоких результатов. О том, какие инструменты стоит использовать для повышения эффективности рекламных кампаний и как их оптимизировать, рассказал Никита Шарков, менеджер по работе с клиентами крупного бизнеса в Google.

Чем шире и разнообразнее инструментарий при настройке рекламных кампаний, тем выше результат. У Google есть много возможностей для измерения эффективности кампаний на разных этапах воронки продаж. Начнем с ее первого этапа, который включает в себя инструменты, помогающие повысить узнаваемость бренда, ведь чем лучше узнаваемость, тем выше конверсия. Некоторые из приведенных ниже форматов не так известны, однако очень эффективны:

Masthead — этот формат представляет собой большой рекламный баннер, который появляется, когда потребитель заходит на главную страницу YouTube. С его помощью можно донести потенциальным покупателям новую идею и посыл от бренда.

Bumper Ads — инструмент, представляющий собой короткие пяти- или шестисекундные видео, которые нельзя пропустить. Этот формат видеообъявлений оптимизирован под мобильные устройства и подходит для людей, которые уже знакомы с брендом. Bumper Ads обеспечивает высокую вовлеченность и на 78% больший охват, а ролики Bumper Ads можно также использовать для показа на сайтах партнеров Google.

TrueView for Reach — это способ закупки рекламы TrueView, который оптимизирует ролик для увеличения количества показов, что приводит к повышению охвата. Для этого формата подходят видео от 15 до 30 секунд, которые работают на повышение узнаваемости, так как показатели просмотра у данного формата доходят до 95%. По данным YouTube, в 9 из 10 рекламных кампаний использование этого формата привело к значительному росту в Ad Recall — на 20%.

Следующим этапом воронки продаж является вовлеченность. Так, потребитель уже знает о бренде и продукте, но не готов принять финальное решение о покупке. Ниже приведены инструменты, которые помогут достичь маркетинговых целей в середине воронки, то есть на этапе рассмотрения бренда или конкретного продукта:

Responsive Display Ads — это адаптивные медийные объявления. Данный инструмент берет заданные креативы в кампании (заголовки, логотипы, изображения, описание) и заставляет машинное обучение работать с рекламными объявлениями. По данным Google, этот формат эффективнее на 30%, чем текстовые медийные объявления. Вся польза от Responsive Display Ads раскрывается полностью, когда у алгоритма есть много вариантов креативов, поэтому стоит по максимуму заполнять все предложенные поля. А при использовании нескольких наборов креативов с помощью этого инструмента можно достичь увеличения количества конверсий на 10%. Также этот формат значительно экономит время представителей бренда: он самостоятельно выявляет, какие объявления работают лучше, а какие — хуже, и уведомляет вас об этом.

Gmail Ads. Gmail — это уникальная среда, где рекламодатели могут взаимодействовать с потребителем и подталкивать его к нужному действию. В данном сервисе видимость рекламы достигает 100%, а рекламное окружение для бренда полностью безопасно. Объявления в почте совместимы с автоматическими стратегиями и отображаются в верхней части вкладок “Акции” или “Социальная сеть”, то есть в папке “Входящие”.

Dynamic Search Ads — динамические поисковые объявления. Интересный факт: запросы в Google ежедневно обновляются, и 15% из них являются абсолютно уникальными и новыми. Представители бренда не знают, как именно покупатель ищет товар, и, чтобы не упустить возможность потенциального контакта с потребителем, следует настроить Динамические поисковые объявления. Этот формат подойдет брендам с большим разнообразием товаров. Так, представитель бренда указывает, на какую часть сайта бренда следует настроить таргетинг, и указывает шаблон объявления, а также ставку на него. Когда потребитель совершает релевантный поиск, по заданному шаблону и по запросу потенциального покупателя автоматически создается объявление для конкретного контента.

Теперь поговорим о самых интересных форматах, которые работают на финальный этап воронки продаж, то есть на совершение покупки. Эти инструменты напрямую отвечают за эффективность рекламной кампании бренда:

Smart Display Campaigns — умные кампании в контекстно-медийной сети. Этот инструмент обеспечивает комплексную автоматизацию медийной рекламы. Для начала необходимо указать цену за конверсию, бюджет кампании и креативы. На основании этих данных автоматически назначаются ставки для аукциона. По данным Google, с помощью кампаний с интеллектуальным показом рекламодатели получают на 20% больше конверсий по сравнению с другими схожими рекламными кампаниями.

Discovery Ads — новый инструмент от Google Ads. Он показывает объявления именно тем потребителям, которые уже склонны совершить конверсию, но все еще изучают продукт и находятся в окружении похожего контента от конкурентов. Данный формат работает с площадками с повышенным вниманием покупателя: YouTube + Gmail + Discover. Благодаря этому инструменту можно получить доступ к миллионам потребителей именно в тот момент, когда они открыты для поиска продуктов и услуг.

TrueView for Action — этот формат является уникальным на YouTube и представляет собой потоковые объявления с возможностью пропуска. Он также оптимизирует размещение на максимальное количество конверсий в рамках заданного бюджета. При настраивании кампании следует указать то действие, которое необходимо, например, посещение сайта бренда или конкретное действие на сайте, а также указать диапазон цены за действие. Алгоритмы показывают рекламу именно тем потребителям, которые скорее всего совершат нужное действие по приемлемой цене. Благодаря такому подходу бренд получает конверсии, при этом выполняя медийные цели, рассказывая о своем продукте.

Dynamic Remarketing — динамический ремаркетинг. При работе с этим форматом необходимо загрузить списки товаров в бизнес-аккаунт, и Google в дальнейшем будет рекомендовать их именно тем, кто ищет схожие продукты.

Эти способы не так широко известны в мире маркетинга. Однако их использование улучшит эффективность рекламных кампаний, и будет выгодно отличать бренд от конкурентов.

Еще одним важным шагом к увеличению эффективности маркетинговых кампаний является оптимизация рекламы. В кабинете Google Ads можно оценить эффективность показателей, а также увидеть советы по оптимизации и повышению охватов, ведь по данным Google, качественно проработанные и оптимизированные аккаунты закупают трафик в 3 раза дешевле конкурентов. Когда бренд не занимается оптимизацией своего трафика, он упускает множество возможностей для улучшения бизнес-показателей.

Google активно использует машинное обучение (ML) для оптимизации рекламных кампаний. Одна из главных задач ML в маркетинге — усовершенствовать процесс привлечения клиентов. Для того, чтобы добиться высоких бизнес-результатов, необходимо выбрать главную задачу кампаний, а также определиться с целевой аудиторией, чтобы позволить алгоритмам Google найти нужных потребителей и совершить оптимизацию:

Максимум конверсий — эта задача приносит максимальный доступный объем конверсий в рамках заданного бюджета;

Целевая цена за конверсию — приносит максимальное количество конверсий, выдерживая заданную стоимость конверсии;

Целевая рентабельность — задача приносит максимальное количество конверсий, максимизируя их ценность.

После выбора главной задачи необходимо настроить кампанию и дать ей самостоятельно обучиться. Автоматизированные стратегии требуют особого подхода к оценке эффективности: следует заложить около четырех недель на цикл обучения стратегии. Первое время, скорее всего, будут наблюдаться сильные колебания стоимости целевого действия. Но к концу цикла станет заметно, что кампания добивается именно тех результатов, которые были назначены.

Бренды, которые в своих кампаниях используют больше пяти платформ, получают на 35% больше окупаемости инвестиций, утверждает недавно проведенное в США исследование крупных рекламных кампаний, а глубина и разнообразие продуктов улучшает достижение конкретных бизнес-результатов в максимально короткие сроки в среднем на 20%. Можно использовать далеко не весь спектр рекламных инструментов, не оптимизировать кампании полностью, и при этом достичь определенных результатов. Однако для того, чтобы получать высокие показатели и максимально увеличивать эффективность рекламных кампаний, рекомендуется использовать всю линейку инструментов.