Любовь вместо кэшбэка: PEDIGREE запустил программу взаимной лояльности для тех, кто возьмёт собаку из приюта
Дата публикации: 20.08.2020 Раздел: Креатив
Бренд предлагает приютить собаку, а взамен получить безграничную любовь питомца и набор заботы о друге «Ты дома». Проект поддержала актриса, певица и хозяйка шести собак Настя Задорожная.
Какую проблему решает PEDIGREE®
В честь Всемирного дня бездомных животных PEDIGREE® запустил «Программу взаимной лояльности» — социальный проект, который помогает собакам из приюта найти любящих хозяев, а бренду — обратить внимание людей на проблему неустроенных животных.
Анна Кулагина, старший бренд-менеджер PEDIGREE®, Mars Petcare:
PEDIGREE® верит, что собаки делают нас лучше. И это действительно так. С ними мы учимся по-другому смотреть на мир: искренне, открыто и дружелюбно. В философии бренда лежит миссия делать лучшее для собак. А любящий дом — это самое важное для каждого пса. Наша цель — чтобы все собаки из приютов обрели тёплый любящий дом и заботливых хозяев. Но вокруг животных из приютов в России существует множество стереотипов. Людей часто останавливает страх, что такие собаки агрессивны и тяжело поддаются адаптации и воспитанию. Во многом этот страх связан с недостатком знаний, ведь для России нова культура забирать животных из приюта.
Задача бренда — привлечь внимание к проблеме и сделать так, чтобы люди, задумываясь завести собаку, рассматривали питомцев из приютов наравне с остальными. Ведь это ласковые и милые собаки, которые тоже мечтают обрести друга.
PEDIGREE® проанализировал эту проблему и поставил перед собой задачу вдохновить людей на знакомство с собаками из приюта и поддержать тех, кто уже принял для себя это решение.
Для этого был разработан социальный проект — «Программа взаимной лояльности». Многие компании вовлекают потребителей в программу лояльности, обещая разные бонусы, но порой обмен получается неравноценным, ведь выгода от участия в акции покрывает не все вложенные усилия.
И всё же есть одна программа лояльности, которая окупится с лихвой для каждого участника. Когда человек берёт собаку из приюта, в ответ он получает безграничную любовь, преданность и дружбу своего нового друга. Эти чувства невозможно пересчитать в баллы. И, в отличие от других, «Программа взаимной лояльности» действует 24/7 — на всю жизнь.
Все участники «Программы взаимной лояльности», которые возьмут питомца из приюта в рамках проекта, получат набор заботы «Ты дома» от PEDIGREE®. В набор входят ветеринарная страховка на год, абонемент на dog-friendly такси, консультации кинолога и сертификат в зоомагазин. Набор заботы поможет будущим владельцам собак проводить первые совместные моменты вместе, не отвлекаясь на рутину.
Что PEDIGREE® делает для решения проблемы
Задача проекта — развенчать мифы о приютских собаках и помочь людям адаптировать нового члена семьи.
Для этого в рамках кампании бренд создал образовательный проект. На сайте Пойдёмдомой.рф собраны советы ветеринарных врачей, кинологов и диетологов в тексте, карточках, аудио и видео, чтобы каждый получил контент в удобном формате.
Также PEDIGREE® запустил live-эксперимент, в котором молодая журналистка Лиза, давно мечтавшая завести собаку, решилась на этот шаг и взяла собаку из приюта. В серии аудио- и видеоподкастов она пройдёт этот путь при поддержке PEDIGREE®, актрисы и владелицы шести собак Насти Задорожной и известного кинолога Константина Карапетьянца.
Зрители шоу виртуально проживут этот опыт вместе с героиней — от выбора собаки в приюте до момента, когда питомец станет полноправным членом семьи. Live-эксперимент проходит в режиме реального времени. Первый выпуск уже доступен к просмотру, а остальные будут опубликованы на сайте в течение нескольких недель.
PEDIGREE® понимает, что решение взять собаку из приюта очень непростое, оно требует времени и ресурсов. Поэтому бренд готов поддержать всех, кто решится на этот смелый и добрый поступок.
Алексей Фёдоров, исполнительный креативный директор BBDO Moscow:
Сегодня трудно представить людей, которые не опробовали на себе какую-нибудь программу лояльности. Зачастую всё это не так выгодно для человека и не столь взаимно, если сравнивать то, что человек отдаёт, с тем, что он за это получает.
BBDO вместе с PEDIGREE® создали «Программу взаимной лояльности», которая основана на настоящей взаимности человека и собаки. Это первая программа лояльности, где человек получит столько добра, заботы и эмоций, сколько вложит в своего нового друга.
А чтобы придать уверенности будущему владельцу, PEDIGREE® сделает процесс адаптации максимально комфортным и предложит каждому, кто решился взять собаку из приюта, бесплатный набор самых нужных и востребованных услуг, связанных с уходом и воспитанием, — набор заботы о друге «Ты дома».
Серафима Гурова, основатель и генеральный директор Creative PR Studio RODNYA:
Удивительно делать проект, в рамках которого абсолютно все участники получают безграничную любовь. Человеку она становится доступна в виде дружелюбного питомца из приюта, который в свою очередь находит заботливого и любящего хозяина.
Однако на пути такой любви сейчас стоит множество стереотипов и страхов. И потому нам кажется особенно ценным, что проект PEDIGREE® умело отвечает на самые распространенные вопросы и даже больше — в режиме реального времени показывает, как можно приютить собаку. В рамках аудио- и видеоподкастов человек, ищущий такую взаимную любовь, узнает тонкости и секреты, стоящие за этим ответственным и важным событием в жизни человека и собаки.
Продвижение «Программы взаимной лояльности»
Бренд планирует продвигать «Программу взаимной лояльности» с помощью нескольких инструментов, среди которых — медийная кампания, аудио- и видеоподкасты.
Среди прочих PEDIGREE® выбрал формат реалити-подкастов, поскольку они помогают наблюдать за проектом в режиме реального времени. Ведь никто не знает, как поведёт себя собака и чем закончится эксперимент. И подкасты не монтируются в студии, поэтому события каждого эпизода станут неожиданностью для всех участников проекта.
Целевая аудитория «Программы взаимной лояльности»:
Люди, которые хотят взять собаку из приюта. Им нужна поддержка и помощь на первых этапах, и PEDIGREE® готов её обеспечить.
Будущие владельцы собак, которые планируют купить собаку у заводчика. Задача бренда в этом случае развенчать мифы о приютских собаках, чтобы люди рассматривали подопечных приютов наравне с животными от заводчика.
Владельцы собак, которые хотят помочь проекту другими способами и готовы привлекать внимание к проблеме.
Творческая команда
PEDIGREE®, Mars Petcare
Ольга Кострова — Marketing Director, Mars Petcare
Сергей Газарян — Dog Portfolio Director, Mars Petcare
Анна Кулагина — Senior Brand Manager, PEDIGREE®, Mars Petcare
Мария Гудочкина — Brand Manager, PEDIGREE®, Mars Petcare
Наталья Михайлова — Media & Digital Head, Mars Petcare
Анастасия Барабанова — Digital Communication Expert, Mars Petcare
Наталья Малкова, Science Affairs Manager, Mars Petcare
Елена Селиванова, Integrated Communications Manager, Mars Petcare
