Когда российские бренды будут стоить дорого? | Статьи

Недавно Brand Finance опубликовала топ-500 самых дорогих брендов мира за 2020 год. Россию который год подряд представляют всего три бренда. Самым дорогим вновь признан Сбербанк — 139 место, или $13,233 млрд (на $870 млн выше прошлогодней оценки). За ним следует «Газпром», который опустился с 240 на 261 строчку. Третьим стал «Лукойл» (351-е место против 356-го в 2019 году). Когда и при каких условиях в топ-500 появятся другие российские бренды? Отвечают эксперты Ассоциации брендинговых компаний России.

Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум», член Совета АБКР

Я не увидел в результатах никакой драмы. Объективно частные компании в России малы, чтобы претендовать на верхние строчки. Нужно просто дать им время подрасти. То, что в рейтинге доминируют американские и китайские компании, закономерно. США — давний лидер, Китай за последние годы совершил технологический рынок. Повод ли это говорить, что Россия технологическую гонку проиграла?

На каких-то рынках проиграла. Но в таком положении не мы одни. Если посмотреть на рынок мобильных телефонов, на нем практически не осталось прежних лидеров - европейских и японских компаний. Позиции сохранила, пожалуй, только Sony, всех остальных потеснили китайцы и корейцы.

Почему нет Яндекса, Mail.ru, Касперского? Масштабы не те. «Яндекс» – наш форпост в технологиях. Удерживать собственный рынок в борьбе с Google – сложная задача. В мире не так много тех, кто смог что-либо противопоставить американскому интернет-гиганту. Да, «Яндексу» сложно выходить на внешние рынки, но компания борется: ее беспилотники тестируются в Калифорнии, такси-сервисы запускаются в других странах. На мой взгляд, пока все движется позитивно.

Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор агентства «Артоника», член Совета АБКР

Мы живем в мире, где корпорации (а, значит, и бренды) могут быть больше, чем государства. Во всех смыслах — и в финансовом, если сравнивать стоимость брендов с ВВП стран, и в ценностном — если говорить о лояльности, вовлеченности и других нематериальных характеристиках. Первое здесь является следствием второго. Можно этому ужасаться, а можно вспомнить поговорку «лучше торговать, чем воевать». Чтобы в топ-500 появлялось больше российских брендов, в российской экономике должно быть меньше государства и больше рынка. Потому что сильные бренды появляются только там, где есть настоящая конкуренция. Сбербанк — молодец, но это, скорее, исключение, чем правило, когда банк с государственным участием и положением, близким к монопольному, уделяет столько внимания полноценному развитию бренда. Мне нравится думать, что в Сбербанке знают что-то такое про нашу экономику, что позволяет надеяться: она станет наконец по-настоящему рыночной.

Дмитрий Перешков, креативный директор агентства DDVB, член Совета АБКР

Стоимость бренда в мире, где технологии приходят на смену друг другу столь быстро, не самый надежный показатель. Через несколько лет какие-то компании из первой сотни могут превратиться в ничто. Пример Nokia, Blackberry убедительно это доказывает.

Бренд выстраивается с помощью информации. Какой бы интересной ни была, например, технология работы без офисов от «Тинькофф», мировые экономические СМИ писать про нее не будут. Банк развивается в России и в силу разных причине не предпринимает серьезных попыток выйти на международную арену. Большинству российских компаний комфортнее работать на нашем, не слишком насыщенном рынке. Вполне разумная стратегия.

Есть несколько российских высокотехнологичных компаний, которые стартовали на западных рынках. Там их знают больше, чем на родине. Вот у них есть потенциал появиться в рейтинге. Хотя как только они нарастят продаж и станут известными, монополисты купят их, чтобы еще больше увеличить собственные капитализацию и стоимость бренда.

Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), член Совета АБКР

Наш мир давно стал настолько виртуальным, что символический капитал и символическое взаимодействие создают ценность, во много раз превышающую стоимость товара или услуги. Неудивительно, что компании, действующие в таком направлении, стоят больше. Достаточно сравнить Apple и Газпром — производителя электронных устройств и громадную энергетическую компанию. Вклад в реальную человеческую жизнь несопоставим, но это не мешает одной находиться на 3-м месте в рейтинге, а другой на 261-м месте. Мне кажется, отчасти дело в маркетинге, как инструменте, который в России стали использовать гораздо позднее и далеко не на самом высоком уровне.

Тройка лидеров давно стала предметом культа и частью жизни любого современного человека. Как только у нас появится подобный феномен не национального, а глобального уровня, тогда и можно будет думать о попадании в топ-500. Пока даже Сбербанк остается локальным явлением.

Многое зависит от методики расчёта. Brand Finance использует доходный метод, заключающийся в оценке прогнозной прибыли. Любой рейтинг — отражение субъективной позиции его создателей.

Олег Бериев, управляющий партнер брендингового агентства Mildberry, член Совета АБКР

Почему стоимость одного бренда сопоставима с ВВП 5-6 небольших стран? Потому что он живет в другой системе координат и создает новую экономику, а страны (и мы с вами) остались в старой. Традиционная экономическая модель строится на инвестициях и оценке материальных активов, которые со временем изнашиваются и теряют стоимость. Построила компания завод за $1 млн, через 10 лет оборудование устарело, капитализация снизилась, если только не приобрели очередные активы. Экономика компаний, развивающих бизнес на цифровых платформенных решениях, работает иначе: цифровые, платформенные решения с годами становятся только дороже. Поэтому в лидерах Amazon, который создает новые средства производства, генерирует высокую прибыль и инвестирует в кучу инновационных решений, каждое из которых имеет колоссальные перспективы. Высокотехнологичные компании, активно экспериментирующие и создающие новые бизнес-модели, будут и дальше дорожать, а традиционные умирать вместе со своими материальными активами.

Сбербанк и «Газпром» — странно комментировать появление в международном рейтинге брендов, которые известны только в России. Мое персональное мнение: это не совсем бренды. Бренд обретает ценность и стоимость в конкурентной борьбе, когда его выбирают добровольно, предпочитая другим предложениям. В России Сбербанк — бренд? Наверное да. Хотя, на мой взгляд, это полумонополия с колоссальными финансовыми ресурсами, позволяющими любые эксперименты и отстаивающая свои позиции благодаря неконкурентным преференциям. Любой коммерческий банк уже потерял бы лидерство, если бы действовал как Сбербанк. Подобная история и с «Газпромом». Не буду спорить, у Газпрома высокая капитализация, в которой есть строчка GOODWILL, но она вряд ли про стоимость бренда. Мне кажется, большие государственные или полугосударственные российские компании появляются в подобных рейтингах в результате GR-активностей, а не реальной стоимости брендов.

Могут ли в рейтинге появиться другие российские компании? Почему нет, но не сейчас. Например, Splat в России — большой сильный бренд, который вышел в Европу и Китай. Он завоевывает потребителей в жёсткой конкурентной борьбе и предлагает то, что не в состоянии предложить большинство международных компаний, и это заслуживает внимания. Возможно, текущая оценка Splat не позволяет оказаться в рейтинге, но Splat точно бренд! «Касперский» и «Яндекс» — это тоже порождения конкуренции, их появление в топ-500 не вызвало бы никаких вопросов. Но национальные бренды не могут расти, если не растет конкуренция и экономика внутри страны. Мы давно научились думать и мечтать, порою опережая время в своих идеях, а иногда и в решениях, но продолжаем жить в стране ценностей из прошлого и традиционных материальных активов.