Тренд-репорт агентства UM - культурный код и особенности медиапотребления тинейджеров | Статьи

Современные подростки — очень ценная, но непростая аудитория с точки зрения маркетинга. Это по-новому мыслящие молодые люди, которые определенно привнесут новые законы в индустрию потребления. Они независимые, технологичные, мобильные, активные, но ни на чем не задерживающие внимание надолго, открытые, но недоверчивые. Какое медиапотребление им характерно и как подружиться с ними уже сегодня?

Агентство UM (входит в группу АДВ) представило исследование культурного кода 16-19-летних тинейджеров на основе глобального тренд-репорта UM WaveX Remix Culture и изучило тренды, оказывающие влияние на формирование медиапотребления подростков в России и мире.

Зоны культурного влияния в рамках глобального контекста

Важнейшими факторами влияния на формирование личности, круга интересов и увлечений выступают национально-культурные особенности собственной страны. Однако в случае с подростками согласно глобальному исследованию UM WaveX Remix Culture существуют страны-исключения, где наряду с собственной страной также существенное влияние оказывает США. Это в большей степени проявляется в России, Германии и Великобритании. Также популярна среди 16-19-летних и «корейская волна», которая в 2000-х годах охватила страны Азии и Европы, включая Россию. Этому способствовал ряд событий: прорыв Gangnam Style в 2012 году проложил путь к широко популярному во всем мире бойзбенду BTS; стремительное развитие корейской beauty индустрии повлияло на beauty-ритуалы потребителей и вызвало грандиозный импорт продуктов из самой страны; популяризация корейской кухни и значительное увеличение количества южнокорейских ресторанов на зарубежных рынках; активность Южной Кореи на киберспортивной арене.

Идентичность потребителя сложна и многогранна. Традиционно пол, этническая принадлежность и социальный класс играют свою роль, однако на самом деле каждый человек считает, что именно его личный выбор наиболее важен – образование, здоровье, друзья и увлечения. В среднем, на глобальном уровне 16-19-летний подросток выбирает 8 факторов, которые важны для формирования его личности и определения того, кем он является. Несмотря на сходство в ряде вопросов на глобальном уровне, у российских тинейджеров определяются локальные особенности, формирующие их идентичность. Здоровье и физическая форма являются для них важнее образования, социальный класс/статус - влиятельней семьи и традиций, а страна рождения в меньшей степени оказывает воздействие на формирование их идентичности.

Чтобы играть более значительную роль в жизни своей аудитории, бренды должны работать именно с этими факторами, учитывая локальную специфику, искать ключ к пониманию типа их культуры.

Культурный код: тенденции протеста и кризис доверия

Согласно исследованию UM WaveX Remix Culture поколение сегодняшних тинейджеров – это, своего рода, бунтари – агенты перемен. Они являются активными участниками политических и культурных событий, бросают вызов вещам, которые не соответствуют их ценностям. Они верят, что их голос важен – жизнь по стандартам, не соответствующим их ценностям, недопустима и неприемлема.

Протестные настроения акцентируют внимание подростков на том, как ведут себя бренды в социальной, экономической и экологической сферах. Уже сейчас доля российских тинейджеров, которые считают, что бренды играют значительную роль в социальном благополучии, составляет 45%, в мире это уже 61%. Кроме этого, достаточно большая часть подростков в нашей стране (39%) выбирают бренды, поддерживающие борьбу с местными проблемами, в мире эта цифра приближается к 60%.

Одна из причин бунтарских настроений молодого поколения – падение доверия к традиционным СМИ. Кризис доверия к информации все активней сказывается на медиапотреблении молодого поколения. Однако подросткам свойственно большее доверие интернету относительно населения в целом. В отличие от взрослых, которые склонны верить традиционным СМИ, 16-19-летним характерно считать социальные медиа и полученные результаты в ходе поиска в интернете наиболее правдивыми источниками информации. Именно онлайн каналы дают подросткам веру в то, что они могут изменить действительность. В этом убеждении Россия наиболее близка мировому тренду. 49% российских подростков и 51% в мире верят, что они могут изменить положение вещей в реальном мире, если будут достаточно активны в интернете. 33% в России и 46% в мире учувствовали в мероприятиях (реальных или в социальных сетях), направленных против чего-то, что противоречит их ценностям.

Какова реальность 16-19-летнего подростка в России?

Российские тинейджеры очень ценят особые моменты, которые приносит живое общение — например, семейный праздник, празднование результатов экзаменов, путешествие с друзьями. Взаимодействие с родными и близкими людьми является для них предметом роскоши – очень желанным и довольно редким. У каждой семьи и компании друзей есть свои ритуалы, которые делают событие особенным. Наряду с семейными праздниками, новая покупка также служит поводом для радости. Новая вещь – возможность для подростка выразить себя, заявить окружающим о своих желаниях, потребностях и личных качествах. Тинейджеры любопытны и «держат руку на пульсе» - они регулярно открывают для себя новую музыку и фильмы. Главная проблема подростка – хроническая усталость, которая не добавляет радости в его жизнь.

Особенности медиапотребления российских тинейджеров

По данным UM WaveX Remix Culture, 73% российских подростков получают большинство новостей из ленты в социальных сетях, для 70% просмотр видео-контента в интернете замещает телевизор как вид развлечения. В рейтинге каналов, формирующих мнение подростков об их увлечениях, интернет лидирует (76%) с отрывом от «живого общения» (61%).

Социальные сети являются главным связующим звеном в коммуникациях и способом обмена культурными ценностями с представителями других стран, как следствие - больше всего контактов у подростка в социальных сетях, тогда как в реальной жизни - почти в полтора раза меньше. Чаще всего они обсуждают кино, музыка, еду, мобильные устройства и электронику, компьютерные и консольные игры, моду и путешествия.

Наряду с нарастающей активностью подростков в онлайн пространстве растет их потребность в приватности. Все больше внимания они уделяют персональным данным и все меньше склонны разрешать отслеживать свои действия в интернете. Падает доля тех, кто охотно выкладывает личную информацию в социальные сети.

«Растущая потребность в приватности – тренд, характерный как для глобального, так и для российского рынков. Сейчас технологии позволяют отследить практически каждое действие в сети и собрать так называемое досье на каждого пользователя. Имея доступ к этим данным, бренды получают уникальную для себя информацию, которая позволяет найти инсайты для построения эффективной коммуникации. В будущем, возможно, поменяется способ получения этих данных. Больше будет вовлечен сам потребитель, который станет решать, давать или нет о себе информацию и на каких условиях. Уже сегодня мы видим, что пользователи все больше обращают внимание на вопрос приватности, а персональные данные становятся предметом продаж. Как показывает наше исследование, на 9 п.п. выросла доля тех, кто считает, что личная информация - это ценность, за которую рекламодатели должны платить», - отмечает Мария Гаврилова, заместитель генерального директора агентства UM.

Так как подростки гораздо быстрее, чем представители других поколений, включаются в использование технологий, смартфон для них все чаще становится инструментом управления в разных сферах жизни. По данным UM WaveX Remix Culture, на 15 п.п. выросла доля тинейджеров, использующих телефон для оплаты, на 12 п.п. увеличилась доля тех, кто пользуется голосовыми командами. Как следствие этого тренда мессенджеры выходят на лидирующие позиции по предпочтению среди аудитории подростков, так как предлагают различные дополнительные механизмы для создания приватных площадок для общения. Кроме того, здесь есть возможность выражать свои мысли буквально без слов – благодаря огромному количеству стикеров, специально созданных креаторами и брендами, что активно используют подростки.

Сегодняшнее поколение тинейджеров можно смело назвать поколением блоггеров. Они сами становятся медиа, а их мысли и видео заметки – контентом. Им свойственно желание прославиться в интернете. Во многом популярность блоггерства связана с необходимостью в “социальных лифтах” - возможностью стать известным и получать высокий доход, занимаясь тем, что умеешь и любишь. По данным UM WaveX Remix Culture, на 13 п.п. выросла доля подростков, создающих видео для загрузки онлайн, на 11 п.п. – тех, кто использует стриминговые сервисы, а утверждение «Я хотел(а) бы добиться известности в интернете» имеет достаточно высокий Аффинити индекс (135).

«На смену миллениумов приходит принципиально новое «цифровое» поколение, отличающееся от всех предыдущих, рождение и взросление которого произошло в условиях цифровизации, и чья жизнь неразрывно связана с гаджетами. Высокий уровень технологической грамотности тинейджеров позволяет им не только использовать все возможности интернета и его ключевые сервисы, считать его главным источником информации и платформой для взаимодействия, но и задавать тренды медиапотребления и формулировать новые информационные потребности. В отношении с брендами на первый план у подростков выходят социальная позиция и социальная ответственность бренда, инновационность, персонализация, доверие к бренду. Чтобы не просто привлечь, но и удержать внимание тинейджеров, компании и бренды должны разделять их ценности, понимать их культурный код и культурный контекст, в котором они живут, соответствовать их приоритетам, предвосхищать их потребности, создавая с ними доверительные отношения», - отмечает Борис Карасев, генеральный директор агентства UM.