Покупка косметики: что определяет выбор потребителя | Анализ рынков

Дата публикации: 24.09.2019
Раздел: Анализ рынков

Согласно данным исследований^[1] компании GfK, в 2019 году на российском рынке средств для красоты и персонального ухода продолжился нисходящий тренд, начавшийся еще в прошлом году. Давайте посмотрим, какие факторы этому способствовали, и проанализируем, где новые точки роста.

Снижение оборота рынка объясняется несколькими факторами: во-первых, в этом году потребители сократили расходы на парфюмерию и декоративную косметику, на которые приходится почти треть рынка в денежном выражении; во-вторых, парфюмерные магазины, являющиеся ключевым каналом на рынке средств персонального ухода, теряют свои позиции, уступая место дискаунтерам/магазинам у дома и электронной коммерции.

Основной вклад в рост оборота дискаунтеров внесли Магнит и Fix Price.

Интернет-торговля демонстрирует двузначные темпы роста – увеличение на 23% в деньгах и штуках, при этом каналу уже удалось опередить по значимости и доле продаж супермаркеты.

Основной источник роста e-сommerce - переключения с других каналов (в основном - сетевых парфюмерных и дрогери магазинов). Таким образом, каналу удалось привлечь новых покупателей. Стоит отметить, что средний уровень цен за упаковку в интернет-магазинах значительно выше, чем в среднем по рынку, это может означать что покупатели считают для себя более выгодным приобретать дорогие категории/марки именно в этом канале.

Сетевые парфюмерно-косметические магазины пока еще удерживают лидерство по доле. Объемы потребления стабильны по сравнению с прошлым годом, однако в стоимостном выражении наблюдается снижение более, чем на 7%. Один из факторов, который давит на обороты в деньгах, но одновременно позволяет сетевым магазинам удерживать покупателей, – промо-акции. Впрочем, на частоту покупок это почти не повлияло – мы видим даже небольшое снижение.

Канал дрогери, лидирующую позицию среди которых занимает Магнит Косметик, продолжает расти. Прирост в деньгах более заметен, чем в штуках, что может быть связано с меньшей значимостью промо в этом канале. Еще одна гипотеза - покупатели начали переключаться на более дорогую продукцию, которую они стали видеть на полках в дрогери магазинах.

Источник: Данные потребительской панели GfK, 20 000 домохозяйств, в руб., за период с
июля 2018 по Июнь 2019. Вся Россия. Канал прямых продаж исключен из анализа

Динамика каналов продаж парфюмерии и косметики

Источник: Данные потребительской панели GfK, в руб./шт, за период с Июля 2018 по Июнь 2019 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Вся Россия. Канал прямых продаж исключен из анализа

Топ 10 сетей на рынке персонального ухода (в денежном выражении)

Магнит Косметик лидирует на всем рынке персонального ухода. Fix Price впервые вошел в топ-10 сетей на рынке персонального ухода по итогам исследования.

Тренды категорий: от декоративной косметики к уходовой

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рынок средств персонального ухода демонстрирует значительные структурные изменения, которые свидетельствуют о смене приоритетов потребителей и, как следствие, об изменении их покупательского поведения.

Среди основных изменений – существенное снижение доли расходов на декоративную косметику и парфюмерию и увеличение расходов на уходовую косметику для лица. За последний год продажи средств по уходу за лицом выросли на 3% в рублях и 10% в штуках, что в условиях стагнации рынка является очень хорошим результатом. В категории наблюдается рост продукции, которая позиционируется как натуральная, а также все большие обороты набирает анти-возрастная косметика.

Главным драйвером развития уходовой косметики являются маски для лица, их продажи выросли на 33% в денежном выражении за последний год. Маски для лица не только привлекли новых покупателей в категорию, но и смогли увеличить частоту и размер покупки, в то время как декоративная косметика страдает от снижения потребления (в основном за счет сокращения частоты покупок). Среди наиболее результативных категорий помимо ухода за лицом – дезодоранты. За анализируемый период продажи увеличились на 7% в рублях и на 7% в штуках. Противоположный тренд наблюдается в парфюмерии: -13% и -12% в деньгах и штуках соответственно.

Средства по уходу за волосами остаются самой часто покупаемой категорией и занимают около четверти расходов потребителей на средства персонального ухода. Категория в целом стагнирует, хуже всего себя чувствуют средства по окрашиванию волос – снижение на -2% и -5% в деньгах и штуках соответственно, что также может быть связано с переключением потребителей на услуги салонов.

Косметика для загара сохранила свою долю в кошельке покупателей, несмотря на небольшое снижение продаж в штуках -2% по сравнению с прошлым годом. Мужская косметика для бритья продолжает снижаться в связи с падением частоты покупок. Среди основных причин – возвращение моды на бороду. Для ухода за бородой мужчины пользуются как услугами барбершопов, так и ухаживают самостоятельно, например, при помощи триммеров, что подтверждается высокой динамикой продаж этого сегмента малой бытовой техникой (данные ритейл-аудита GfK (GfK POS). Чтобы не упустить волну, возможно, магазинам и производителям стоит отдельно поработать с сектором и пересмотреть свою ассортиментную стратегию, включив «все для ухода за бородой» в свой портфель в тех регионах и городах, где это актуально. А возможно даже присмотреться к сегменту beauty-tech.

Пено-моющая косметика занимает 11% затрат потребителей на средства персонального ухода и демонстрирует падение объемов продаж в штуках на 4% Основным источником падения категории является туалетное мыло, при этом сокращение зафиксировано только в сегменте твердого мыла, в то время как продажи жидкого туалетного мыла растут за счет переключений с твердого сегмента. Стоит также отметить, что увеличиваются продажи упаковок жидкого мыла большого размера (500 мл и 500+ мл), таким образом, падение продаж в штуках вызвано перераспределением затрат на средства с длительным сроком пользования.

Продажи и потребление в категории средств по уходу за телом незначительно просели: +0,3% и -2,4% в деньгах и штуках соответственно. При этом сегмент средств по уходу за ногами вырос на 4% в штуках и 10% в деньгах. Средства для гигиены полости рта демонстрируют небольшой рост объема продаж в деньгах +1,9% по сравнению с прошлым годом.

Доля категорий на рынке средств персонального ухода

Источник: Данные потребительской панели GfK, в руб. Вся Россия. Канал прямых продаж исключен из анализа

Снижение объемов продаж декоративной косметики является отражением новых трендов на рынке красоты и персонального ухода. Глубокий анализ сегментов, проведенный GfK, показал, что основное падение в категории приходится на сегмент декоративной косметики для ногтей. Это может быть связано с продолжающимся переключением потребителей на профессиональный ногтевой сервис. В остальных сегментах декоративной косметики действуют разнонаправленные тренды. Вот категории, которые продолжают привлекать потребителей: в косметике для глаз зафиксирован рост средств для бровей, подводок-фломастеров, туши по уходу за ресницами; в косметике для губ растут карандаши для контура, жидкая помада и бальзамы; в косметике для лица хорошо развивается румяна и хайлайтеры. Таким образом, мы можем говорить о новых товарах-фаворитах, интерес потребителей к которым продиктован актуальными трендами в макияже.

Динамика декоративной косметики по сегментам

Потребительские тренды будущего в косметике

Технологии оказывают серьезное влияние на то, как потребитель совершает покупки, взаимодействуя с брендами и ритейлерами. Среди ключевых глобальных потребительских трендов можно выделить «Жизнь без сложностей» и «Сила информации»: используя различные гаджеты и соцсети, имея моментальную доступность к товарам и информации о них в любое время и в любом месте, потребитель с радостью принимает все, что помогает ему экономить время и усилия, в том числе советы инфлюенсеров. В ближайшее время мы увидим дальнейшее развитие новых каналов, а значимость мобильных устройств и социальных сетей для рынка будет расти. Поэтому и производителям и ритейлерам стоит подумать, как можно использовать эти техно- и медиа-тренды для роста.

Среди значимых трендов бьюти-индустрии, которую мы непрерывно изучаем, стоит выделить следующие:

- Тренд на натуральность и упрощение (использование минимального количества средств для поддержания естественной красоты)

- Тренд на осознанное потребление (стагнация рынка говорит о том, что все чаще потребители начинают задумываться о количестве покупаемых продуктов)

- ЗОЖ (здоровый образ жизни и правильное питание для поддержания здоровья и внешнего вида)

- Персонализация: потребители становятся очень взыскательными и хотят подбирать средства по индивидуальному уходу и в соответствии с новыми веяниями, здесь открывается масса возможностей для открытия новых ниш и сегментов.

- Anti-age тренд: стремление хорошо выглядеть в зрелом возрасте отражается в росте анти-возрастных средств.

- Переход от эко-гражданства к эко-активизму. Если раньше мы видели рост осознанности и осведомлённости людей по вопросам экологии, то теперь потребители готовы предпринимать действия, чтобы соответствовать своим ценностям, и благосклонно относятся к действиям производителей и ритейлеров, которые берут на себя ответственность и обязательства как минимум по снижению вреда для экологии. Производители переходят к активным действиям – на рынке появляется все больше средств, на упаковке, которых можно увидеть клеймы об использовании натуральных ингредиентов в составе, об использовании переработанного сырья или возобновляемых ресурсов при изготовлении упаковки.

Статью готовили Юлия Уварова, консультант компании GfK Rus, и Меланья Саакян, старший исследователь GfK Rus.

[1] По данным потребительской панели GfK, 20 000 домохозяйств за период с июля 2018 года по июнь 2019 года, в сравнении с аналогичным периодом годом ранее. Вся Россия (городская и сельская Россия).