Дарт Вейдер и Кровь Дракона | Интервью

Косметическая фабрика «СВОБОДА» (Москва) выпустила на рынок новый продукт –линейку мужской косметики Svoboda Men Care Star Wars. В нее вошли шампуни, гели для душа и крем после бритья с охлаждающим эффектом. Несмотря на довольно высокий ценник, первую партию продукции торговые сети раскупили буквально «с колес». Какие подводные камни поджидают производителей в мужском сегменте косметического рынка? Сложно ли стать партнером «Уолта Диснея»? Почему угодить мужчине сложнее, чем женщине, и какую роль сыграют барбер-шопы в развитии российского рынка косметики для сильного пола? Об этом и многом другом мы поговорили с заместителем генерального директора по маркетингу и продажам АО «СВОБОДА», кандидатом экономических наук Арсеном Долонцем.

О ЧЕМ ГОВОРЯТ МУЖЧИНЫ

- Арсен Гамлетович, для простого обывателя выпуск фабрикой новой брендированной линейки – рядовое событие. Взяли картинку, нанесли на флакон и выставили на полку. На самом деле, пройти этот путь решается далеко не каждая компания – это же авторские права, многоуровневая сертификация качества и т.д. Скажите, эта игра стоит свеч?

- Рынок мужской косметики сегодня растет гораздо быстрее, чем женской – на 5-7 % в год. Пришло новое поколение мужчин, выросших на телевизионной рекламе дезодорантов, шампуней и гелей для бритья. Стремление ухаживать за собой перестало быть уделом женской половины человечества. Поэтому каждая серьезная косметическая компания старается выпустить свою мужскую линейку. Даже международные корпорации с локализованными брендами пытаются играть в «мужиков».

Но если вы задумали выпустить косметический продукт для мужчин, особенно в категории «масс-маркета», то должны понимать, что этот проект достаточно сложный в реализации. Пробующих себя в этой категории много, но получается у единиц. Это серьезный риск. Поэтому когда мы год назад запускали линейку Svoboda Men Care, многие удивлялись: зачем вам это надо? Есть у вас крем после бритья с витамином F – и хватит. Но это нас не остановило.

- Какие сложности ждут производителей, замахнувшихся на мужскую косметику?

- Есть несколько факторов, которые могут повлиять на успех или провал мужской линейки. Первый – это высочайшая степень лояльности покупателей к привычным для них брендам и малое количество игроков на рынке. Мужская полка сегодня почти на 95% поделена между несколькими мировыми компаниями: Gillette, Nivea, L`Oreal и Arko. В «пеномойке» можно добавить Schauma и Timotei. На всех остальных остается 5-7 %, вот за них и разворачивается главная борьба.

Второй фактор – это отсутствие запроса на инновации в мужской косметике. Представьте мужчину, который привык бриться пеной Nivea и мыть голову шампунем Schauma. Свернуть его с этого пути крайне сложно. Даже если жена предложит ему попробовать что-то новое, первая реакция будет отрицательной. Мужчины – консерваторы.

Да и в самом деле, что нового можно предложить в мужском продукте? Добавить серебро, антибактериальные компоненты, какие-то фишки со скольжением. И все! На остальное мужчины не обратят внимания, поэтому производители и боятся рисковать. У той же Nivea что-то новое в мужских продуктах появляется раз в 5-6 лет.

И третий фактор – это попытка попасть в определенную ценовую полку. На нашем рынке все знают, что 60 % косметики для мужчин покупают женщины – в подарок или просто для дома. Но в большинстве случаев этот факт учитывают лишь в разработке рекламных и маркетинговых кампаний. А ведь должен отличаться сам продукт. Ведь женщине важно что – всевозможные украшательства: аромат, состав, инновационность, красота упаковки и так далее. А мужчине надо, строго говоря, чтобы упаковка выглядела солидно, чтобы ему в спортзале было не стыдно. А то иногда берешь с полки дешевый флакон с невзрачной этикеткой и сразу видишь – тот, кто это произвел, даже не пытался попасть в истинную потребность мужчины. Ему надо было просто попасть в определенную ценовую полку.

ДАРЫ УОЛТА ДИСНЕЯ И КРОВЬ ДРАКОНА

- Вы в своей новой линейке Svoboda Men Care Star Wars пошли другим путем?

- Мы изначально, еще когда год назад выпускали на рынок линейку Svoboda Men Care, решили пойти от обратного. Мы тогда сделали продукт с очень хорошим составом и запахом и с премиально выглядящей упаковкой – то есть использовали очень дорогие парфюмированные отдушки, технологию софт-тач, шелкографию и т.д. Кстати, это удалось благодаря сотрудничеству с белорусской компанией «Миран». Она делает не просто очень красивые и качественные флаконы. «Миран» работает исключительно с немецкой компанией, которая является законодателем мод в разработке пигментов для пластиковых изделий, поэтому цвета их флаконов получаются глубокими и благородными.

Мы сделали очень современный стильный дизайн, за что спасибо еще одному нашему партнеру – креативному агентству «Антре». И наконец, мы сознательно не стали продавать новый продукт дешево. Его цена на полке сопоставима с ценами на аналогичную продукцию международных корпораций. И линейка «выстрелила». В первый же год мы продали ее на 200 млн рублей. Сейчас Svoboda Men Care представлена в ведущих федеральных сетях – «Ашан», «Магнит», «Гиперглобус», «Лента» и т.д. И по нашим замерам, процент повторных покупок очень высокий, то есть клиенты возвращаются за ней снова и снова.

То же самое у нас произошло и с линейкой Star Wars, которая является своего рода продолжением Svoboda Men Care, игрой с потребителем. Первую же партию региональные торговые сети у нас раскупили буквально «с колес».

- А почему вы решили связать мужскую линейку именно со «Звездными войнами»?

- Недавно была инаугурация одного губернатора. Когда он приносил присягу, ему включили имперский марш Дарта Вейдера. Разгорелся скандал, кого-то уволили, но эта новость была в топе. История «Звездных войн» космически популярна. Недавно я ездил в Белоруссию на переговоры о сотрудничестве с крупным дистрибьютером. Гендиректор решил оставить свой подарок коллегам. Но потом подумал и попросил себе гель с Мастером Йодой. Пошутил, что хочет стать джедаем. В тот момент я понял, что мы не ошиблись.

История «Звездных войн» - это классика, безупречная история! На ней выросло не одно поколение мальчишек по всему миру, в том числе тех, кто сегодня руководит крупными компаниями. В «Звездных войнах» нет пошлости, сомнительных сценарных поворотов и есть четкое противопоставление светлой и темной сторон. А Дарт Вейдер признан самым популярным злодеем за всю историю кино. Я убежден, что в каждом мужчине есть темная и светлая сторона. И мы в своей линейке как бы задаем вопрос: «а на чьей стороне ты?».

Кроме того, для нас важно в этом проекте то, что «Звездные войны» - это кино с самой длинной историей. Его первая серия вышла в 1977 году, а последняя еще не снята. Говорят, будет еще четыре фильма. То есть у «Диснея», как и у нас, большие планы на этот фильм. И я уверен, что у двух наших проектов – Svoboda Men Care Star Wars и детской серии Star Wars, большое будущее.

- Сложно было договориться с компанией «Уолт Дисней» об использовании ее героев в вашей косметике?

- Сегодня очень мало компаний, которые могут выдержать требования «Диснея». Эта корпорация жестко отвечает за всю продукцию, на которой есть изображение героев ее фильмов и мультфильмов. Если вы хотите начать работать с компанией «Дисней», то должны быть готовы пройти нелегкий путь. Во-первых, придется получить сертификат качества продукции GMP, что удается далеко не каждому производителю. Причем получить этот сертификат придется у одного из трех мировых лидеров по сертификации – других «Дисней» не признает. Мы, например, его получали у французской компании «SGS».

Во-вторых, придется предъявить сертификат ILS, который означает, что все зарплаты предприятия «белые», налоги уплачиваются, не используется детский и рабский труд, а условия труда соответствуют международным требованиям. Более того, сертификат ILS и сертификат ISO потребуют не только от вас, но и от компаний, которые поставляют вам упаковку с изображением героев «Диснея».

В общем, это сложная история, и не каждая компания решается ее пройти. Но зато это другой уровень. Изображение героев «Диснея» на упаковке как бы говорит – это продукция по-настоящему высокого качества, этот как VIP-пропуск на мировой рынок косметики.

К слову, наша фабрика без труда прошла этот путь, потому что мы давно работаем по стандарту GMP. Когда заключался контракт, сертификат у нас уже был.

- А еще какие-то новинки «СВОБОДА» готовит своим покупателям?

- Я всегда говорю: чтобы конкурировать с международными корпорациями, которые занимают 90-95% российского рынка косметики, мы должны быть быстрыми, дерзкими и с короткой дистанцией между новинками. Благо, учредитель и генеральный директор фабрики «СВОБОДА», Евгений Алексеевич Пантелеев, это понимает и дает нам широкую свободу в принятии решений. Поэтому новинки, разумеется, будут. Во-первых, продолжим развивать линейку Star Wars. Помимо взрослой, у нас уже вышла детская серия. Готовим к выпуску омолаживающее средство для мужчин – антивозрастной крем. В его составе будет Кровь Дракона, поэтому он будет розового цвета. Да, вы не ослышались – Кровь Дракона. Где мы ее достали – пусть пока останется секретом. Также продолжим развивать нашу классику. Всем известный мужской Крем с витамином F, даст начало линейке продукции с витамином F: появится шампунь и, возможно, другие продукты.

А в следующем году мы выпустим абсолютно новый бренд, рассчитанный на мужчин, которые посещают барбер-шопы. Раскрывать всех секретов не стану, скажу лишь, что это будет линейка в ценовой категории между дешевым «масс-маркетом» и дорогим барбер-шопом.

- Почему именно посещающих барбер-шопы? Это какая-то особая порода мужчин?

- Абсолютно верно. Это молодые мужчины, которые иначе смотрят на мир, следят за здоровьем, отпускают бороды и готовы покупать косметику премиум-класса. Вообще, мне кажется, мир еще не осознал, какие изменения происходят сейчас в сознании наших мужчин. Наступает мужская эмансипация. И современные барбер-шопы – ее предвестники. Вы посмотрите, это же не просто мужские салоны, где нет женщин. Это своего рода мужские клубы, попытка вернуть мужчину образца начала 20 века, который ухаживал за собой, следил за здоровьем, брился у цирюльника и покупал одежду на заказ. В барбер-шопах мужчине говорят: приходи, пообщайся с нами, мы нальем тебе виски, пострижем и побреем.

Число клиентов этих заведений быстро растет. Мы учитываем этот тренд и готовы с ними работать. Уверен, у нас все получится.