2019 год стал для Lay`s временем перемен. Бренд уверенно шагнул на музыкальную территорию и теперь делает ставку на формулу: «Насколько разнообразны жанры музыки – настолько разнообразны яркие вкусы Lay`s!» Музыкальная платформа бренда разработана для 33 стран Восточной Европы и включает в себя множество активностей по всему миру на протяжении лета.
Музыка — это та территория, которая полна яркой, интересной и талантливой молодежи – целевой аудитории Lay`s. Однако при всей привлекательности музыкальной вселенной выстраивать коммуникацию в ней сложно. Поиском стратегической ниши в этом «зашумленном» пространстве и разработкой новой — музыкальной — платформы для Lay`s занималась команда бренда совместно с агентством BBDO Moscow.
В основу креативной идеи легло неожиданное, на первый взгляд, но очевидное сходство музыки и Lay`s: разнообразие вкусов чипсов немногим уступает многообразию музыкальных жанров.
«Среди всех интересов нашей целевой аудитории музыка является самым масштабным. Как и без Lay`s, без нее невозможно представить встречу друзей или шумную вечеринку. Оценив с помощью маркетинговых исследований релевантность различных территорий для нашего потребителя, мы остановили свой выбор именно на музыке», - говорит старший менеджер по маркетингу Восточно-Европейского региона Злата Руженская.
В рамках кампании был обновлен дизайн упаковок основной линейки Lay`s, и каждая из пачек получила свое название - теперь они связаны с популярными направлениями музыки.
В поддержку идеи команда Lay`s совместно с агентством BBDO Moscow разработали динамичный и яркий ТВ-ролик. По сюжету, в разгар вечеринки танцующие герои устраивают музыкальный баттл с помощью разных вкусов Lay`s. Меняя упаковки, они миксуют и жанры музыки, и танцев, и характер самой вечеринки от «рока» до «хип-хопа».
Кроме ТВ-роликов и OLV, коммуникация бренда включает outdoor, POSM, PR, BTL, digital и специальный тэг, посвященный запуску лимитированной серии вкусов Lay`s.
Специально для российского рынка была подготовлена масштабная промо-кампания.
Её лицом стал популярный артист Егор Крид, который сыграл главную роль в рекламном ролике, призывающем участников пробовать музыкальные вкусы Lay`s и выигрывать крутые призы. Немногим раньше – весной – на полках магазинов появились новые музыкальные упаковки Lay`s с уникальными Shazam-метками, которые используют образ Крида. 8 креативов в дополненной реальности обыгрывают различные музыкальные жанры от хип-хопа до джаза прямо на экране телефона потребителя. На сегодняшний день это самая масштабная кампания с использованием дополненной реальности в России с точки зрения эмиссии продукта. Важно отметить, что в выборе такого впечатляющего формата контакта с потребителем, как AR, на российском рынке Lay`s – пионер в категории.
Кроме федерального промо у Lay`s запланированы масштабные мероприятия на главных музыкальных фестивалях лета: «Нашествие», VK Fest и Alfa Future People. Интерактивные площадки, семплинги и лаунж-зоны будут встречать многотысячные аудитории фестивалей.
«Для того, чтобы быть еще ближе к нашей целевой аудитории, мы использовали самые популярные молодежные приложения и концертные площадки. Егор Крид - один из лидеров Российских хит-парадов на протяжении нескольких лет, а также имеет армию поклонников в социальных сетях, поэтому его выбор на роль амбассадора бренда не случаен», - говорит старший бренд-менеджер Lay`s Наталья Величкина.
Музыкальная платформа Lay`s ориентируется не только на потребителей музыки, но и на саунд-мейкеров. В рамках PR-кампании Lay`s будет обращаться и взаимодействовать с аудиторией молодых талантливых музыкантов. Их вовлечение в проект – важный этап для бренда и компании PepsiCo в целом.
Имиджевая коммуникация:
Клиент - PepsiCo Директор по маркетингу EER (Восточно-Европейский регион) – Екатерина Симонова Старший менеджер по маркетингу PC EER - Злата Руженская Старший бренд менеджер PC EER – Екатерина Меркушева Младший бренд менеджер PC EER – Марина Сидорик Руководитель отдела TV-производства – Ирина Дроздовская Старший TV продюсер – Оксана Черникова
Агентство - BBDO Moscow Креативный директор — Артём Иванов Арт-директор — Юрий Князев Копирайтер — Александр Королев Исполнительный директор – Юлия Кошкина Аккаунт директор — Ксения Репина Супервайзер по работе с клиентами — Кира Попова Продюсер BBDO — Юлия Виншон Младший продюсер — Анастасия Никольская Дизайнер – Елена Клочкова Дизайнер – Анна Беликова
Production (Bridge to Gate, Fibr Film) Режиссер — Tim James Brown
Промо-коммуникация:
Клиент - PepsiCo Маркетинг менеджер - Мария Егужова Старший бренд-менеджер - Наталья Величкина Младший бренд менеджер - Елизавета Ланда Руководитель группы маркетинговых коммуникаций - Наталья Григорян Супервайзер по маркетинговым коммуникациям - Елена Гуркина Руководитель отдела TV-производства – Ирина Дроздовская Старший TV продюсер – Оксана Черникова
Агентство (BBDO Moscow) Креативный директор — Артём Иванов Арт-директор — Эльдар Селимов Копирайтер — Денис Шитарев Исполнительный директор – Юлия Кошкина Аккаунт директор — Ксения Репина Старший менеджер по работе с клиентами — Ксения Ксенофонтова Продюсер — Юлия Виншон Дизайнер – Вениамин Матюнин Дизайнер – Василий Гедзун
Production (Production Hoodyakov) Режиссер — Заур Засеев
