PUNK YOU BRANDS разработали бренд инди-пивоварни «Калинкино»: позиционирование, коммуникационная платформа, фирменный стиль.
Клиент
Пивоварня «Калинкино» — небольшое производство в экологически чистом районе Кузбасса. На нём варят как традиционные, так и экспериментальные сорта пива. Продукция продаётся в собственных магазинах, которые находятся в Кемеровской, Новосибирской и Томской областях. До точек продаж пиво в кратчайшие сроки доставляется собственным транспортом. Это позволяет компании обходиться без услуг посредников. В 2018 году компания запланировала модернизацию и наращивание объёмов производства. Возникла необходимость в маркетинговой поддержке и усилении позиций бренда.
Ситуация
На пивном рынке наблюдается тенденция к локальности. Крупные федеральные бренды теряют доверие аудитории, а популярность небольших региональных брендов растёт. Среди молодёжи по-прежнему в тренде крафтовое пиво — поэтому многие независимые пивоварни живо интересуются этим сегментом. С другой стороны, само слово «крафт» на пивном рынке уже не привлекает аудиторию так, как раньше. Его слишком часто используют пивоварни, которые не имеют к крафтовому пиву никакого отношения.
Задача
Обновить позиционирование и бренд пивоварни и сети магазинов.
Подготовка
Специально для этого проекта мы в агентстве провели исследование рынка, конкурентов и целевой аудитории. Результаты опроса в Кемеровской области и соседних регионах показали, что наиболее перспективным сегментом аудитории являются представители возрастной категории «молодые взрослые», то есть от 25 до 35 лет. В данной категории оказался самый большой средний чек и наибольшее желание пробовать новые и необычные сорта пива.
Решение
Бренд-платформа
Команда агентства подробно изучила все аспекты производства и продукции компании и выделила следующие особенности. Пиво варится только из лучших ингредиентов без применения пастеризации. В магазинах продаётся только пиво собственного производства, и за счёт продуманной логистики оно всегда свежее. Кроме того, компания регулярно расширяет ассортимент, предлагает потребителям попробовать новые и необычные сорта, тем самым развивая пивную культуру среди своей аудитории. Таким образом, были выявлены базовые принципы работы «Калинкино».
Денис Белоусов, директор по стратегическому планированию и развитию
«На основе базовых принципов было разработано позиционирование. «Калинкино» — небольшая пивоварня, делающая ставку на качество и эксперименты, свободная от привычек гигантов и массового рынка. Поэтому она может себе позволить маленькие партии продукта, и, как следствие, тщательный контроль качества. Пивоварня «Калинкино» не зависит от посредников, логистических компаний, чужих магазинов, больших расстояний, низкокачественных трендов массового рынка, морально устаревших традиций. «Калинкино» — независимая пивоварня. Независимая пивоварня с принципами».
Независимость — это свобода действий, отсутствие рамок во многих вопросах. Слоган «Свобода по вкусу» имеет двойное значение. В прямом смысле «Калинкино» свободны экспериментировать со вкусом пива, равно как и свободны варить традиционные сорта. И в переносном — свобода как главная ценность бренда.
На роль метафоры бренда подходит инди-музыка. Несмотря на свою изначальную направленность на узкий круг ценителей, она становится всё более популярной у массового слушателя. Инди-музыка — это всегда противопоставление банальной и низкопробной коммерческой музыке чего-то более глубокого, нестандартного, замысловатого и экспериментального.
«Калинкино» — это инди-пивоварня.
Вербальная коммуникация
«Калинкино» — это бренд-бунтарь. Но в вербальной коммуникации нет агрессии по отношению к аудитории. Напротив, аудитория — это друг, которому «Калинкино» показывает путь к свободе.
В агентстве был разработан манифест, который выражает позиционирование бренда. Его текст размещается в торговых точках.
В агентстве была разработана соответствующая коммуникационная платформа. На её основе был написан набор ключевых сообщений, транслируемых от лица компании. Они присутствуют в оформлении интерьера торговых точек, POS-материалах, коммуникации с аудиторией в сообществах в соцсетях. Система коммуникации максимально вариативна и позволяет бесконечно дополнять этот набор новыми сообщениями.
Графическая концепция
Динамический логотип помогает выглядеть бренду по-разному на разных носителях, он гибкий, адаптивный, интересный, но при этом выдержанный в одной дизайн-системе.
Фирменные цвета бренда «Калинкино»: натуральный приглушённый бежевый и лососево-красный. За счет контраста между этими цветами возникает яркость. Она усиливается с помощью фирменных паттернов с крупным шагом, которые являются дополнительным визуальным выделителем бренда.
Некоторые элементы фирменной графики, включая паттерны, несут в себе очень упрощённые отсылки к геральдике. Таким образом, за счет упрощения в графическом оформлении бренда удалось уйти от буквальных ассоциаций с геральдикой и «крафтом» но в то же время сохранить связи с ними, используя современные графические решения.
В нейминге используется топоним — название села, в котором находится пивоварня. Эта локальность и природные мотивы присутствуют и в визуальном оформлении бренда.
Анастасия Горбунова, дизайнер проекта:
«Ленточная антиква выглядит не слишком архаичной, как обычная антиква, и в тоже время не слишком брутальной, как гротесковый шрифт. Она лучше всего подошла для логотипа „Калинкино“. Логотип выглядит лёгким и даже воздушным. Он тонко отсылает к деревенским просторам за счёт большого объема внутреннего белого. Штрихи букв напоминают кисточки ягоды, а нога фирменной буквы К — лист».
В агентстве был разработан подробный гайдлайн. Очень подробный.
Результат
В компании очень серьёзно отнеслись к обновлённому бренду. После принятия проекта по запросу «Калинкино» агентством осуществлялась техническая поддержка реализации проекта. Команда агентства консультировала представителей компании по всем вопросам. Координировалась работа с типографией, осуществлялась предпечатная подготовка, проводились цветопробы на разных материалах. Когда концепция была реализована на первых носителях, были даны экспертные комментарии и замечания.
Данный проект стал лишь началом масштабной работы по преображению облика компании «Калинкино». Впоследствии на основе нового бренда в агентстве была разработана концепция оформления интерьера для точек продаж, а также дизайн бутылок и этикеток для пива и безалкогольной продукции «Калинкино».
