Попасть в тренд. Рейтинг брендов - 2019 | Брендинг

Красивая упаковка — далеко не единственный критерий успеха при выводе продукта на рынок. Какие бренды стали заметны на полках за год и почему

Успешный бренд — это не только красивая упаковка и концепция, а еще и хорошие продажи. «Хорош тот дизайн упаковки, который продает больше, чем конкуренты, стоящие рядом на полке, при относительно той же цене», — уверен гендиректор агентства Getbrand Андрей Горнов. Бренд-победитель нашего нового списка Nemoloko подтверждает эти слова и продолжает заданный в прошлом году вектор на здоровое питание. Это первый продукт российского производства в категории растительного молока, выведенный на рынок крупным производителем соков «Сады Придонья». Бренд делает акцент на отличие от животного молока. По данным компании, продажи на конец 2018 года составили 20 000 т. На раскрутку бренда компания-владелец потратила миллионы евро, но помог и рынок.

Пока доля растительного молока — не более 1% от объема продаж всего молока на российском рынке, но у категории хорошая динамика. По данным Nielsen, продажи в крупнейших розничных сетях России растут трехзначными темпами: по итогам 2018 года плюс 154% в натуральном выражении, притом что потребление традиционного пастеризованного молока снизилось на 1,1%. Потребление функциональных молочных напитков для здорового питания растет. «Продажи функциональных напитков растут на 28% в год в натуральном выражении. Тренд на функциональность продуктов еще только на начальном этапе развития, но рынок уже его чувствует и старается под него адаптироваться», — говорит Елена Самохина, руководитель практики запуска новых продуктов «Nielsen Россия». При запуске продуктов на новый тренд ориентировались и в компании «Агрокомплекс» им. Ткачева — крупном региональном производителе молочной продукции (№178 в нашем рейтинге крупнейших частных компаний России): бренд молочных функциональных напитков для женщин Vita-Complex, принадлежащий «Агрокомплексу», занял десятую строчку. «Современная молочная продукция — глазированные сырки, гранулированный творог, йогурты, включая функциональные напитки, — демонстрирует стабильный рост. Поэтому решили развивать ассортимент функциональных молочных напитков», — говорит руководитель группы управления брендами «Агрокомплекса» Вилена Ялалтдинова. Впрочем, попасть в тренд не единственный залог успеха.

Еще один бренд молочных функциональных напитков Octa (№8) вышел на рынок с упаковкой, завоевавшей призы на мировых конкурсах. «Когда мы встали на полки, то поняли, что упаковка не отображает смысла продукта. Нужно было добавить вкуса на этикетку. В итоге упаковку пришлось сменить», — рассказывает совладелец бренда Octa Андрей Редуто. По словам Владимира Жолобова, директора агентства Z&G. Branding, члена Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), покупатель хочет не дизайнерскую, а простую и понятную упаковку. «Иногда приходится подстраиваться под целевую аудиторию, которая покупает продукт», — говорит эксперт.

Наш список — демонстрация оригинальных идей и подходов, доход не являлся ключевым показателем. Поэтому в него попали бренды с разными показателями выручки. По мнению Елены Самохиной, успех бренда на рынке — это все же синергия нескольких факторов. «Упаковка должна выполнять три функции: делать продукт заметным, вызвать желание купить его и соответствовать имиджу бренда, — говорит Самохина. — А эстетическая сторона вопроса субъективна».

1. Nemoloko

Владелец: Сады Придонья
Запуск: ноябрь 2017 года
Выручка: 2 млрд рублей

Расширяя портфель брендов, производитель пакетированных соков «Сады Придонья» решил вывести на рынок напиток в новой для российских производителей категории, альтернативу молочной продукции. «Производитель замахнулся на изменение культуры питания в нашей стране, потому что молочные продукты занимают значительную долю в рационе россиян», — считает Дмитрий Стрюков, директор по стратегическому планированию и маркетингу агентства DDVB, которое делало брендинг. На разработку технологии, запуск линии и брендинг «Сады Придонья» потратили более €20 млн. Начиная работу над продуктом, компания изучила зарубежные аналоги и поставила перед собой задачу — создать отличающийся от них продукт. Пока в линейке пять видов овсяного молока, один вид гречневого, овсяные сливки и два вида овсяных десертов.

2. Bahroma

Владелец: Шин-лайн
Запуск: декабрь 2017 года
Выручка: 427,5 млн рублей

Мороженое под названием Bahroma в конце 2017 года запустила компания «Шин-Лайн» — один из крупнейших в мире производителей мороженого в Казахстане, который работает с 1995 года. Бренд Bahroma разработали для расширения доли и границ рынка с планами покорения России и Европы. Перед агентством Depot WPF, которое занималось созданием айдентики и концепции, стояла задача сделать яркую кросс-культурную упаковку. Прежде чем приступить к разработке концепции, агентство провело фокус-группы в России, Казахстане и Китае. В итоге было выбрано название «Бахрома», понятное как в Европе, так и в Азии. Для каждого вида мороженого специалисты по брендингу нарисовали собственный паттерн. На российский рынок бренд вышел через торговую сеть «Ашан».

3. МачоГаспачо

Владелец: «Очаково»
Запуск: июнь 2017 года
Оценка выручки: 8 млн рублей

Компания «Очаково» выпустила на рынок новую для России категорию продуктов — сытный сок «МачоГаспачо», который состоит из 100% овощного пюре. Цель производителя, выпускающего в основном пиво и слабоалкогольные напитки, — привлечь новую для себя аудиторию поклонников здорового образа жизни и правильного питания. Первые попытки создать новую категорию были предприняты еще при запуске бренда «Гудини» (Goodini). Пока в линейке три вида сока: тыквенный «Из Валенсии», томатный «Из Андалусии» и свекольный «Из Севильи». Разработку нового бренда доверили агентству DDVB, которое решило привлечь покупателей яркой упаковкой, стилизованной под грифельную доску. Продукт представила в своей кулинарной студии телеведущая Юлия Высоцкая.

4 Воды. Дюрсо

Владелец: Абрау-Дюрсо
Запуск: апрель 2017 года
Оценка выручка: 30 млн рублей

Русский винный дом «Абрау-Дюрсо», выпускающий шампанское, игристые и тихие вина, в 2017 году вышел на новый рынок, начав производить бутилированную воду. В линейке три вида артезианской питьевой воды: газированная, негазированная и виноградная, со вкусом шампанского. Цель производителя — привлечь новую для себя аудиторию сторонников здорового образа жизни. «Виноградная вода может стать альтернативой для тех, кто любит вкус игристого вина, но по различным причинам не может его себе позволить», — говорит директор по связям с общественностью «Абрау-Дюрсо» Ольга Фирстова. После запуска продукт стали предлагать в отелях и ресторанах курорта Абрау-Дюрсо и Краснодарского края. В январе 2019 года планируется вывести бренд на федеральный уровень.

5. Сокрассол

Владелец: Ривьера
Запуск: октябрь 2017 года
Оценка выручки: 1,3 млн рублей

Новый бренд безалкогольных напитков «Сокрассол» с необычным составом запустил подмосковный производитель «Ривьера». Компания выпускает альтернативу пиву — напиток из смеси овощных и фруктовых соков, рассола и пряностей. Перед агентством Mildberry, которое занималось разработкой упаковки, компания поставила задачу создать wow-эффект для молодой аудитории — продукт должен бросаться в глаза. В итоге получился яркий дизайн банки в стиле поп-арт. Напиток продается только в московских гипермаркетах «Глобус», Selgros, «Твой дом», а также в HoReCa-сегменте: ресторанах сети Ginza Project, Mybox, «Теремок». В 2019 году компания планирует вывести свой продукт на полки магазинов Санкт-Петербурга, а после и в другие крупные города России.

6. Оленеводка

Владелец: Premium Spirits
Запуск: март 2017 года
Оценка выручки: 100 млн рублей

Торговая марка водки «Оленеводка» принадлежит питерской компании «Премиум Спиритс», которая вышла на рынок в 2011 году. Сегодня в портфеле компании уже восемь алкогольных брендов. В 2017 году производитель решил сделать ставку на полезные свойства продукта и выпустить водку с традиционным для народов Севера ингредиентом — ягелем. Пока в линейке два продукта — «Оленеводка ягельная» и «Оленеводка на северных ягодах». Маркетологи построили концепцию новой марки на обращении к природе Севера, мотивам северной этники и народных промыслов. «Легкий юмор делает продукт свойским, запоминаемым и душевным», — говорит Андрей Надворский, креативный директор агентства Runway Branding, которое занималось разработкой бренда.

7. ALIBI

Владелец: Alibi Craft Beer
Запуск: декабрь 2017 года
Выручка: 20 млн рублей

Четыре приятеля из Екатеринбурга вывели на рынок новый бренд крафтового пива Alibi. Агентство РА «Восход», которое разрабатывало концепцию, предложило для молодой марки пива образ трех друзей и их собаки корги. Каждая этикетка на шести видах продукции в линейке представлена в виде иллюстрированного постера с определенным сюжетом — приключением героев. По словам совладельца бренда Павла Петрова, целевая аудитория — мужчины, которые хотят расслабиться, отдохнуть от офисных будней и стать собой. Пиво производится из европейского и американского сырья. Пока продукт продается в «Ленте» Уральского федерального округа и через дистрибьюторов, но владельцы бренда ведут переговоры с «Пятерочкой» и «Перекрестком».

8. Octa

Владелец: Go Foods
Запуск: март 2017 год
Оценка выручки: 10,3 млн рублей

Идея создать напиток, который заменит полноценную еду, пришла приятелям Андрею Редуто и Михаилу Максимову еще в 2016 году. Максимов, работавший тогда химиком в отделе исследований и разработок «Вимм-Билль-Данна», разработал первую версию напитка, и в марте 2017 года продукт вышел на рынок. «Почти целый год мы тестировали, дорабатывали, слушали фидбек. В итоге осознали, что многое делали неправильно», — говорит Андрей Редуто. В 2017 году продукт полностью сменил упаковку. Специалисты по брендингу предложили дизайн: бутылки с инфографикой, демонстрирующей состав напитка. Продукция продается в сетях «Азбука вкуса», «Фреш маркет 77», Billa, «Мираторг», «Табрис», а также в фитнес-центрах и кофейнях. В 2019 году владельцы бренда планируют наладить поставки в сеть гипермаркетов «Карусель».

9. Pasteroni

Владелец: Экстра-М
Запуск: март 2017 года
Выручка: 0,5 млрд рублей

Бренд итальянской пасты для среднего и верхнего ценовых сегментов появился на прилавках магазинов летом 2017 года. По заказу «Экстра-М», производителя продукта, упаковка должна была быть яркой, чтобы выделяться на полке и составлять конкуренцию итальянским и псевдоитальянским брендам. Целевая аудитория Pasteroni — работающие замужние женщины 25–44 лет с доходом до 65 000 рублей. «Выбранная концепция полностью отвечает поставленной задаче — вывести на рынок новую марку итальянской пасты. Яркий желтый цвет Pasteroni, фудстилистические зоны в цветах итальянского флага, иллюстрации и рукописные шрифтовые группы подчеркнули индивидуальный характер бренда и позволили заметно выделиться на полке», — говорит Андрей Надворский, креативный директор агентства Runaway Branding, работавшего над проектом.

10. Vita-Complex

Владелец: Агрокомплекс
Запуск: май 2017 года
Оценка выручки: 74 млн рублей

Новый кисломолочный напиток для женщин появился в линейке «Агрокомплекса» им. Ткачева в 2017 году. Сначала выпустили напиток с классическим вкусом, а затем дополнили еще четырьмя фруктово-ягодными. На этикетку маркетологи поместили рисунки фруктов и ягод и список витаминов и микроэлементов, которые содержит одна бутылочка. Самым популярным вкусом, по данным компании, стал «Гранат-земляника». С мая 2017 года было продано почти 546 000 бутылок. Пока продукт продается только в Краснодарском крае. «Современная молочная продукция, в том числе функциональные напитки, демонстрирует стабильный рост. Именно поэтому было принято решение развивать ассортимент функциональных молочных напитков», — говорит руководитель группы управления брендами АО «Агрокомплекс» Вилена Ялалтдинова.

Как мы считали

На конец 2017 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России было зарегистрировано 56 030 товарных знаков и знаков обслуживания, из них 46 600 — на имя российских заявителей. Оценить все новые марки сложно, поэтому лонг-лист мы составляли, изучая на маркетинговых сайтах презентации новинок, созданных российскими специалистами по брендингу и доступных на российском рынке. Мы выбирали только марки упакованных товаров, поступивших в продажу не ранее января 2017 года. Главное условие попадания в лонг-лист — бренд должен существовать не менее года.

Эксперты традиционно оценивали отдельно концепцию и айдентику каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводился средний балл. Эксперту не разрешалось голосовать за бренд, созданный в его агентстве. Указанная выручка за 2018 год — данные компаний-владельцев брендов или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении.

В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум», Владимир Лифанов из «Суперматики» (все названные эксперты из Москвы), Владимир Жолобов из Z&G. Branding (Екатеринбург), а также Антон Булавинов, директор по маркетингу и коммуникациям Invitro. Forbes благодарит за помощь Екатерину Воскобойникову (Ассоциация брендинговых компаний России, АБКР).

Анастасия Карпова, Forbes Staff
Валерия Бородина, Forbes Staff
Анна Касьян, Forbes Staff
Анастасия Миткевич, Forbes Staff