"Покупатель никогда не скажет, что не купил продукт из-за упаковки" | Интервью

Интервью с основателем и креативным директором агентства Репина брендинг - это своеобразный экскурс о последних трендах в мире дизайна, невольных ошибках обшепризнанных брендов, особенных методах создания упаковки, и, конечно о том, что модно прямо здесь и сейчас - digital.

Валерия, согласны ли Вы с тем, что мы почти достигли критического уровня информационного шума? Чем можно удивить клиентов сейчас? Какие тренды в упаковочном сегменте актуальны на сегодня?

Да, действительно сегодня информационный шум практически достиг своего пика, общество потребления перенасыщено продуктами и товарами, покупатели стали более избирательными. Мы вступаем в новую эпоху осознанного потребления, и это напрямую влияет на тренды в брендинге и упаковке.

Самый первый тренд в упаковке, который можно выделить, — это, безусловно, минимализм. Сегодня потребитель всего за 5 секунд оценивает характеристики продукта, определяет степень доверия к нему и принимает решение о покупке. Поэтому лаконичность упаковки играет определяющую роль. Бренды должны уметь доносить коммуникацию до потребителя с помощью минимального количества инструментов: емких сообщений, метафор и символов.

Второй тренд — это сторителлинг: когда производитель с помощью упаковки рассказывает историю, вовлекает потребителя в собственный уникальный мир. Эта история может транслироваться и продолжаться на различных линейках продуктов, — и за этим интересно следить.

Третий тренд — экологичность. Буквально 10 лет назад нас мало заботил состав продукта и его происхождение. Однако сегодня проблема здорового питания стала наиболее актуальной. Производители понимают, что экологичность может быть весомым конкурентным преимуществом, и это напрямую отражается на дизайне упаковки. В коммуникации все больше используются термины: био, органический, 100% натуральный. А визуальный стиль упаковки отсылает к фермерству, заботе и безопасности.

И четвертый тренд — упаковка «арт-объект», которая выполнена с помощью необычных техник. Это может быть все, что угодно: вырезание на бумаге, вышивка или иллюстрации, выполненные в нетривиальном стиле. Главное условие – упаковка должна нести художественную ценность и приносить эстетическое удовольствие. Такие продукты всегда выделяются на полке, подчеркивают внимание к деталям и вызывают ощущение качества у покупателя.

Какие методы Вы используете для того, чтобы товар можно было идентифицировать как экологичный? На полках стоит много товаров зеленого цвета с названием «БИО» и «натуральный». Как правильно позиционировать бренд по этой тематике?

Натуральные продукты также нуждаются в отстройке и позиционировании, как и все другие. Для этого действительно недостаточно сделать упаковку зеленого цвета и написать про экологичность. У продукта должна быть своя концепция, история и адекватный дизайн.

Приведу пример. Когда бренд «Избенка» открыл свои первые магазины, то получил письмо от покупателя с просьбой сделать современный дизайн, так как текущий не вызывает доверия. Цитата из письма: «Лично мне, как потребителю, страшно покупать продукты в вашем магазине. Воображение рисует бабушку с грязной коровой и немытым ведром. Станьте современнее!».

Но не всем брендам везет получать такие письма и исправлять ошибки, многие теряют массу денег из-за элементарно плохого дизайна. Поэтому хорошая упаковка должна вызывать незыблемое ощущение безопасности. Стиль может быть любым: рукотворным или минималистичным, однако он не должен быть кричащим и неряшливым. Важно внимание к деталям. Покупатель никогда не скажет, что не купил продукт из-за упаковки, но подсознательно он прекрасно понимает, что если бренд не уделил внимания упаковке, то и с качеством продуктов, вероятно, будут проблемы.

Какой этап Вы можете назвать самым сложным в процессе создания бренда? Что сложнее, определить эмоцию клиента на дизайн или, к примеру, определить стратегию выявления потребительского инсайта?

Существует две наиболее сложные точки в создании продуктового бренда. Первая — это потребительские исследования. На этом этапе важно четко понимать цель. Очень часто компании выделяют потребителя по социально-демографическим характеристикам. Такая сегментация неэффективна и не дает понимания картины мира покупателя, поскольку конечной целью исследования должно быть выявление мотивов потребления, барьеров и скрытых потребностей. Работе над дизайном упаковки предшествуют стратегия и разработка позиционирования. Бессмысленно создавать дизайн упаковки без максимально глубокого знания о потребителе. Способ проведения глубинного интервью позволяет выявить инсайты покупателя, но здесь возникает вопрос: какой из них будет наиболее жизнеспособным? Ответ на него кроется в глубокой аналитике и видении всей картины в целом по рынку и трендам. В процессе исследования очень важна экспертиза бренд-стратега. Мы разработали собственную систему исследований по 4-м полям, которая позволяет получить максимальное объемное знание и исключить риски.

Вторая важная точка — это воплощение смысловых характеристик бренда. Дизайн — это своеобразный мостик между стратегией бренда и конечной упаковкой. При его создании мы используем метафоры брендов, потому что они позволяют иносказательно объяснить определенные смыслы, максимально тонко и интересно донести потребителю сущность и концепцию продукта.

Какие еще методы Вы считаете результативными?

Мы используем подход «One mind ideа». Я считаю, что это наиболее эффективный метод создания упаковки, потому что пытаться вместить в дизайн все преимущества продукта не имеет смысла, это увеличивает время восприятия и путает потребителя. Напротив, визуальная коммуникация должна содержать одну главную идею и оставлять поле для домысливания, формирования собственных эмоциональных связей у покупателя.

Как правило, используя описанные выше стратегии, мы добиваемся необходимого результата по позиционированию, однако, в случае возникновения сомнений в выборе концепции дизайна или коммуникационного сообщения, мы проводим онлайн тестирования уникальным для российского рынка методом тестирования.

Кто выступает в качестве респондентов тестирования и как формируется выборка? И в чем уникальность используемого Вами метода опроса?

Портрет потребителя складывается из множества показателей, которые включают в себя параметры по психографике, образу жизни и частоте потребления товара. Наша методика основана на том, что объектом исследования становится не сам респондент, а концепция. Мы не показываем одному и тому же человеку варианты концепций, потому что сравнительный подход не дает объективных данных. Каждый респондент оценивает лишь один вариант дизайна по определенным параметрам, что позволяет нам получить реальную картину восприятия каждой концепции и сравнить их между собой.

Сейчас все говорят об эффективности digital, оттесняя интернет-маркетинг в его общем понимании на задний план. Какие стратегии построения бренда в эру цифровых технологий Вы используете?

По сути, построение бренда в цифровой среде практически ничем не отличается от классического брендинга. При этом многие компании думают, что создание веб-сайта или приложения с логотипом – это и есть digital-брендинг. Это можно проследить на примерах многих ICO-проектов, блокчейна и так далее. И это превратилось в некую проблему, потому что рынок достаточно свежий и молодой, в него пришло новое поколение, которое отталкивается от скорости. И это логично, потому что главной особенностью digital-брендинга является скорость. Ведь от того, насколько быстро можно создать и упаковать digital-продукт, и насколько быстро ты первым выйдешь на рынок с этим продуктом, зависит успех бизнеса.

Что самое важное?

Начало разработки бренда всегда должно отходить от идейной составляющей, от миссии бренда, роли бренда, характера, от его рациональных и иррациональных преимуществ. Также важно определить портрет целевой аудитории, их интересы, мотивы, драйверы (то, что заставляет купить продукт) и, наоборот, барьеры (то, что останавливает перед покупкой продукта).

Какие еще характерные особенности digital Вы можете выделить?

Визуальная идентификация digital -продуктов также отличается минимализмом, и здесь также важны все элементы: уникальность айдентики, ее масштабируемость и возможность распространяться на все носители.

Второй особенностью digital-брендов, кроме скорости, являются, конечно же, носители фирменного стиля бренда: это преимущественно digital: сайт, интерфейс, интегрированная рекламная компания, соцсети, медийная реклама, интернет-баннеры и так далее. Айдентика digital-продукта должна быть максимально адаптивной и иметь возможность видоизменяться под любые задачи в онлайне.

Оффлайн-маркетинг и digital при позиционировании одного бренда. Насколько методы далеки друг от друга?

Онлайн инструменты продвижения имеют ряд преимуществ по сравнению с оффлайн: скорость внедрения, узкий таргетинг, более точный анализ результатов, возможность оперативно вносить изменения и тестировать гипотезы.

Как передать эмоции через digital-айдентику?

Айдентика в digital имеет даже большие возможности эмоциональной коммуникации, чем оффлайн. Например, анимация и видео-контент способны дополнить визуальный ряд, сделать его живым и еще более привлекательным.

Чем, по-Вашему, полезен кобрендинг? Приведите примеры кобрендинга, которые вдохновляют Вас?

Кобрендинг действительно очень интересный и полезный инструмент для объединения энергий брендов. Он эффективен при одном условии: позиционирование и стратегия брендов, которые вступают во взаимодействие, должны совпадать, и целевая аудитория должна быть максимально близкой.

Так, можно привести примеры кобрендинга компании Red Bull и видеокамер Go Pro. Очень известный проект, который называется Stratos, когда Феликс Боумгартнер прыгнул с космического аппарата на поверхность земли с камерой Go Pro. Он установил несколько мировых рекордов и вызвал такой необычный интерес к своему прыжку. Вся его форма была забрендирована компанией Red Bull. Неслучайно эти два бренда объединились, потому что оба они —яркие представители активного образа жизни и экстремальных видов спорта. Red Bull очень часто спонсирует различные экстремальные виды спорта, например, соревнования по сноубордам.

Еще очень интересный кобрендинг был у компаний BMW и Louis Vuitton. Здесь также важно сказать, что у брендов очень много общего, они оба премиальные, с высоким качеством, у них есть общий клиент. Они сделали компанию, которая была связана с выпуском нового автомобиля BMW I8, и Louis Vuitton в это же время разработал эксклюзивную коллекцию чемоданов, которая очень подходит под стиль самого автомобиля и прекрасно помещается на его сидения.

Каким проектом Репина брендинг Вы гордитесь больше всего?

Это бренд биомолекулярной косметики от псориаза и акне Restet. Мы глубоко исследовали проблему заболевания, отношения к лекарственным средствам и выявили два основных тренда: целевая аудитория не доверяет медицинским препаратам, у многих уже нет надежды на исцеление.

Мы предложили позиционирование, которое позволяет продукту встраиваться в ежедневный уход за кожей и забыть о болезни. Для этого наша команда разработала емкое описание препарата: система регенерации кожи на основе биоактивных ретиноидов. Также нам удалось вывести новую категорию – биомолекулярную косметику.

Визуальная айдентика исполнена в пастельных тонах, которые ассоциируются у потенциальных покупателей с безопасностью и заботой. В процессе перевода с медицинского языка на человеческий и родилось названии Restet, которое, с одной стороны, говорило об эстетике (кожи), с другой, приставка «Re» перекликалась с регенерацией и ретиноидами, укзывая на принцип действия и состав.

И расскажите напоследок, над каким проектом Вы мечтаете поработать?

Нам особенно интересны продукты с уникальной концепцией. Это может быть все, что угодно от необычных секс-игрушек до биотех-проектов. Мы всегда с удовольствием беремся осваивать новые сферы!