Бренды уходят в digital. Окончательно | Статьи

Информационная эпоха диктует свои законы потребления и коммуникации. Веб-сайтами и аккаунтами в соцсетях бизнес уже давно обзавелся. Однако, с точки зрения коммуникации с потребителем, это все еще «игра в одни ворота». Конечно, коллаборации с интернет-сервисами или, скажем, компьютерными играми эффективно увеличивают упоминаемость бренда и расширяют каналы входа, а SERM-пиар и всевозможные стрим-трансляции неплохо справляются с оперативностью донесения информации от компании к клиенту. Но глубокую интеграцию продукта в сферу коммуникаций его целевой аудитории пока, увы, обеспечивают только штучные решения. Как «поселить» продукт в инфополе клиента? Как сделать это органично и получить позитивную обратную связь? Можно ли вообще рассматривать классические составляющие брендинга применительно к продвижению в digital?

В середине мая в Мадриде прошла конференция European Brand & Packaging Design Association, посвященная тенденциям влияния digital на дизайн. Профессиональное мировое комьюнити всерьез собралось обсудить не столько тенденции, сколько философию изменений, происходящих с восприятием дизайна и упаковки под влиянием цифрового информационного поля. Не похвастаться успешными кейсами, а наметить вектора развития отрасли. Несколькими общими трендами, которые удалось уловить в выступлениях европейских гуру, хотелось бы поделиться с российскими коллегами.

Важнейший инсайт, который можно было вынести из выступлений спикеров: все привычные составляющие бренда эволюционируют под влиянием digital и все чаще используются совсем не так, как мы привыкли. Наиболее подробно эту тенденцию в выступлении развил Кристиан Игер из Turner Duckworth. Логотип, жесткие рамки гайдлайна – все это больше не является жизненно необходимым для бренда. На первый план выходят релевантность для аудитории, наличие легко узнаваемого визуального языка и «сверхзадача» коммуникации вместо абстрактного слогана. Бренд становится ближе к потребителю, начинает общаться с ним легко, на его языке, в поле его интересов, не «инструктировать», но «вовлекать» в пользование продуктом.

Основная тенденция, которую важно отметить – это повсеместное упрощение. На замену «клип-культуре» приходит «слайд-культура»: короткие посты в соцсетях, короткие диалоги в мессенджерах, короткий контакт с картинкой в Instagram, палец вверх, вверх, вверх… Длительность общения бренда с потребителем сокращается до доли секунды. Все это накладывает отпечаток на восприятие информации пользователем – и, разумеется, должно повлиять на формат кодирования этой информации. Если, конечно, бренд вообще хочет достучаться до своей аудитории.

Мы все видели презентационную картинку «эволюции» логотипа Starbucks: с каждым ребрендингом мелкие детали исчезали, а сирена становилась лаконичнее и проще. Фернандо Ортиз-Эманн из Saffron предположил, что под тотальным влиянием соцсетей на формат получения и обработки информации, к следующему витку обновления марки на лого останется только лицо сирены. А затем и вовсе – только зеленый круг. И это не регресс, а закономерное движение бренда навстречу запросам потребителя: узнаваться с полувзгляда. На российском рынке, на данный момент, подобный «запас на упрощение» имеют, пожалуй, только мобильные операторы, но и они реализуют его не всегда успешно.

Не менее интересно велась в разное время аналогичная работа с брендами Coca-Cola, Burger King или, например, Shell: каждый ребрендинг уменьшал число элементов в фирменном блоке, но и фокусировал внимание на самом важном. Нужна большая смелость, чтобы взять от iconic марки самое узнаваемое и работать только с этим, отказавшись от части истории бренда – но освободив ему простор для развития. И успешные примеры такой смелости уже можно наблюдать на рынке.

Тот же Игер представил на конгрессе несколько прекрасных кейсов, где наглядно показал, как дизайнеры Turner Duckworth искали основную суть бренда для применения в «мире коротких контактов». Например, в процессе работы с айдентикой для Amazon, агентство использовало при переработке логотипа идею эмотикона: его роль играет изогнутая стрелка, соединяющая буквы A и Z в наименовании компании. Знак уже сам по себе несет идею, что на сервисе можно приобрести «все от A до Z», безошибочно распознается как «смайлик» и добавляет дружелюбности в любой контакт с потребителем. Элемент настолько удачно отражает суть и ценности бренда, что Amazon даже отказался от использования логотипа целиком на некоторых носителях. А оборот компании позволяет бренду заявлять, что он несет минимум миллион положительных впечатлений своим клиентам ежедневно, «улыбаясь» им с упаковки доставленных товаров.

В случае с Metallica, с 83 года экспериментировавшей с логотипом, но в каждом начертании оставлявшей узнаваемые «молнии» из углов крайних букв – именно эти «молнии» и были взяты за основной элемент айдентики группы. Новый символ логично связан с предыдущими начертаниями лого, но куда лаконичнее, имеет массу естественных вариантов употребления – например, как символ запрета, что важно в «протестной» субкультуре. И, что лучше всего, узнаваемость достигнута почти абсолютная.

Еще интересней был доработан фирменный блок Levi’s: его сократили до узнаваемой двойной «арки» шва на заднем кармане легендарных джинсов. Получившийся символ абсолютно самостоятелен, полностью сохранил свою идентичность. И, поскольку не несет в себе текстовой информации, идеально приспособлен к употреблению как в off-line, так и в online. По необходимости, информацию можно разместить поверх знака, в каких-то вариантах применения знак легко делается полупрозрачным и накладывается на текст или графические материалы – дизайнеры намеренно максимально упрощали гайдлайны. Кроме того, лого имеет массу «объемных» вариантов применения в реальной среде.

Когда Wi-Fi становится первым этажом пирамиды Маслоу (кстати, тоже наблюдение одного из спикеров), одной из основных задач маркетолога и пиар-службы становится доносить ценности бренда напрямую в гаджеты. Другой вопрос, что потребитель и так достаточно получает информации из сети и в дополнительных источниках, как правило, не нуждается. В основном, выступавшие акцентировали внимание на трех вариантах достучаться через плотный инфопоток до аудитории: объективная польза для потребителя, игра и креатив.

С «полезным» форматом, например, успешно смогли работать разработчики Mypack. Их мобильное приложение считывает штрих-коды с упаковки товара и сообщает пользователю его полный состав, происхождение всех составляющих, порядок производства и логистику доставки их до места переработки. Приложение постоянно пополняет информационную базу, алгоритм его умеет сканировать данные не только с баркодов, но и просто с фотографии (если, например, вы увидели упаковку нового продукта в бумажном каталоге). Объективно нужный социальный проект – но и один из вариантов подать потребителю бренд прямо в руки. Зарождается новый канал открытой коммуникации brand to consumer, к работе с которым надо быть готовым.

По схожему пути пошла IKEA, добавив еще и элемент игры в коммуникацию с потребителем. Их мобильное приложение позволяет в «живом режиме» расставить мебель, которую пользователь планирует приобрести, в реальном пространстве. Помимо полезности и удобства, здесь есть интерактивное вовлечение в работу с продуктом – суть коммуникации бренда и потребителя в 21 веке. Впрочем, IKEA уже очень давно на «ты» с digital, не удивительно, что именно они изобрели очередной вариант органично поместить свой продукт в реальность потребителя.

Креативных решений, разумеется, было большинство. Что логично, ведь как еще решать нестандартные задачи. Но особо хочется упомянуть проект алкогольной линейки 19 crimes. Во-первых, в нем очень нестандартно сформирована легенда: новая Австралия строится руками осужденных, чьи судьбы и «подвиг» и восславляет бренд. Во-вторых, авторы проекта технологично и привлекательно приспособили идею «живых фотографий» из фильмов про Гарри Поттера для употребления в digital: при наведении телефона на один из портретов на бутылке, изображенный на ней «каторжник» начинает прямо из гаджета рассказывать вам историю своей нелегкой жизни. Несложно, но очень интересно, и вовлекает на все сто: хочется смотреть и смотреть, познакомиться со всеми персонажами. А это, в конечном итоге, длительная и эффективная коммуникация товара с потребителем. И продажи, конечно же – минимум, 19 разных бутылок на каждого покупателя. Плюс, у бренда есть возможность и дальше развивать информационную составляющую, ведь объемы «историй» могут пополняться практически до бесконечности, переплетаться между собой, привязываться к реалиям современной Австралии. Сериал на упаковке – пойман еще один тренд, которым можно воспользоваться для продвижения.

А закончить этот текст хотелось бы короткой мыслью, на первый взгляд не имеющей отношения к брендингу. Ее высказал еще один спикер конгресса, Тим Либерехт: не стоит забывать, что в каждом из нас все еще живет романтик. Не тот, который постит в соцсети котиков и ванильные цитаты. Другой: обычный живой человек, со всеми присущими ему человеческими качествами. Сколько бы ни было у него гаджетов, фолловеров, репостов – он не перестанет радоваться простым вещам вокруг, проявлять эмоции, ценить реальность такой, какая она есть. И бренды, не ориентирующиеся даже в эпоху digital на человечность, рискуют попросту не выжить.