Gazprom-Media Digital: что обеспечит рост видеорекламы | Анализ рынков

Дата публикации: 19.03.2018
Раздел: Анализ рынков

Лидер рынка видеорекламы селлер Gazprom-Media Digital (дочерняя компания НСК) подвел итоги 2017 года и дал прогноз на этот год. Стационарный компьютер перестал быть для россиян основным средством просмотра интернет-видео: в 2017-м смотревших ролики с его помощью стало на 9% меньше, чем годом ранее, а размер аудитории мобильного видео сравнялся с аналогичным показателем для стационарных компьютеров и превысил 26 млн человек. Однако это не привело к пропорциональному увеличению расходов рекламодателей на рекламу на мобильных устройствах: бренды потратили на нее около 20% денег или 1,6 млрд руб. В 2018-м этот сегмент может продемонстрировать рост на уровне 100%, а его объем может превысить 3 млрд руб.

2017 год зафиксировал тенденцию к снижению просмотра интернет-видео пользователями Рунета на стационарных компьютерах (desktop). По данным Mediascope, в прошлом году их количество сократилось на 9% к 2016-му году, до 26,3 млн человек (здесь и далее Mediascope, WEB-Index, Россия, города с населением более 100 тыс. чел., возраст 12-64 года, декабрь 2016 и 2017 годов.). Правда, по сравнению с 2015-м, когда таких пользователей было 27,7 млн, падение было менее существенным – всего 5%. При этом совокупное количество просмотров контент на стационарных компьютерах достигло 2,7 млрд просмотров, рост составил 0,2% по итогам года.

Важной вехой стал для продавцов видеорекламы на мобильных устройствах сентябрь 2017-го. По данным Mediascope, размер аудитории мобильного видео сравнялся с аналогичным показателем для стационарных компьютеров и превысил 26 млн человек.

К существенным изменениям в распределении рекламных бюджетов это, однако, не привело. Одна из основных причин – отсутствие общепринятых качественных измерений аудитории рекламы на мобильных устройствах. Mediascope с 2018 года начал поставку данных по рекламе, которая размещается в мобильных приложениях. В данный момент измеритель работает над технологией измерения рекламных кампаний в мобильных браузерах..

В результате в прошлом году доля мобильного видео на рынке видеорекламы оставалась невысокой. По оценке GPMD, на нее пришлось около 20% от общего объема затрат на этот вид рекламы в Рунете или в денежном выражении 1,6 млрд руб. При этом доля рекламного инвентаря, приходящегося на мобильные устройства, была существенно выше и превышала долю затрат более чем в два раза. GPMD прогнозирует, что в 2018 году доля мобильной видеорекламы увеличится до 30-40% всех затрат рекламодателей на видеорекламу в Рунете. Мобильный сегмент может вырасти более чем вдвое – до 3-4 млрд руб. при темпах роста от 87% до 150%.

Рынок видеорекламы в целом будет расти медленнее. По итогам 2017-го, его объем достиг 8,3 млрд руб., а темпы роста составили 25,8%, что сопоставимо с темпами роста всего российского рынка интернет-рекламы. В 2018 году рост замедлится и составит около 20%, что не помешает рынку видеорекламы вплотную приблизиться к отметке в 10 млрд руб.

Средний рост бюджетов федеральных рекламодателей в сети GPMD составил в прошлом году 23%. Больше половины рекламных денег по-прежнему приходится на долю производителей товаров повседневного спроса (FMCG) и лекарственных средств – 47% и 19% соответственно. Категорией, представители которой рекламировались наиболее агрессивно, стали в прошлом году финансовые услуги. Представители банковского бизнеса и поставщики финансовых услуг за 2017 год нарастили свои вложения в рекламу в 2,5 раза. При этом расходы увеличивали как уже представленные в видеорекламном сегменте компании, так и новые рекламодатели.

«Рекламодатели сегодня готовы вкладывать в видеорекламу на мобильных устройствах, не дожидаясь появления на рынке точных измерений ее аудитории, – говорит генеральный директор Gazprom-Media DigitalНаталья Дмитриева. – Для многих брендов такая реклама уже стала неотъемлемой частью медиамикса. Отвечая на запрос рынка, мы трансформировали рекламный продукт GPMD и теперь реализуем мобильный и стационарный инвентарь в едином пакете, пропорционально долям, которые занимают обе платформы. Ведь в некоторых возрастных группах, в том числе среди активных покупателей 20-35-летнего возраста, до трети россиян сегодня пользуется исключительно мобильными устройствами. Таким образом, единственная возможность для бренда установить коммуникацию с этими людьми – реклама на мобильных устройствах».

На фоне перетекания аудитории с desktop-платформ на мобильные медиаизмеритель зафиксировал рост качественных показателей просмотра интернет-видео на стационарных компьютерах. По данным Mediascope, в 2017 году среднее время нахождения на видеосайте увеличилось с 41 до 45 минут в день. Люди стали активнее обращаться к видео в сети – частота просмотра выросла с 8 до 10 роликов в день. При этом в декабре 2017-го на одного просматривающего интернет-видео россиянина пришлось в среднем 103 ролика против 93 годом ранее. Среднемесячная частота потребления видеоконтента среди женщин увеличилась с 86 до 94 роликов, среди мужчин – со 101 до 112. При этом, по данным Mediascope, молодые мужчины 18-24 лет просматривали по 159 видео в месяц, а женщины того же возраста – всего 100 роликов.

Стала больше и рекламная нагрузка на пользователя. По данным GPMD, в декабре 2017 года в сети селлера россияне посмотрели на 13% больше видеорекламы, чем годом ранее, – 27 роликов против 21 в декабре 2016-го.

При этом молодым мужчинам видеорекламу показывают значительно реже, чем молодым девушкам. По данным GPMD, девушки 12-17 лет просмотрели в декабре в среднем по 46 рекламных роликов, а молодые женщины 18-24 лет – 38 роликов. При этом среди молодых людей 12-17 этот показатель составил лишь 26 рекламных видео, а среди молодых мужчин 18-34 лет – 36 рекламных видео.

Бренды в 2017 году почти полностью переключились на таргетированное размещение или целевую рекламу, позволяющую показать кампанию лишь той аудитории, в которой заинтересован бренд. По даннымGPMD, в прошлом году 70% показов пришлось на рекламу с использованием демографических и поведенческих таргетингов, что на 18% больше, чем годом ранее. Доля кампаний, проводившихся с использованием поведенческих или таргетингов по интересам выросла почти в два раза – с 4% до 7%.

Количество рекламодателей, размещавших видеорекламу без использования демографического и поведенческого таргетинга продолжало сокращаться. По данным GPMD, доля таких показов в прошлом году упала на 29% и достигла минимальной за последние годы отметки в 30% от общего объема размещений. При этом среди отдельных категорий рекламодателей доля нетаргетированных показов была еще ниже и в ряде случаев достигала 12%.

Если раньше целевую рекламу размещали преимущественно крупные бренды, то теперь к ней прибегает все большее число средних и небольших рекламодателей. По данным GPMD, в категории производителей товаров массового спроса (FMCG) и бытовой химии доля размещений таргетированных по интересам пользователей в 2018 году достигла 38%, у автопроизводителей – 24%, у игроков рынков розничной торговли и финансовых услуг – по 21% в каждом из сегментов.

Еще одна тенденция – увеличение доли интерактивных рекламных форматов в общих объемах размещения. Такие форматы рассчитаны на взаимодействие пользователя с рекламой и побуждают кликать на специальные интерактивные элементы. В 2017 году их доля возросла на 44% – с 7% до 10%. В целом ряде рекламных категорий доля показов, пришедшихся на интерактивные форматы, превысила средние значения. Так, в спортивных товарах она достигла 80%, у автопроизводителей – 46%, в недвижимости – 34%, в финансовых услугах – 28%.

Gazprom-Media Digital – крупнейший продавец видеорекламы в Рунете, является дочерней компанией НСК. Компания создана в конце 2011 года и сегодня предлагает рекламодателям размещение видеорекламных форматов на 20 крупнейших видеоресурсах Рунета (desktop и mobile). GPMD предлагает один из наиболее эффективных инструментов продвижения в онлайн-среде: видеореклама максимально способствует повышению узнаваемости бренда и донесению рекламного сообщения пользователю, а интерактивные возможности позволяют выявить интерес пользователя непосредственно во время контакта с рекламой. В своем предложении селлер объединил уникальные возможности таргетингов и различные по эффекту рекламные форматы. По данным Mediascope, охват партнерской сети GPMD (плееры сайтов, указанных в прайс-листе компании) в декабре 2017-го составил 26 млн человек, а охват партнерской сети GPMD почти стопроцентный: в декабре он достиг 98% от охвата всего видеосегмента Рунета.