Новая эра маркетинга | Школа рекламиста

Дата публикации: 21.02.2018
Раздел: Школа рекламиста

Пожалуй, ни одна дисциплина (за исключением информационных технологий) сегодня не развивается так быстро, как маркетинг: строить «маркетинг по Котлеру» уже невозможно. Цели профессионалов остаются неизменными — передать правильное сообщение целевой аудитории, заинтересовать ее, укрепить лояльность. Однако инструменты и каналы донесения информации изменились.

Российский бизнес (кроме самых передовых компаний) пока отстает от западного, поскольку конкуренция у нас не так сильна. Но со временем на работу всех маркетологов будут влиять следующие тренды.

Маркетинг превращается в технологическую дисциплину, и этот процесс необратим. Если в начале 2000-х у бизнеса было от силы 2—3 источника информации о клиентах, то сегодня данные находятся буквально повсюду.

По словам генерального директора компании CoMagic Дмитрия Кудинова, компании используют в среднем 10—20 каналов для рекламы и еще столько же для коммуникации с клиентами. Объем информации, с которым сегодня работает маркетолог, стал больше на порядок. Усложнился и цикл принятия решений о покупке — клиенты защищаются от информационного шума, им требуется больше качественных «касаний» с брендом.

Отвечая на эти вызовы, растет индустрия ИТ-решений для маркетологов. Компания Martech Today, изучая маркетинговый технологический ландшафт в США, насчитывала в 2011 году 150 игроков этого рынка, в 2015-м их стало 2 тыс., в 2017-м их число достигло 5 тыс. Такой темп, скорее всего, сохранится и дальше. По словам директора по маркетингу сервисов «Яндекса» Андрея Себранта, в мире уже спорят, кто сегодня больше тратит денег на ИТ — CIO или CMO (см. также статью «CMO и CIO: две головы лучше», «HBR — Россия», октябрь 2017 г.). Расходы многих компаний на технологии сопоставимы с их рекламными бюджетами.

Дмитрий Кудинов в прошлом году посетил в США международную конференцию Martech и сделал вывод, что наиболее быстро развиваются такие сегменты, как CRM, системы для автоматизации вовлечения посетителей, аналитики, платформы для накопления и обмена данными о пользователях.

Кроме того, маркетологи стали активно использовать BI (Business Intelligence) — ИТ-системы, которые помогают хранить, анализировать и визуализировать информацию. По словам Кудинова, в США даже появилась профессия marketing technologist — технолог по маркетингу. Эти специалисты отвечают за интеграцию и согласованную работу всех сервисов и источников маркетинговых данных, используемых в компании.

Цель автоматизации маркетинга — ускорить выполнение рутинных операций, а также с помощью машинного обучения добиться таких результатов, которые не под силу людям. В этом плане 2018 год будет переломным: в прошлом году американская компания Adgorithms запустила робот–алгоритм «Альберт», который, как выяснилось, способен заменить целое агентство.

Один из клиентов Adgorithms, владелец марки белья Cosabella, был недоволен снижением продаж и обратился за помощью к искусственному интеллекту. Через месяц после начала работы «Альберта» рентабельность инвестиций компании в цифровую рекламу увеличилась на 50%, а объем затрат уменьшился на 12%. Если раньше соцсети генерировали 5—10% дохода Cosabella, то после сотрудничества с роботом цифра увеличилась в три раза, а прирост покупок через Facebook составил 2000%. Через полгода клиентская база компании увеличилась на 30%.

«После достижений “Альберта” в платном поиске и SMM я уже не поручу эту работу человеку», — заявила СМИ директор по маркетингу Cosabella Кортни Коннелл.

«Альберт» помог еще также нью-йоркскому дилеру Harley-Davidson. Робот выяснил, что целевая аудитория компании значительно шире, чем думали ее руководители, и нашел покупателей, о существовании которых они даже не догадывались. В итоге дилер увеличил посещаемость сайта на 566%, а продажи мотоциклов — на 40%. Как поясняет Андрей Себрант, искусственный интеллект позволяет генерировать инсайты на основе анализа данных, но «Альберт» пошел еще дальше — он сам создает и оптимизирует рекламную кампанию, поднимает продажи. Маркетологи здесь уже не нужны. В ближайшие годы таких примеров будет больше.

Массовые рекламные кампании — вчерашний день маркетинга. Традиционная сегментация ушла в прошлое, потому что сегодня есть возможность формировать группы клиентов, делать для них персональные предложения и кардинально увеличивать конверсию. Объем накопленных данных о пользователях плюс машинное обучение позволяет выстраивать с клиентами практически индивидуальные отношения.

Впрочем, как рассказала на лекции в НИУ ВШЭ руководитель службы маркетинга и развития бизнеса PwC, бывший вице-президент по маркетингу Сбербанка Светлана Миронюк, менее 20% компаний в мире использует данные для маркетинговых решений ежедневно, а в России этот процент еще меньше. Полной картины жизни клиентов пока нет ни у кого, но многие компании докупают информацию или пытаются самостоятельно аккумулировать недостающие данные.

В частности, для этого мобильные операторы открывают банки, а банки в свою очередь создают виртуальных сотовых операторов.

Компания «Вымпелком» в 2016 году проводила одновременно около тысячи маркетинговых кампаний (то есть делала конкретное предложение конкретной группе клиентов через определенный канал), в 2017-м таких кампаний было уже 6 тыс., а скоро будет еще больше. Оптимизировать эти процессы помогает машинное обучение. Также оператор выделил как минимум шесть основных крупных клиентских сегментов, с которыми нужно по-разному коммуницировать. «Изменение ценовой политики или, скажем, дизайна тарифного плана может вызвать у разных групп клиентов разную реакцию. С одними нужно разговаривать, другим приводить рациональные аргументы, третьих вообще не стоит беспокоить», — рассказывает исполнительный вице-президент по развитию массового рынка «Вымпелкома» Марек Слачик.

Для создания профиля клиентов специалисты использовали большие данные, а также соотнесли их с психологическими характеристиками. После введения подобной сегментации количество звонков в колл-центр «Вымпелкома» за год сократилось на 20—25%. К тому же, принимая звонок, оператор заранее знает, к какому психологическому типу принадлежит клиент и как лучше с ним общаться. Сбербанк к 2020 году планирует 95% своих предложений делать на основе достоверной информации о клиенте. В частности, здесь будут составлять электронные профили клиентов — по какому каналу и в какое время им удобно разговаривать, как люди распоряжаются финансами, выплачивают кредиты и т. д.

На очереди новые возможности таргетирования. Например, сайты, которые подстраиваются под конкретного клиента. Или интерактивная наружная реклама — с этим форматом уже экспериментируют разные игроки. Компания Yahoo сейчас патентует новую систему, когда рекламный билборд, оснащенный камерами, микрофонами, сканерами сетчатки глаза и системой распознавания речи, будет наблюдать за прохожими и фиксировать их реакции. В результате реклама сможет более пластично подстраиваться под кластеры проходящих людей.

Отделы маркетинга больше не будут конфликтовать с отделами продаж. Так сложилось исторически, что одно подразделение тратило деньги, другое их зарабатывало. Маркетолог «цеплял» потенциального клиента, и его работа заканчивалась, а продавец не всегда понимал, кого именно ему привели. Новый подход к ведению бизнеса снимает эти противоречия. По словам Дмитрия Кудинова, в США недавно появился новый термин — smarketing, который обозначает активное взаимодействие между службами продаж (sales) и маркетинга. «Компании уже не дискутируют, нужно ли сихронизировать деятельность обоих подразделений, а, скорее, обсуждают, как это сделать и какие KPI использовать. Речь идет о единой цели, общей воронке продаж и сквозной аналитике, обмене информацией о рекламных активностях и проценте закрытых сделок», — говорит Дмитрий.

Например, американская компания Domo (аналитические сервисы для интернет-маркетологов) применила smarketing-подход, полностью перестроив систему привлечения клиентов.

Как рассказывает Кудинов, маркетологи компании с помощью аккаунт-менеджеров выяснили, кто их самые денежные и преданные клиенты, опросили, чем привлекает их работа с Domo. Оказалось, что они потребляют сервис как «утреннюю газету» — утром изучают отчет по основным показателям бизнеса за вчерашний день, находят пару инсайтов и едут в офис внедрять идеи. Компания запустила рекламу под слоганом «Начни свой день с Domo» и привлекла новый сегмент предпринимателей, похожих по профилю на самых денежных клиентов. Все это стало возможно благодаря тесному взаимодействию маркетологов и продавцов.

Некоторые компании идут еще дальше и вводят новую должность — Chief Revenue Оfficer, который отвечает за поток доходов. Например, в 2016 году Марек Слачик пришел в «Вымпелком», чтобы возглавить работу блока по маркетингу массового рынка и блока по развитию дистрибуции. «Нужно сделать так, чтобы все подразделения, работающие с клиентами, условно, сидели за одним столом и договаривались, как решать конкретные задачи. А чтобы улучшить взаимодействие, мы стали использовать принципы agile», — говорит Слачик.

Крупные FMCG-компании уже упраздняют отделы маркетинга. Например, Coca-Cola в прошлом году объединила несколько подразделений — маркетинга, клиентский и коммерческий, а также ввела должность директора по развитию, который теперь отвечает за технологии, инновации и устойчивое развитие. Так же поступили Colgate-Palmolive, Coty и Mondelez. И этот процесс наверняка продолжится.

В 2018 году нас ждет взрыв видеосмотрения — таково мнение маркетологов. Как считает Светлана Миронюк, видео станет основным маркетинговым языком для продвижения товаров и услуг благодаря быстрому развитию качественных и недорогих форматов. Мозг реагирует на визуальные образы в 60 раз быстрее, чем на текст, поэтому видео — более комфортный способ потребления контента. Визуальный формат более эмоциональный, яркий, с его помощью можно рассказывать захватывающие истории про продукты и бренды. К тому же видео — основной язык подрастающего поколения потребителей, которым сегодня 10—15 лет.

Согласно прогнозам Cisco, опубликованным в 2017 году в отчете «Наглядный индекс развития сетевых технологий», видео фактически захватило мир. В 2016 году доля видеотрафика составляла 67%, а к 2021-му достигнет уже 80%. Через четыре года мировой интернет будет передавать 3 трлн минут видео в месяц (эквивалентно 5 млн видео-лет в месяц или 1 млн видео-минут в секунду).

Маркетологи планируют наращивать сотрудничество с видеоблогерами. Аудитория самых популярных из них превышает население целых стран, не говоря уже об отдельных СМИ. Например, видеоблогер номер один, зарегистрированный под ником PewDiePie, собрал более 58 млн подписчиков.

Однако видеоконтент — это не только реклама, живые трансляции и каналы блогеров. Компании используют в маркетинговых целях виртуальную и дополненную реальность (см. «Аватар расправил плечи», «HBR — Россия», ноябрь 2016 г. и «Руководство по дополненной реальности, «HBR — Россия», декабрь 2017 г.). Подобные форматы внедряют риелторы, организаторы выставок для продвижения объектов, на которые потенциальный клиент не может попасть здесь и сейчас.

По числу активных пользователей аудитория четырех самых популярных мессенджеров уже превышает аудиторию четырех самых популярных соцсетей, по данным интернет-издания Businesss Insider. В мессенджеры активно перетекает молодежь — здесь они проводят на 40% больше времени, чем в социальных сетях.

Современный мессенджер — не только канал для общения, а, скорее, мультимедийный проект. Число этих проектов растет: WhatsApp, Viber, Telegram, Snapchat, мессенджеры сетей Facebook, «ВКонтакте» и др. Но лидирует здесь не США, а Китай и приложение WeСhat, которое разработала компания Tencent. Это не только мессенджер и социальная сеть, но также медийная платформа, сервисы знакомств, заказа такси, а встроенная система платежей позволяет совершать покупки прямо в приложении.

В WeChat зарегистрированы почти миллиард частных пользователей плюс публичные аккаунты компаний, госструктур и т. д. В 2017 году фэшн-блогер Беки Ли за несколько минут продала через WeСhat 100 эксклюзивных автомобилей Mini Cooper бирюзового цвета на $4,2 млн. А модный авторитет Mr. Bags продал в WeChat 80 розовых сумочек Givenchy по $2 тыс. за 12 минут. Опыт WeChat хотели бы повторить многие компании. Например, «Вымпелком» летом прошлого года запустил коммуникационную платформу Veon с возможностью онлайн-платежей.

Как считает Андрей Себрант, если компании ведут в мессенджерах бурную коммерческую деятельность, было бы странно не заниматься там еще и маркетингом. И сейчас самое время вырабатывать стратегию маркетинговых коммуникаций в этих каналах.

Автоматизация и другие тренды в течение нескольких лет коренным образом изменят не только маркетинг, но и структуру занятости в маркетинге.

От специалистов сегодня ждут digital-компетенций, навыков работы с контентом и аналитикой, владения базовым техническим инструментарием, есть много других требований. И скорее всего, в ближайшие три-пять лет маркетинговая функция кардинально обновится.

Юлия Фуколова, Старший редактор «HBR—Россия»