Крупные бренды верят в лидеров мнений. И вот почему | Статьи

Глобальные бренды при распределении бюджета всё меньше средств закладывают на ТВ-рекламу и всё больше на диджитал. Но и в интернете рекламироваться можно по-разному. Например, выжечь всю ЦА миллионами показов. Или наоборот — работать строго на KPI. Хотя есть и разумный вариант, который помогает достичь и охватов, и результатов: нативная реклама у лидеров мнений — видеоблогеров. И крупные бренды всё чаще выбирают этот вариант.

Статистика и опросы

Forbes Agency Council уверяет: старые каналы маркетинга умирают. Один из трендов будущего — именно работы с influencers, лидерами мнений. Главная причина — им доверяет ЦА. При этом размещение у блогеров принесёт не только лояльность, но и продажи. Из обычных людей они превратились в полноценные медиаканалы: своя аудитория, свои модели дистрибуции, своя точка зрения и свой способ общения с миром.

По мнение Джона Гумаса из агентства Gumas Advertising, устаревшие методы продаж уже не работают. А вот маркетинг через лидеров мнений не даёт аудитории ощущения, что им что-то «впаривают».

Если блогер заинтересован в продукте ещё до начала сотрудничества, то маркетинг будет эффективнее и поддержка бренда продолжится и после окончания кампании, - считает Ребека Илифф из AirPR.

Кендра Брэкен-Фергюсон из The BrainTrust замечает, что лидеры мнений являются и создателями органического контента, и в каналом для его распространения. Каждый из них имеет свою вовлечённую аудиторию, что положительно влияет на промо при правильном таргетировании.

Немного статистики: больше половины маркетологов уверены, что видеоконтент даёт лучший возврат инвестиций. 71% покупателей с большей вероятностью купит товар, если его рекомендовал кто-то из друзей и подписок в социальных медиа. 86% самых просматриваемых видео по теме моды и красоты сделали именно видеоблогеры. В среднем на каждый потраченный в influencer-маркетинг доллар рекламодатель получает 6,5 долларов. 11% маркетологов уверены, что в 2018 году главным каналом рекламы станет influencer-маркетинг.

Уже сейчас рынок лидеров мнений только в Instagram оценивается в миллиард долларов. По прогнозам, он удвоится.

А ещё растут цены. Marketing Network пишет, что за 2017 год цены выросли на 30-50%. Уже сейчас бренды готовы платить по 90 тысяч долларов за видео в YouTube, по 100 тысяч за пост в Facebook от селебрити или 70 тысяч долларов за запись в Snapchat.

Digiday в статье «5 вещей, который мы узнали об influencer-маркетинга в 2017 году» замечают, что контракты с лидерами мнений стали жёстче и чётче — то есть выгоднее заказчику. А ещё сбор данных и подсчёт эффективности стали лучше, то есть проще понять эффективность каждого размещения. Маркетинг блогеров уже вышел за пределы соцсетей — лидеров мнений используют в программатике, подкастах, e-commerce и даже на ТВ. При этом, к сожалению, всё больше случаев обмана.

Например, Брайс Грубер из лайфстайл-издания The Luxury Spot, на обеде с одним из рекламодателей спросила: «Каких результатов вы хотите получить за свои 1500 долларов?» Рекламодатель в недоумении посмотрел на неё и рассказал, что агентство за размещение в The Luxury Spot каждый раз берёт 10 тысяч долларов — получается, всё остальное оседает где-то в промежуточном звене.

Кейсы

Dude Perfect

Dude Perfect — канал на 25 миллионов подписчиков. На видео компания из пятерых друзей красиво прокрастинирует: забрасывает баскетбольные мячи в корзину и шарики от пинг-понга в стаканы из любых положений. Этот контент невероятно “залипателен”, поэтому ребята быстро собрали миллионы просмотров и даже переехали в собственную большую штаб-квартиру.

Неудивительно, что у канала множество спонсоров - самое популярное видео на их канале набрало 133 миллиона просмотров. И на протяжении всех почти 6 минут в кадре постоянно мелькает логотип Pringles.Аудитория запоминает: Pringles — это круто, потому что они поддерживают крутых чуваков.

В рассказе о новой штаб-квартире канала спонсором выступила LG.

В кадре периодически появляется флагманский телефон LG G3, а также часть трюков снята именно на камеру этого смартфона — и зрители знают это по подписям на таких кадрах. В конце видео Dude Perfect благодарят «наших братанов из LG» за телефоны и коротко рассказывают, что у флагмана крутая камера и результат можно посмотреть прямо в видео.

Представитель LG отказался раскрывать сумму контракта и результат размещения, но заметил, что «то, что делают Dude Perfect совпадает с идеями нашего бренда. Их зрители — молодёжь, до которой мы хотим достучаться».

Видео, спонсором которого выступили Oreo, набрало больше 100 миллионов просмотров и заняло третье место по этому показателю среди всех рекламных видео на YouTube в 2017 году. Промо Oreo — это размещение логотипа на реквизите, много пачек с продукцией и одна гигантская печенька.

Smosh Games и Ubisoft

Для промо игры Assassin’s Creed Origins компания Ubisoft выбрала канал Smosh Games (7,1 млн подписчиков) и вывезла их в Египет, где по замыслу разработчиков и происходит действие. Итогом стали три видео из серии «Operation: Open World».

Во время поездки авторы канала, Джошуа и Мари, не только играют в новую Assassin’s Creed, но ещё и узнают больше о культуре Египта, которая вдохновила Ubisoft на создание игры. Мумии, пирамиды, стрельба из лука — всё то, что можно встретить во время путешествия ассасина.

Результат — около 2 миллионов суммарных просмотров и внимание геймеров всего мира.

«Дневник Хача» и BMW

«Дневник Хача» — русскоязычный канал Амирана Сардаров, 2,4 млн подписчиков. Автор записывает влоги о своей жизни и периодически берёт интервью у знаменитых людей. Компания BMW выступила спонсором канала и в нескольких видео рассказала сразу о нескольких линейках автомобилей. Блогер и его друзья проводили тест-драйв.

Суммарно все видео с интеграцией BMW набрали больше 20 млн просмотров.

Michelle Phan и L’Oreal

Мишель Фан — одна из самых популярных в мире бьюти-блогеров. Сейчас у неё почти 9 миллионов подписчиков. В 2013 года она вместе с L’Oreal запустила собственную линию косметики, которую до этого разрабатывала несколько лет. И кампания провалилась. Косметику никто не покупал, потому что она была слишком дорогой для подписчиков Фан. L’Oreal банально не учли этот момент. В результате, в 2015 году компания разорвала сотрудничество с блогером и признала неудачность эксперимента.

Стоит отметить, что при работе с платформой для комплексного размещения рекламы в видеоблогах AdHive таких ошибок не будет — за их выбор отвечает искуственный интеллект. Ему важны не только количественные, но и качественные показатели, так что подбор нерелевантных площадок исключён.

Рынок influencer маркетинга растет столь быстро, что на него обратила внимание даже Google. В 2016 году корпорация выкупила Famebit — платформу, которая соединяла YouTube-блогеров и рекламодателей. По словам представителей Google, сделку осуществили, чтобы творцы любого уровня могли напрямую связываться с брендами и зарабатывать, а компании могли нативно размещаться в видео и получать контакт с нужной им аудиторией. Тот же эффект достигается при пользовании AdHive.