В IAB Russia подготовили обзор рынка маркетинга влияния в России | Анализ рынков

Дата публикации: 09.01.2018
Раздел: Анализ рынков

Маркетинг влияния в digital демонстрирует впечатляющий рост. Комитет IAB Russia по Influence Marketing, созданный в мае прошлого года, опубликовал «Influence Marketing White Paper». Документ дает наиболее полное представление об сегодняшней экосистеме рынка маркетинга влияния в России и призван сделать рынок более понятным и привлекательным для рекламодателей.

Аудитория звезд YouTube сопоставима с аудиториями крупнейших федеральных СМИ, а реклама на их каналах и страницах в соцсетях становится все более востребованной. Интеграция рекламных сообщений в популярный контент привлекает рекламодателей и открывает для них массу возможностей, однако сам сегмент как часть рекламной индустрии находится еще в стадии формирования и переживает определенные “проблемы роста”. Эксперты IAB Russia говорят об отсутствии пока общепринятой терминологии и метрик оценки эффективности работы на рынке. В ситуации, когда рекламодатели не понимают правил ценообразования, позиционирования игроков на рынке и механик управления кампаниями растут риски остановки рекламных кампаний и прекращения сотрудничества.

«Influence Marketing White Paper» адресован рекламодателям, блогерам, специализированным агентствам и продюсерским компаниям. Основная задача документа - описать основные элементы “ландшафта” российского рынка маркетинга влияния, определить субъектов рынка, формализовать продуктовую линейку и объективные метрики оценки качества.

Сегодня экосистему рынка Influence Marketing формируют продюсерские компании, специализированные агентства, биржи блогеров, системы посева и платформы. Продуктовая линейка может быть определена исходя из типов услуг, эксклюзивности присутствия бренда и решаемым задачам. В обязательных метриках выделяют метрики для Youtube – для пресейла размещения и для отчёта; для Instagram – метрики для пресейла размещения и отчётные по форматам фотопост, видеопост, сторис.

По мнению Евгения Сафонова, председателя комитета IAB Russia по Influence Marketing, сегодня можно выделить три основных тренда: консолидация контент-мейкеров в продюсерские центры, перенасыщение спроса на рынке топ-блогеров, постепенное расширение аудитории за счет традиционных и офф-лайн каналов.

“Появляются новые агентства гибридного типа, объединяющие в себе функции производства контента и продаж рекламы. Спрос в сегменте топ-блогеров перенасыщен, можно ожидать, что бюджеты пойдут в сегмент мелких блогеров, с которыми сейчас работа почти не ведется. Блогеры станут еще более «медийными», будет больше «контрактных» историй, когда блогер будет сотрудничать с рекламодателями не только в рамках своих каналов, но и участвовать в других активациях брендов онлайн и оффлайн. Это в свою очередь привлечет на рынок медийные бюджеты и «блогерский» контент мы все чаще будем видеть в традиционных каналах интернет рекламы”, - отметил эксперт.

Так же ожидается и усиление позиций в сфере Influence-маркетинга социальных сетей помимо Youtube и Instagram.

О задачах и возрастающей роли продюсерских центров говорит и Ярослав Андреев, CEO WildJam: “Необходимо стандартизировать ценовую политику, чтобы учитывать интересы как клиентов и блогеров, так и всех посредников. Блогерские агентства помимо собственно сервиса имеют и другие плюсы: контроль блогеров с точки зрения сроков, прозрачности сделки и законности сделки, корректности донесения ценности бренда рекламодателя до блогера, могут дать свою экспертную оценку и гарантировать качественный подбор блогеров под вашу рекламную кампанию. В будущем количество блогеров, которые работают сами по себе, сократится. Станет больше блогерских агентств и платформ-агрегаторов блогеров, будет более прозрачная работа с комиссиями и ценами на блогеров. Увеличится количество продюсерских центров, создающих новых блогеров, блогерские агентства все больше будут походить на рекорд лейблы, а блогеры станут не только лидерами мнений, но и селебрити в традиционном понимании”, - заявил он.

В разработке IAB Russia Influence Marketing White Paper принимали участие: Евгений Сафонов, Татьяна Брейгина - группа диджитал компаний Happy Monday Family; Ярослав Андреев, Рамис Яспаров - РА WildJam; Елена Адрианова, Дмитрий Дубовик, Елена Федоренко, Антон Салюков - платформа Insense; Кирилл Борисов - сервис Label Up; Сергей Ешанов - РА Carrot; Роман Зарипов - диджитал агентство Nectarin; Сергей Коркин - диджитал агентство JAMI; Елизавета Панова - РА BBDO; Елена Самойлова - креативное видеоагентство Zebra Hero; Иван Тулинов - Publicis Media Russia; Сергей Артёмов - агентство PRT; Сергей Стрельцов - диджитал компания Yoola; Екатерина Прохорова - маркетинговое агентство Feedstars; Василий Ящук - РА Players Agency.

Евгений Сафонов, председатель комитета IAB Russia по Influence Marketing, Группа диджитал компаний Happy Monday Family:

“Рекламодатели часто подходят к вопросу размещения рекламы у блогеров как к медийным размещениям, не учитывая специфику этого канала. Особенно этим «грешат» крупные рекламодатели, которые стремятся навязать блогеру свои гайды, придуманные для традиционной рекламы, ультимативно вмешиваются в креатив, на выходе получая материал, не органичный для конкретной персоны. Снижается «нативность» и, как следствие, доверие аудитории к такой рекламе, а блогеры получают негативные отзывы от своих подписчиков. Это только один из основных рисков - «идеологический». Но он же является наиболее частой причиной возникновения конфликтных ситуаций. Из недостаточных опыта и понимания специфики возникают и другие риски. В результате страдают все: и рекламодатель, и блогер, и рынок в целом. Присутствие в процессе специализированного агентства снижает эти риски. Агентство в данном случае выступает в роли «буфера» между сторонами и является той силой, которая способна привести стороны к компромиссу. С помощью комитета Influence маркетинга в IAB мы хотим рассказать рекламодателям, как правильно и продуктивно работать с этим каналом, чтобы всем участникам рынка было комфортно, и рынок рос”.

“За последние два года рынок работы с видеоблогерами стал гораздо более понятным, однако, есть, к чему стремиться. Нам, как одному из ведущих блогерских агентств на рынке, определенно ясно, что зачастую рекламодатели, бренды и блогеры не могут общаться на одном языке. Блогеры — это креативные ребята, которые стали популярны благодаря своему творчеству, однако очень малое их количество в достаточной мере знакомы с терминологиями. Мы пытаемся стандартизировать общепринятую терминологию и становимся связующим звеном между рекламодателями и блогерами. Доносим до блогеров, что такое рекламный рынок и какие правила в нем действуют, а брендам и агентствам рассказываем о специфике работы с блогерами. Основной риск, на мой взгляд, это частое отсутствие понимания клиентом контента блогера на этапе составления запроса. Не всегда могут сформировать понимание своей интеграции в контент блогера и оценить ожидаемый результат от рекламы. Мы стараемся такие риски минимизировать путем детальной проработки запросов. Предлагаем клиентам свои варианты нативных интеграций, поскольку постоянно «держим руку на пульсе» особенностей контента и характера блогеров”.

Полностью с содержанием Influence Marketing White Paper можно ознакомиться по ссылке.