10 советов для пиарщиков опытных и начинающих | Статьи

Во всех учебниках и на продвинутых тренингах нас, пиарщиков, убеждают, что эффективный PR-мейкер всегда должен быть немного впереди целевой аудитории, предвосхищать ее интерес или сам формировать его, доносить до общественности ценности своей компании и делать их неотъемлемой частью повседневности людей. Это воистину так, но действительность зачастую гораздо скучнее. Пиарщик ходит вокруг кабинета директора или отделов маркетинга и продаж в ожидании инфоповодов, задач и вдохновения. Как выйти из этого положения и перейти к реальной PR-деятельности, рассказывает Ирина Кенюхова, директор Департамента внутренних и внешних коммуникаций биотехнологической компании BIOCAD.

1. Ищите сами

Хорошо, когда компания куда-то инвестирует, открывает, начинает строить или получает грант. Если это случается, то у пиарщика праздник - такой инфоповод продвигать легко и приятно, ему все рады и все на него откликаются. Но такие события случаются не каждый месяц и даже не каждый год. Постоянно анализируйте текучку – открытую информацию, ситуацию на рынке, позвоните журналисту и спросите наконец, а что бы ему было бы интересно получить сейчас от вашей компании. На самом деле инфоповодов много, но чтобы их «отыграть», нужен креатив.

2. Вливайтесь в коллектив

Статистика и аналитика хорошо, а общение с журналистами еще лучше, но самое интересное всегда происходит внутри компании. Но мало кто из коллег сам прибежит и принесет суперновость. Будьте в курсе того, что происходит в соседних отделах и департаментах. Дружите с разработчиками и продажниками: вдруг первым удалось как-то особенно систематизировать информацию, а у вторых "спящий" сегмент покупателей неожиданно активизировался. Настоящие кладези инфоповодов юристы и «кадровики». Первые знают тонкие места законодательства, а вторые расскажут истории, из которых вы сделаете тренды.

3. Постоянно двигайтесь

Иногда пара хороших инфоповодов и несколько хороших публикаций успокаивают. Но останавливаться нельзя: медиа-листы надо обновлять, пул лояльных журналистов поддерживать, информационный рынок изучать. Следить за рейтингами и СМИ: кто где открылся или закрылся, кто кого купил, кто куда перешел, кто поменял поле деятельности.

4. Расширяйте профессиональное сознание

Корпоративный пиарщик должен прежде всего уметь думать, а уж потом доходчиво писать, рисовать суперпрезентации или классно общаться по телефону. Мало сгенерировать инфоповод, красиво его обработать и «продать» в СМИ – нужно еще понимать, зачем это делаешь, что из этого получится и, главное, каков будет следующий ход. В книгах и учебниках много рассуждают о 10, 50, 100 инфоповодах – чисто технически в этом никакой сложности нет, а вот надо ли слепо следовать всем теориям? Можно генерить эти самые 100 инфоповодов в месяц и выпускать по 5 сообщений в день – но если эти материалы нигде не выйдут, то это означает, что затраты на их создание не окупаются. Лучше меньше, да лучше – оптимальным в B2B пиаре является 2 «крепких» релиз в неделю, максимум – 8 в месяц.

5. Перфекционизму нет

Совершенство недостижимо, а информационный рынок быстр и подвижен. Если доводить каждый релиз или пост до идеала, то можно упустить время, пока ваша новость интересна и актуальна. Установите себе какие-то критерии качества, чтобы выпускать все-таки конкурентный продукт, но не переусердствуйте. Лучше привлечь стороннего профессионала, который быстро что-то напишет или разместит, и «попасть» в новостное поле и сейчас, чем сделать самому, но завтра. Ведь даже идеальный релиз – это не статья, а лишь основа для журналистского материала.

6. Считаем до «10»

Крайности везде плохи. Если вы в спешке отправите релиз, содержащий фактические, да и грамматические ошибки, Вы получите жирный минус к своему рейтингу от журналистов. Но кроме конкретных ошибок релиз важно отправить вовремя, в нужный адрес и в нужном контексте. Поэтому прежде чем отправлять, посмотрите, что сегодня публикуют, кто как вашу тему освещает и подумайте, а нужно ли ваше присутствие именно в этом СМИ.

7. Обязательный питч

Грамотная упаковка вашего сообщения значительно повысит шансы на то, что его вообще кто-то прочитает. Самый простой и эффективный способ – питч-письма. В коротеньком питче постарайтесь максимально сжато доказать журналисту, что ваша новость интересна именно для него, потому что…. Питч – основа основ, что доказывают результаты исследования маркетингового и PR-агентства Fractl. По их данным, 80% журналистов топовых СМИ видят пользу в питчах от пиарщиков, а у пишущих на СМИ второго плана этот показатель еще больше – 85%.

8. План – наше кредо...

Вы быстро реагируете и выдаете замечательные экспромты – вы молодец. Но пиар-деятельность это прежде всего четкая тактика и жесткий план. Планирование информационных выходов хотя бы раз в месяц позволит вам держать руку на пульсе инфополя, составить карту своих действий, очертить локальную зону интересов и не пропустить важные события. При этом задним мозгом помним, что план необходим, однако от него надо вовремя уметь отступать. Подвижное информационное поле будет вносить коррективы в ваш замечательный план хоть каждую неделю. Нужно быть готовым от чего-то отказаться, а что-то, наоборот, взять в разработку.

9. Измеряйте результат

Уверенность в том, что пиар – наука тонкая и материя загадочная, а потому неизмеримая, не имеет под собой никаких оснований. Эффективность пиара можно определить так же четко, как и понять, выполняет ли план отдел продаж. Для начала составьте список KPI, и чем больше показателей и критериев туда войдет, тем лучше для вас же. Так вы в каждый момент времени будет понимать, приносят ли ваши действия результат и куда вы вообще идете.

10. Начните с начала

Ну и самое главное. Прежде, чем встать на капитанский мостик и вести на корабле пиара свою компанию в светлое будущее, подумайте, о каком вообще будущем идет речь. Что вы должны продвигать? Строить репутацию, популяризовывать продукт, привлекать инвестиции или увеличивать капитализацию? Цель вашей деятельности должна коррелировать с долгосрочными стратегическими целями компании. Ведь пиар в конечном итоге не цель, а лишь средство для ее достижения.